Feestdagenretail: 'Blijf bij jezelf en je eigen merkverhaal'

RetailTrends belt iedere week met een expert over een opvallende actuele ontwikkeling. Deze keer retailexpert Rupert Parker Brady over retailen in de feestdagenmaanden.

Halloween, Sinterklaas, kerst. Het zijn weer drukke dagen voor retailers en hun stellingen vol met feestdagenartikelen. Waarom zijn retailers zo happig op deze producten en hoe kunnen ze zichzelf nog onderscheiden?

Is het belangrijk dat alle feestdagen in de schappen al zo vroeg beginnen?

"Het is inmiddels gebruikelijk dat als je terugkomt van je vakantie in de zon, dat de pepernoten al in het schap liggen. En zodra het september wordt, liggen bij alle retailers op het gebied van huishouden, lifestyle en wonen al kerstspullen. Dat is op zich niet heel gek, want in het huidige klimaat met steeds grotere druk op winstmarges en omzetgroei gedreven door prijsinflatie, is het als retailer belangrijk om mee te doen en elke euro die je kunt verdienen ook proberen te innen.

Uit recent onderzoek bleek dat ondanks de groeiende populariteit van Halloween retailers er nauwelijks van profiteren. Dat verbaasde me niet. Als er iemand aan verdient, zal het wel de Action zijn. Vooral onder jongeren is er veel animo om ruim voor de feestdagen decoraties en andere interieurproducten te kopen. In het warenhuis van de kleine prijzen kopen ze voor een paar euro iets leuks.

Het echte feestdagenseizoen begint voor veel retailers natuurlijk pas op Black Friday. En als je er als retailer dan eenmaal aan begint, is het lastig om ermee te stoppen. Dus dan accepteer je ook dat je winkelbeeld wordt verstoord. Ik denk dat, behalve bij de supermarkten, Sinterklaas wel meer een momentopname is, maar voor de rest proberen retailers ook alles wat ze niet hebben verdiend in de eerste 3 kwartalen nog bij te verdienen in dat laatste kwartaal."

Moet je je met feestdagenmarketing focussen of kun je alles tegelijk doen?

"Dat hangt er echt vanaf wat voor retailer je bent. Action is eigenlijk gewoon een overdekte markt, waar een deel van het assortiment wekelijks wisselt. Dan maakt het niet uit of je alle verschillende feestdagen door elkaar promoot met artikelen. Misschien wordt dat zelfs van ze verwacht. Xenos is ook een winkel waarbij de 'genietmomenten' centraal staan. Snuffelwinkels zoals Flying Tiger en Søstrene Grene profiteren altijd meer van seizoensmomenten, dus ook van feestdagenproducten. Het is toch herfst en iedereen zoekt warmte en geborgenheid. Daar horen ook aankopen bij waar je blij van wordt.

Bij een formule als Etos is dat wel lastiger. Die willen ook meeprofiteren, maar daar moet het niet afleiden van het geheel. Je wil toch dat je het hele jaar gewoon vooral cosmetica- en drogisterijartikelen verkoopt. Bij een overdekte marktzaak als Kruidvat kan het wel weer. Verrassing en branchevreemd passen bij de verwachting van de klant.

Het is vooral interessant om te kijken welk publiek je trekt. Als je je gaat vervreemden van je trouwe klanten om nieuwe kopers te winnen, is dat niet goed. Het is dus wel belangrijk er wat aan te doen, maar maak het niet te gek."

Welke retailers doen dit volgens jou heel goed?

"In de food zijn het uiteraard de supermarkten. In de non-food zijn het dan toch de Actions van deze wereld. Dat is de categorie retailers die extra uitpakt, maar de winkelindeling niet op z'n kop zet. Je vindt er gewoon tijdelijk extra producten die zo aantrekkelijk zijn qua prijs, die je niet kunt laten liggen. Je kunt er je huis leuk mee aankleden.

Dille & Kamille doet nu al van alles met kerst en verkoopt ook pompoenen voor decoratie. Ze weten dat mensen in deze tijd van het jaar al sfeer willen hebben. Maar die doen het dan mooi op hun eigen manier. Daar past het assortiment goed bij het merk. Een paar meubels met gerichte producten zoals gedecoreerde theemokken en papieren ballen voor in de boom. Het is wel allemaal heel passend en over nagedacht. De winkel straalt altijd rust uit, zelfs met dit soort producten. Ook dat is heel knap, omdat het helemaal anders is dan het schreeuwerige wat bij andere retailers goed past. Ze verloochenen zichzelf dus niet."

Kan het nog misgaan als je feestdagenspullen gaat verkopen?

"Als er iets mis kan gaan, heeft het ermee te maken dat je verkeerd inkoopt, of de vraag verkeerd inschat. Dan is het meuk of al gekopieerd door een discounter die het goedkoper aanbiedt. De kunst is altijd te zorgen dat je een assortiment in huis hebt wat andere niet kunnen bieden. Een partij als Blokker moet daar ongetwijfeld weer mee aan de bak. Die koopt bij dezelfde partijen als de grote discounters. Dus je moet wel geluk hebben dat het goed valt bij de consument.

De consument zal je niet snel veroordelen voor missers. Je moet goed het maatschappelijke debat volgen en de consumententrends vertalen naar feestelijk assortiment. Maar de gemiddelde consument ligt niet wakker van uitglijders."

Heb je tips voor retailers om zich te onderscheiden in hun feestdagenverkopen?

"Blijf bij wie of wat je bent. Dille & Kamille die ik eerder noemde, is daar een goed voorbeeld van. Doe dingen die bij jouw merkidentiteit en marktpropositie passen en waar je voor staat. Dat geldt het hele jaar door, dus ook voor hoe je met verschillende seizoen- en feestdagen omgaat. Dat kan dus voor een andere retailer wel weer heel anders zijn. Als je een handelaar bent, en het past goed om de winkel op zijn kop te zetten en een feestje te bouwen voor de consument, moet je dat dus ook vooral doen.

Een ander idee dat ik heb, is dat er nog meer kan worden samengewerkt. In Duitsland heb je de gezellige kerstmarkten met veel ambachtelijke en handgemaakte producten. Nederlanders vinden dat prachtig, maar het komt hier niet echt van de grond. Als ondernemers moet je in winkelgebieden samen actie ondernemen en een experience bieden om meer klanten te trekken en die sfeer te maken. Geef de feestdagen wat couleur locale.

Kijk naar het nieuwe initiatief Wintergoud in de binnenstad van Groningen, dat vorig jaar leidde tot een enorme plus in bezoekersstromen. Voor de tweede editie deze winter komen er allerlei themapleinen. Het hoofdplein Grote Markt wordt omgetoverd tot Winterstad, inclusief grote ijsbaan, kraampjes, chalets en een reuzenrad en glijbaan. De traditionele warenmarkt op de Vismarkt krijgt een XXL-versie met de Wintergoud-markt. Heel Groningen staat op z'n kop. Daar moet je als retailer op inspelen."