Mars hapt toe in veranderende snackmarkt en ziet groeipotentieel bij de kassa

Ondanks stijgende grondstofprijzen en een groeiende focus op gezondheid blijft de consument snacken, ziet Mars Wrigley Nederland. Vooral bij de kassa zijn volgens de producent van onder meer M&M's en Snickers nog volop kansen. RetailTrends sprak met market head Catrien d'Ancona en strategic demand director Laura Luijten over hoe Mars daarop inspeelt.

De snackmarkt is volop in beweging. Vooral de stijgende prijzen van grondstoffen zorgen voor verandering. "Neem cacao: die is de afgelopen jaren flink in prijs gestegen. Dat heeft de hele categorie geraakt", zegt Laura Luijten, strategic demand director bij Mars Nederland. Zo zijn snacks en chocoladeproducten merkbaar duurder geworden. "Hoewel deze categorie erg op impuls wordt gekocht, zien we dat ongeveer evenveel mensen snacks blijven kopen. Het blijft een zeer relevante categorie voor de consument."

Gezondere varianten

Kijkend naar de verschillende segmenten binnen de categorie, komt het grootste deel van de omzet volgens Luijten nog steeds uit repen en tabletten. "Tegelijkertijd groeit het bite-size segment, denk aan producten zoals M&M’s. Daarnaast zien we een duidelijke trend richting gezondere varianten: chocolade met minder calorieën of suiker, en meer aandacht voor gezondheid en welzijn. Dat speelt niet alleen bij consumenten, maar ook bij onze retailpartners een steeds grotere rol."

Meer aandacht voor gezondheid lijkt desondanks moeilijk te rijmen met snacken. Volgens Luijten gaat het echter vooral om de balans. "Wij zijn erg bezig met portiecontroles. Dat communiceren wij ook op onze verpakkingen. Anderzijds kijken we hoe we de calorie-inname kunnen verlagen. Natuurlijk is chocola altijd minder gezond dan een tomaat, een komkommer of een appel. Maar chocola maakt mensen ook een stukje gelukkiger. Het biedt ontspanning op momenten met drukte en stress. Het zit hem in de juiste balans. Dat is de kern van onze boodschap."

Tekst loopt door onder de afbeelding

Laura Luijten, strategic demand director bij Mars Nederland

Transactiezone

Marc Carena, regional president Europe & Central Asia bij Mars Wrigley, vertelde tijdens Shoptalk Europe in Barcelona dat het kassagebied gemiddeld 50 procent winstgevender is dan andere categorieën in de winkel. Voor een bedrijf dat zo sterk leunt op impulsaankopen, speelt de zogenoemde transactiezone dan ook een sleutelrol.

"De kassa is het moment waarop mensen denken: ik heb mijn boodschappenlijstje afgewerkt, nu mag ik iets voor mezelf. Dáár willen we aanwezig zijn", zegt Catrien d'Ancona, market head bij Mars Nederland. Onder meer om die reden heeft Mars Wrigley in Nederland onlangs zijn assortiment uitgebreid met kauwgommerken Hubba Bubba en Extra. "Kauwgom is typisch een product dat goed past in die transactiezone. Het staat zelden op een boodschappenlijstje, maar wordt spontaan meegenomen."

'Kassagebied is in Nederland nog onderbelicht'

Het kassagebied is in Nederland nog relatief onderbelicht vergeleken met andere Europese landen, zegt Luijten. "Dat komt deels doordat supermarkten hier kleiner zijn, maar ook omdat er hier in het verleden minder aandacht voor was. Zo wordt bijvoorbeeld kauwgom in Nederland slechts voor 19 procent verkocht vanuit het kassagebied en voor 81 procent vanuit het schap. In andere markten zoals België en Duitsland is de verhouding volledig andersom. Met de grotere aandacht in Nederland voor het kassagebied, verwachten we op basis van onze kennis dat ook hier deze verhouding gaat veranderen."

Om dat potentieel beter te benutten, is Mars in Nederland met verschillende supermarkten in gesprek. "Omdat we wereldwijd veel data hebben, kunnen we retailers concreet en onderbouwd advies geven over hoe ze hun kassagebied het beste kunnen inrichten. We denken mee over het hele plaatje, van bemande kassa's tot zelfscanzones en zelfs de 'approach zone', het gebied er net voor. Maar er is geen 'one size fits all'. We kijken per winkel wat het beste werkt, van het assortiment tot het materiaal, het meubilair en uiteraard de formule", zegt d'Ancona.

Tekst loopt door onder de afbeelding

Catrien d'Ancona, market head bij Mars Nederland

Langdurige trajecten

Het zijn volgens haar geen projecten die de klant morgen al in de winkel ziet. "Het zijn langdurige trajecten, omdat er flinke investeringen bij komen kijken, zowel van onze kant als van de supermarkt. We bouwen dat stap voor stap op, zoals we eerder in Duitsland hebben gedaan. Tegelijk heeft elke retailer zijn eigen voorkeuren, zoals het wel of niet gebruiken van eigen meubilair. Het is dus echt afhankelijk van de retailer hoe ver die samenwerking gaat."

In andere landen heeft Mars al ervaring opgedaan met het vernieuwen van de transactiezone. "Bij supermarktketen Rewe in Duitsland en Oost-Europa is de transactiezone naar een hoger niveau getild", vindt Luijten. "Denk aan meubilair met lichtelementen, een betere routing en duidelijkere navigatie. We analyseren hoe klanten zich door de winkel bewegen en meten wat wel en niet werkt. Op basis daarvan doen we aanpassingen, zodat het gebied continu beter presteert, de doorloop bevordert en daarmee de totale winkelbeleving wordt verhoogd."

Digitale impulshoek

Nu steeds meer mensen hun boodschappen online doen, zoekt Mars naar manieren om ook daar impulsaankopen te stimuleren. "Online werkt verleiding nu eenmaal anders dan in de fysieke winkel", zegt Luijten. "Daarom ontwikkelen we samen met retailers digitale varianten van de impulshoek, via banners of 'on top buys' (suggesties bij het afrekenen, zoals 'voeg dit product nog toe', red.)."

Ook op dit gebied kan Mars Wrigley in Nederland volgens d'Ancona leunen op de internationale kennis en ervaring die het concern wereldwijd heeft opgebouwd. "We kunnen inzichten en best practices uit landen als het Verenigd Koninkrijk en de Verenigde Staten toepassen. Nederland loopt binnen Europa voorop in online winkelen, waardoor we hier veel kunnen testen en leren."

Out-of-homekanalen

Qua verkoopkanalen ligt de grootste groei voor Mars op dit moment in de out-of-homekanalen, zoals tankstations, citystores en kiosken. "Dat zijn typisch plekken met veel transacties en impulsaankopen. Maar er speelt natuurlijk ook mee dat de transactiezones daar het best ontwikkeld zijn", zegt d'Ancona.

De grootste uitdaging voor Mars Wrigley in de komende jaren zijn volgens haar de sterk stijgende cacaoprijzen. "Daarom is het voor ons ook heel belangrijk om ons portfolio verder te verbreden, zoals we nu doen met kauwgom, zodat we minder afhankelijk zijn van enkele grondstoffen."