Bol, je was het Nederlandse icoon van online winkelen. We waren trots op onze vertrouwde blauwe reus: de winkel van ons allemaal. Inmiddels is het speelveld veranderd. Amazons countrymanager Eva Faict liet er tegenover RetailTrends geen twijfel over bestaan: Amazon gaat vol inzetten op de Nederlandse markt. Zolang Bol de grote Amerikaanse broer Amazon probeert te kopiëren, verliest het 't gevecht bij voorbaat. Het goede nieuws is dat er 4 richtingen zijn waarin Bol zijn eigen koers kan kiezen en zo een sterke, relevante positie in het Nederlandse retaillandschap kan behouden.
Tijdens het 5-jarig bestaan van de webshop in Nederland vertelde Eva Faict dat ons land een belangrijke groeimarkt is. Amazon in Nederland is geen proefballon, het is een permanente invasie. Amazon heeft nog wel wat in te halen. Volgens de Twinkle100-ranglijst (oktober 2025) staat Amazon in Nederland op plek 5 met 1 miljard euro omzet. Bol heeft dit jaar nog een voorsprong met een omzet van 4,67 miljard euro. Maar hoelang kan Bol die voorsprong vasthouden nu Amazon gas gaat geven in Nederland?
Voorpaginanieuws in het FD: "Amazon investeert €1,4 miljard in...
Bol, je was het Nederlandse icoon van online winkelen. We waren trots op onze vertrouwde blauwe reus: de winkel van ons allemaal. Inmiddels is het speelveld veranderd. Amazons countrymanager Eva Faict liet er tegenover RetailTrends geen twijfel over bestaan: Amazon gaat vol inzetten op de Nederlandse markt. Zolang Bol de grote Amerikaanse broer Amazon probeert te kopiëren, verliest het 't gevecht bij voorbaat. Het goede nieuws is dat er 4 richtingen zijn waarin Bol zijn eigen koers kan kiezen en zo een sterke, relevante positie in het Nederlandse retaillandschap kan behouden.
Tijdens het 5-jarig bestaan van de webshop in Nederland vertelde Eva Faict dat ons land een belangrijke groeimarkt is. Amazon in Nederland is geen proefballon, het is een permanente invasie. Amazon heeft nog wel wat in te halen. Volgens de Twinkle100-ranglijst (oktober 2025) staat Amazon in Nederland op plek 5 met 1 miljard euro omzet. Bol heeft dit jaar nog een voorsprong met een omzet van 4,67 miljard euro. Maar hoelang kan Bol die voorsprong vasthouden nu Amazon gas gaat geven in Nederland?
Voorpaginanieuws in het FD: "Amazon investeert €1,4 miljard in groei Nederlandse webwinkel." Dat zijn heel wat centjes. Het is de grootste investering in Nederland sinds de lancering. Amazon wil de marktplaats aantrekkelijk maken voor de 4.500 Nederlandse verkopers op het platform. Want het grootste gedeelte van de verkopen (60 procent) vindt plaats door externe verkopers in plaats van door Amazon zelf.
Het Amsterdamse hoofdkantoor wordt uitgebreid en biedt straks plek voor meer dan 1.000 medewerkers. Ook zullen er meer commercials van de e-commercereus op tv komen. Is een omzet van 10 miljard euro realistisch over 5 jaar? Rabobank denkt van wel. De Nederlandse consument zal in 5 jaar tijd niet 9 miljard meer gaan consumeren. Die additionele omzet zal de webgigant afsnoepen van de gevestigde online partijen, waarbij Bol de grootste klappen zal krijgen. Vooral omdat het hetzelfde model hanteert: de allesverkopende marktplaats met een groot aanbod, lage prijzen, veel gebruiksgemak en snelle levering.
De geleerden zijn het erover eens dat ons land ruimte biedt voor slechts één dominante universele marktplaats, de one-stop-shop die alle categorieën bundelt. In dit model geldt: the winner takes all. Lange tijd was Bol de winnaar, maar niet meer voor lang. Bol kon jarenlang profiteren van het thuisvoordeel en de redelijk trouwe Nederlandse consument. Tegelijkertijd staat Bol op (slechts) een 17e plek in de Kantar most valuable Dutch brands 2025. Niet noemenswaardig hoog. Consumenten voelen dan ook beperkte loyaliteit naar een allesverkopende marktplaats. Trouw zijn aan een dergelijk merk duurt tot de volgende aankoop. De partij met de laagste prijs en het meeste gemak zal de winnaar zijn van de aankoop. Daar kan geen merkbeleving tegenop.
3 fronten waarop Bol het verliest van Amazon
Op 3 fronten zal Bol het gaan afleggen tegen het Amazon-geweld dat de komende jaren op de Nederlandse consument wordt afgevuurd.
1. Internationale schaal en koopkracht
Bol blijft een nationale speler; Amazon is grensoverschrijdend. Nederlandse verkopers krijgen via Amazon directe toegang tot markten in Europa, iets wat Bol niet kan bieden. Dat betekent meer verkopers, meer aanbod en lagere prijzen dankzij schaalvoordeel in inkoop. Amazon verkoopt ook zelf op het platform en heeft zo'n grote macht dat het vele malen voordeliger kan inkopen en de prijzen lager kan stellen. Er wordt wel eens gekscherend gezegd dat Amazon kan verkopen tegen een prijs waarop Bol haar spullen inkoopt. Nederlandse consumenten zijn prijsgevoelig en op dat front zal Amazon altijd winnen.
Waar nu nog 4.500 externe verkopers actief zijn op Amazon, zal er een inhaalslag plaatsvinden. Amazon gaat werk maken met het aantrekken van verkooppartners uit binnen- en buitenland voor haar platform. Bol heeft nu nog 10x zoveel verkooppartners, namelijk 46.500 (in juni 2025). En toch is de omzet maar 4,5x zo groot.
2. Technologisch overwicht
Amazon speelt in een andere divisie qua data en technologie. Waar Bol ongetwijfeld experimenteert met AI, zet Amazon het platform helemaal opnieuw neer rond kunstmatige intelligentie. Van AI-gegenereerde productteksten en advertentietools tot realtime prijsoptimalisatie en gepersonaliseerde zoekresultaten en aanbevelingen: Amazon weet wat je gaat kopen voordat jij het zelf weet.
Amazon (en haar verkooppartners) kent de klant beter dan Bol ooit zal kennen: de kennis en algoritmes sturen prijzen, voorraad, home- en categoriepagina's, productranglijsten, zoekresultaten, advertenties en relevante persoonlijke aanbiedingen in real time.
Eva Faict zint volgens expert Arjan van Oosterhout op een Nederlandse introductie van Rufus, de AI-shoppingassistent. Deze is al in 5 Europese landen geïntroduceerd. "Wie weet", antwoordde de countrymanager op een vraag daarover, "Agentic shopping heeft de toekomst." De verwachte komst van Rufus maakt het verschil tussen 'zoeken' en 'vinden' nog groter. Bol kan daar qua technologieplatform, AI en data niet tegenop.
Amazon gaat daarnaast Nederlandse verkopers ondersteunen met het omarmen van AI. De webshop ontwikkelt AI-diensten waarmee verkopers op het platform sneller en betere productomschrijvingen genereren en beter converterende advertenties opstellen. Zo maken verkopers eenvoudiger meer rendement op Amazon.
3. Kapitaal en lange adem
Amazon denkt in decennia, Bol in kwartalen. Bol leunt op de Ahold Delhaize-structuur, met de kwartaaldoelen, vereiste winstmarges en nationale focus. Amazon investeert jaren vooruit in AI, data, advertising en logistiek. Dat kan Bol niet bijbenen.
Dat verschil in kapitaal en tijdshorizon maakt dat Bol het logistieke voordeel en de consument verliest. De combinatie van Prime (betaalde abonnementsdienst) en Fulfilment by Amazon (opslag, verpakken en verzenden voor externe verkopers) tillen service en snelheid omhoog. Amazon gaat - naast Amazon Logistics - investeren in meer afhaalpunten en lokale koeriers. Dat zijn eigen Amazon-hubs (lockers) of eigen koeriers in samenwerking met DHL. Het logistieke voordeel van Bol zal hoe dan ook verdwijnen.
4 mogelijke antwoorden van Bol
Bol gaat het niet winnen van Amazon op technologie en schaal. Blijft Bol zich positioneren als puur een transactieplatform, de allesverkopende marktplaats, dan zal het als verliezer uit de bus komen. Wat kan Bol doen om te overleven? Het lijkt slim om in te zetten op alles wat Amazon niet gaat bereiken in de Nederlandse markt: de lokale, menselijke speler die naast non-food de dagelijkse boodschappen levert aan huis.
1. Lokaler: speel het thuisvoordeel uit
Niet het schaalgevecht aangaan, want dat kan Bol niet winnen. Speel het thuisvoordeel uit met de kennis van de Nederlandse markt en cultuur. Maak van Bol de lokale kampioen, de meest Hollandse en vertrouwde marktplaats in zijn soort. Verkoop meer oranje voetbalshirts, oma-fietsen, Viking-schaatsen, boerderijdrop en hagelslag van De Ruijter. Vier Koningsdag, Sinterklaas en Sint Maarten met typisch Nederlandse campagnes. Word de hoofdsponsor van de alternatieve Elfstedentocht, een schaatsploeg en een wielerteam met voornamelijk Nederlandse rijders. Bol als merk dat Holland ademt.
2. Menselijker dan AI
Bol kan de focus leggen op de Nederlandse taal, humor en warmte. Maak het platform menselijk: met klantenservice die echt luistert en accountmanagers die de externe verkopers kennen bij naam. Geen anoniem transactieplatform, maar een herkenbare, vriendelijke winkel die spreekt zoals wij Nederlanders praten en kan luisteren zoals een AI-chatbot (nog) niet kan evenaren. Amazon blijft (ook met lokale aanwezigheid) altijd wat abstract, Amerikaans en afstandelijk. Bol kan hier menselijk, grappig en herkenbaar tegenoverstellen. Die winkel die echt van ons allemaal zal zijn. Ik blijf die Amazon tv-spots altijd wat raar vinden, maar dat kan persoonlijk zijn.
Je kunt tegen deze strategie inbrengen dat menselijke service niet zo goed schaalt en knaagt aan de al lage marges in de retail. En hoe goed zal Amazons AI-agent over 2 jaar Nederlands spreken? Net zo goed als een medewerker van Bol? We gaan het zien.
3. Samen met Albert Heijn
Bol kan winnen door lokaler en sneller te zijn dan Amazon. Dankzij de lokale hubs en meer dan 12.000 afhaalpunten is levering op dezelfde dag realistisch. Waarom niet verder gaan en fuseren met ah.nl? Eén platform waar boeken, speelgoed en kleding samen met verse sla en bananen worden bezorgd, zonder extra kosten. Waar Amazon verse producten voorlopig links laat liggen op de Nederlandse markt, kan Bol juist uitblinken in gemak, nabijheid en vers. Het zorgt ervoor dat klanten een groter deel van hun uitgaven doen bij Bol en vaker terugkomen op het platform. Door vers zal Bol relevanter zijn in de dagelijkse routine van consumenten en de bezoekfrequentie verhogen. Tegelijkertijd is vers een ander spel dan non-food: denk aan andere dc-locaties, koeltransport en dag-tijdvakleveringen. Maar vanuit de consument en concurrentieperspectief is de combinatie bol.com en ah.nl misschien een logische stap.
4. Financiële diensten voor verkooppartners
Bol kan zijn 46.000 verkooppartners financiële diensten aanbieden voor voorraadfinanciering, verzekeringen en betalingen (Bol Payments). Veel verkooppartners kampen met cashflowproblemen. De kosten van voorraad en marketing komen altijd voor de opbrengsten. Bol kan korte leningen verstrekken waarmee verkooppartners hun inkoop voorfinancieren. Aflossing kan automatisch via toekomstige omzet op Bol. Bol kan daarnaast betaalrekeningen aanbieden binnen het Bol-dashboard, vergelijkbaar met de Amazon Seller Wallet (beschikbaar in de Verenigde Staten).
Door financiering aan te bieden, helpt Bol haar verkooppartners sneller te groeien en vergroot het de loyaliteit. Wie zijn groei financiert via Bol, blijft vanzelf hangen bij het platform en dat zorgt voor platformloyaliteit. Bol als de sterke en betrouwbare financiële partner voor zijn externe verkopers.
Tot slot
Amazon is niet in Nederland om te komen spelen. Het komt hier om te winnen. Dat vraagt om een sterke reactie van Bol. Onze blauwe reus kan echt wel relevant blijven, maar niet door Amazon na te apen. Het zal zijn eigen weg moeten kiezen. Het spel is nog niet gespeeld. En Bol heeft iets wat Amazon nooit zal hebben: een lokaal hart. Het kent de Nederlandse consument, spreekt de taal, snapt onze flauwe humor en weet dat we liever 'morgen in huis' hebben dan 'same-day drone delivery'. Als Bol erin slaagt de technologische achterstand te verkleinen, zijn lokale identiteit te versterken en werk gaat maken van verse boodschappen, dan gaat het overleven. Niet door groter te zijn dan Amazon, maar door Nederlandser te blijven dan Amazon ooit kan worden.
