Onlangs opende speelgoedfabrikant Mattel in Amsterdam Barbie: The Dream Experience, een interactieve tentoonstelling die 65 jaar merkgeschiedenis viert en tegelijkertijd laat zien hoe een knap staaltje storytelling een merk relevant houdt. Wat maakt Barbie al decennialang zo populair? Maar ook, hoe kijkt Mattel naar nieuwkomers als Pop Mart? 6 vragen aan Ruth Henriquez, hoofd licenties, publishing en location-based entertainment (LBE) voor de EMEA-regio, over de marketing achter de bekendste pop ter wereld.
Hoe blijft de bekendste pop ter wereld al zo lang populair?
"We hebben het geluk dat Barbie een naamsbekendheid van 99 procent heeft. Zo’n luxe heeft niet elke marketeer. Wat Barbie relevant houdt, is dat het merk altijd deel uitmaakte van de cultuur én deze cultuur mede vormgaf. Barbie ging al de ruimte in voordat de eerste mens dat deed, was een van de eersten in een tv-reclame en inspireerde artiesten zoals Andy Warhol. Door constant te evolueren, terwijl we trouw blijven aan de kern, blijft het merk relevant."
Hoe slaagt Mattel erin Barbie relevant te houden in een tijd van voortdurend...
Onlangs opende speelgoedfabrikant Mattel in Amsterdam Barbie: The Dream Experience, een interactieve tentoonstelling die 65 jaar merkgeschiedenis viert en tegelijkertijd laat zien hoe een knap staaltje storytelling een merk relevant houdt. Wat maakt Barbie al decennialang zo populair? Maar ook, hoe kijkt Mattel naar nieuwkomers als Pop Mart? 6 vragen aan Ruth Henriquez, hoofd licenties, publishing en location-based entertainment (LBE) voor de EMEA-regio, over de marketing achter de bekendste pop ter wereld.
Hoe blijft de bekendste pop ter wereld al zo lang populair?
"We hebben het geluk dat Barbie een naamsbekendheid van 99 procent heeft. Zo’n luxe heeft niet elke marketeer. Wat Barbie relevant houdt, is dat het merk altijd deel uitmaakte van de cultuur én deze cultuur mede vormgaf. Barbie ging al de ruimte in voordat de eerste mens dat deed, was een van de eersten in een tv-reclame en inspireerde artiesten zoals Andy Warhol. Door constant te evolueren, terwijl we trouw blijven aan de kern, blijft het merk relevant."
Hoe slaagt Mattel erin Barbie relevant te houden in een tijd van voortdurend veranderend consumentengedrag?
"Consumenten veranderen en wij moeten ervoor zorgen dat we op verschillende manieren met hen in contact komen, via verschillende touchpoints. Daarom is Barbie aanwezig in fashion, maar ook in games, films en live experiences. Niet iedereen leert Barbie kennen via speelgoed; sommigen ontdekken haar via de films, digitale content of location-based entertainment zoals Barbie: The Dream Experience. Onze taak is om relevant te blijven in al die momenten. Barbie is timeless, but timely – de waarde blijft, maar we moeten zorgen dat we altijd aansluiten bij de tijdgeest."
Hoe heeft de marketing zich aangepast aan nieuwe doelgroepen en trends?
"Ongeveer 10 jaar geleden hebben we een van de grootste risico’s genomen door de Barbie-archetypen te vernieuwen (na kritiek op het 'onrealistische' figuur van de lange, rondborstige pop met wespentaille, red.). We wilden een reflectie zijn van wat meisjes in de samenleving zien. Daarom introduceerden we de Fashionistas-lijn: Barbies met 35 huidskleuren, 97 haartypes, 22 oogkleuren en verschillende lichaamstypen, inclusief poppen met een handicap, diabetes of het Downsyndroom. Nu kan elke jonge fan zichzelf herkennen in Barbie, wat de inclusiviteit en emotionele connectie met het merk versterkt."
Tekst loopt door onder de afbeelding
Welke rol speelt storytelling in de marketingstrategie?
"Storytelling is de ruggengraat van alles wat we doen. Barbie: The Dream Experience is daar een goed voorbeeld van: bezoekers stappen letterlijk in het verhaal van Barbie. Door middel van levensgrote grote replica's van de speelsets, verspreid over 12 interactieve zones op 2.000 vierkante meter, brengen we meer dan 65 jaar merkgeschiedenis tot leven. Bovendien sluit de experience aan bij retail: bezoekers kunnen aan het eind van de tentoonstelling merchandise kopen die speciaal voor de tentoonstelling is ontwikkeld. Dat versterkt de herinnering en de emotionele binding."
Hoe kijkt Mattel naar nieuwe spelers in de markt, zoals Pop Mart?
"Het is altijd leuk om te zien dat andere spelers succes boeken in de speelgoed- en entertainmentindustrie. Het laat zien dat kinderen en verzamelaars fysiek willen spelen en producten willen ervaren. Voor ons is dat geen bedreiging, maar een stimulans. Soms werken we zelfs samen in co-branded projecten. Het succes van verzamelitems herkennen we ook bij onze eigen merken, zoals Hot Wheels, waar veel kopers volwassenen zijn. Het fenomeen ‘'collectability' zien we zowel bij onszelf als bij anderen in de markt."
Wat kunnen andere merken leren van Mattel of Barbie?
"Elk merk is uniek, dus ik vind het lastig te zeggen wat anderen zouden kunnen leren. Bij Mattel zetten we de consument altijd centraal en proberen we op een authentieke manier verbinding te maken met de consument. Tegelijkertijd zorgen we ervoor dat al onze merken zich blijven ontwikkelen, zonder het doel en onze kernwaarden uit het oog te verliezen."
