Zo word je een magneet voor medewerkers

Goede medewerkers zijn de helden van elke organisatie en in de retail hét visitekaartje van een merk. In een krappe arbeidsmarkt is een positionering als aantrekkelijke werkgever dan ook belangrijker dan ooit.

Jaarlijks solliciteren 1 miljoen mensen wereldwijd bij Rituals. In Nederland krijgen ze daarvoor állemaal sowieso 2 cadeautjes; een mini showerfoam voor henzelf en 1 om cadeau te doen. De downside van de populariteit is dat het merk jaarlijks ook 982.000 mensen moet teleurstellen die het niet zijn geworden. Het giftmerk implementeert de gulle actie ook in andere landen. "We zijn tenslotte een gift brand en waarderen de interesse en intentie die kandidaten - vaak enthousiaste en trouwe klanten - hebben in ons als werkgever enorm", zegt Anne Jaakke, chro en boardmember bij Rituals.

De sollicitatiepresentjes zijn slechts een kleine schakel in de soms wat onorthodoxe inrichting van Rituals' employer branding, de positionering als werkgever. Het merk pakt de selectie van talent voor de fysieke winkels bijvoorbeeld op een revolutionaire manier aan, vervolgt Jaakke. "Rituals vervangt live interviews, cv's en motivatiebrieven door een 'non bias' assessment op basis van gamification. We testen gewenste vaardigheden, competenties en cultuur-DNA op een leuke manier en versnellen het communicatie- en planningproces significant met behulp van AI. Een pilot in Duitsland, onze grootste markt, laat verbluffende resultaten zien. We brachten de time to fill van 65 dagen naar onder de 10 dagen en boekten een kandidaat-experiencerating van 4.7 op een schaal van 5."

Van binnen naar buiten

In een concurrerend retaillandschap met een krappe arbeidsmarkt is goede employer branding belangrijker dan ooit. En dat is een breed begrip. In principe valt er alle communicatie onder die blijk geeft van aantrekkelijk werkgeverschap, maar ook alle inspanningen om het te zijn.

"Essentieel in employer branding is dat je employer brand - je identiteit als werkgever - in lijn is met wat je naar buiten toe laat zien", zegt Sanne Fijneman-Ghielen, assistent-professor HRM aan de Tilburg University. "Medewerkers moeten een positieve holistische beleving hebben van hun werkgever. Ze moeten het gevoel van de organisatie en de visie waarderen, voelen en beleven. Dan dragen ze dit ook uit. Dat vereist dat een werkgever niet alleen aantrekkelijk is maar ook uniek. Hij moet zich onderscheiden van anderen. Employer branding gaat veel verder dan werving. Het is ook waardering voor en behoud van de huidige krachten. Goede employer branding werkt van binnen naar buiten."

Ballenbak bij Coolblue

Een goed voorbeeld van die werkwijze zien we volgens de assistent-professor terug bij Coolblue. De pay-off 'Alles voor een glimlach' is een belangrijk onderdeel van het bedrijfs-DNA en een cultuurprincipe dat eveneens heerst op de werkvloer. De retailer straalt dit ook uit als werkgever richting potentiële nieuwe medewerkers. "De glimlach staat hier net zo goed centraal", zegt ze. "Nieuw talent wordt geen collega's maar een vriendenclub beloofd. Er is een ballenbak op de werkvloer en een Lego-kamer. Precies wat je van Coolblue verwacht."

De positionering als aantrekkelijke werkgever verlangt uiteraard dat een bedrijf ook echt aantrekkelijk is. Hoe dat eruitziet, moeten ze bij Lidl inmiddels wel weten. De supermarktketen werd dit jaar voor de achtste keer op rij uitgeroepen tot beste retailwerkgever door het Top Employers Institute. Desgevraagd vertelt senior manager AMC & Recruitment Eva Baarveld dat die zege in ieder geval voor een groot deel stoelt op een werkomgeving waarin iedereen zich veilig voelt en zichzelf kan zijn.

Coaching voor nieuwe moeders

"In onze winkels werken 21.000 mensen en 5 generaties", vertelt Baarveld. "Die ondersteunen we zoveel mogelijk door in te spelen op individuele behoeften. Niet alleen met opleidingen op verschillende niveaus, maar ook met verschillende andere zaken. Korting op het behalen van een rijbewijs bijvoorbeeld. Een mom-in-balanceprogramma met coaching voor nieuwe moeders. Buddytrajecten waarin ervaren ouders binnen Lidl hulp bieden aan toekomstige ouders. Hulp bij het stoppen met roken. En bijvoorbeeld een generatieregeling die medewerkers in staat stelt minder te werken met instandhouding van pensioenopbouw. Voor ons zijn dat allemaal middelen om mensen zich welkom te laten voelen."

Meditatie

Dat er zo veel mensen willen werken bij Rituals komt door verschillende factoren. Het spreekt mensen aan dat de retailer jaarlijks 10 procent van zijn nettowinst doneert aan goede doelen die bijdragen aan het welzijn van mens en planeet. Ook is het bedrijf een B Corp; dat geeft voor sommigen de doorslag. Al is de bedrijfscultuur met veel ruimte voor groei en ontwikkeling volgens Jaakke ook een belangrijke reden.

"Daarin hanteren we kernwaarden zoals Play to win en een bijbehorende drive om met innovatieve producten te komen, maar is Love to care een minstens zo belangrijk principe. Ook op de werkvloer", zegt ze. "We zijn er op momenten dat het ertoe doet. Zo zijn het schenken van een remembrance-kaars als een medewerker te maken heeft met een overlijden en een goodbye-jar vol persoonlijke noten bij iemands vertrek voor ons natuurlijk gedrag."

Naast uiteenlopende opleidings- en ontwikkelprogramma's en bijvoorbeeld sportschoolabonnementen biedt Rituals de eigen medewerkers ook meditatiesessies aan. Het zijn extra's die ondersteunen in een groter beleid waarin, benadrukt Jaakke, diversiteit, welzijn en inclusiviteit belangrijk zijn.

Enthousiast op verjaardagen

Mensen die happy zijn in een organisatie treden vaak vanzelf op als ambassadeur. Op verjaardagen steken ze de loftrompet. En op TikTok, Instagram en Facebook plaatsen ze - al dan niet aangemoedigd door en op verzoek van de werkgever - filmjes en posts die we kunnen scharen onder employee generated content. Niet gek, want er gaat vaak een grotere kracht vanuit dan van menige vacaturetekst.

Als er maar sprake is van de juiste boodschap en het juiste kanaal, vindt Baarveld van Lidl. "Potentiële nieuwe medewerkers benaderen we daarom vanuit een doelgroepgerichte aanpak. Dit betekent dat we onze wervingskanalen, waaronder social media, gericht inzetten om diverse generaties effectief te bereiken." Ook authenticiteit is volgens haar een must: "Het gaat erom dat je beloften waarmaakt. Voor ons is het daarnaast belangrijk dat alle mensen die je in de uitingen van Lidl ziet - van foto's op de vrachtwagens tot de filmpjes op social media - daadwerkelijk bij ons werken. Alleen zij brengen het echte verhaal. Dat werkt toch het best."

Om die reden kan het zelfs nuttig zijn om minder positieve meningen niet te schuwen. In tegenstelling tot hosannaverhalen draagt dat volgens Fijneman-Ghielen juist bij aan de authenticiteit en geloofwaardigheid van een merk.

Toptalent

Een ander belangrijk punt dat Jaakke onderstreept is dat er een wezenlijk verschil is tussen winkelen bij een retailer en er werken: "Daarom moet je het customer brand niet gebruiken als employer brand. Daarnaast is het belangrijk verder te denken dan retail. Ook Rituals transformeert steeds meer in een tech- en databedrijf. Dat vereist dan ook een positionering die toptalent aantrekt als het gaat om banen op het hoofdkantoor."

Ten slotte is het in employer branding soms ook slim om de huidige medewerkers te betrekken bij de werving van nieuwe. Het is zelfs zeer aan te raden, vindt Fijneman-Ghielen: "Vraag hen gerust eens wat zij vinden dat er moet worden uitgestraald. En ook wat jou onderscheidt van andere werkgevers. Doorvragen is daarbij belangrijk. Een baan kan leuk zijn. Maar wát maakt dat werk dan precies zo leuk?"