Spelen zonder leeftijdsgrens: 'kidults' als groeimarkt voor retailers

Kidults. Of kidulting. It’s a thing. Steeds meer volwassenen vinden ontspanning, plezier en zelfs zingeving in 'speelgoed'. Van Lego-bloemen tot bordspellen, van designer verzameltoys tot bouwpakketten: de hype is overal, ook in de winkelstraat. Is speelgoed voor volwassenen de nieuwe groeikatalysator in een markt die jarenlang onder druk stond?

Wie naar Robotime kijkt, zou zeggen van wel. De hobbywinkel voor volwassenen, die vorig jaar april in Arnhem als eerste in Nederland en Europa zijn deuren opende, is een populaire hotspot voor knutselend en bouwend winkelpubliek. Het concept: next level mechanische 3D-bouwpakketten, miniatuurhuisjes, 3D-puzzels en andere creatieve doe-het-zelfkits. Een trend die, zoals vaker gebeurt met speelgoed en hobby gerelateerde producten, is overgewaaid vanuit China.

Eigenaren Michon en Wendy Cirkel uit Arnhem brachten het merk naar Nederland. En het concept krijgt vleugels: dit jaar hoopt het stel, mits er geschikte locaties worden gevonden, nog eens 4 nieuwe vestigingen in andere steden te openen.

"Het overgrote deel van onze klanten zijn oudere mensen", zegt winkelmedewerker Femke (26). "Ook komen er veel mensen die op zoek zijn naar een hobby die lekker analoog is, waarmee ze wegblijven van hun telefoon of scherm." Haar collega Jade (21), die de bouwpakketten zelf ook graag maakt, vult aan: "Kinderen zien we hier niet veel. Als zij komen, dan is dat voornamelijk voor de blind boxes. Maar de meeste klanten variëren in leeftijd van 18 tot 80 jaar en de meeste producten die we verkopen zijn ook vanaf 14+."

Tekst loopt door onder beeld

Robotime-winkel in Arnhem.

Onder de volwassen Robotime-fans bevindt zich Lucie (27). Vandaag is de laborante op zoek naar een cadeautje voor iemand anders, maar zelf is ze al langer fan van de bouwpakketten. "Een paar jaar geleden kreeg ik zo'n miniatuurhuisje voor mijn verjaardag, maar dan van een ander merk. Ik vond het zo leuk dat ik er later nog eentje besteld heb. Toen deze winkel hier kwam, heb ik er weer een paar gekocht. Ik hou van dat friemelen, met m'n handen bezig zijn."

De nieuwe koers van Intertoys

Kidults, of kidulting, is dus inderdaad 'een ding'. Ook voor Intertoys, de grootste speelgoedformule van de Benelux, is het inmiddels een serieuze pijler onder de strategie. Ceo Eddy Assies, die het bedrijf in 2019 samen met Mirage Retail Group overnam, koos voor een andere merkpositionering, met meer focus op beleving en specialisme. Maar ook: een bredere doelgroep. Of specifieker: volwassenen. "Je bent pas oud als je stopt met spelen", luidt het motto dat de keten sinds een paar jaar uitdraagt. Niet alleen als marketingslogan, maar als strategische koers.

En met succes. De speelgoedspecialist wist de verliezen van circa 40 miljoen euro het vorige boekjaar om te buigen naar een winst van zo'n 12 miljoen euro. Volgens Assies is inmiddels een kwart van de omzet toe te schrijven aan volwassen kopers, zei hij vorig jaar april tijdens RetailTrends Topics.

Gezelschapsspellen als Hitster, bouwsets, puzzels en vooral Lego doen het volgens hem goed. Opvallend, volgens Assies: de nummers 1, 2 en 3 in de hitlijsten van de speelgoedmarkt vorig jaar waren Lego-bloemen. Producten die nauwelijks nog met kinderen worden geassocieerd, maar vooral in trek zijn bij verzamelaars. Zoals ooit de speelgoedtreinen bij opa op zolder.

Tekst loopt door onder beeld

Bloemen gemaakt van Lego.

Volgens Assies is deze ontwikkeling geen hype, maar een structurele verschuiving. De traditionele kindermarkt krimpt door demografische ontwikkelingen, terwijl de volwassen doelgroep groeit. "Daarom vliegen we de markt samen met merken aan", zei hij daarover. Die focus vertaalt zich ook naar het winkelnetwerk. Intertoys telt momenteel 205 winkels, sluit kleinere vestigingen en opent juist grotere winkels met meer ruimte voor inspiratie, assortiment en beleving.

Blind boxes van Pop Mart

Intertoys staat hierin niet alleen. Wereldwijd spelen merken en retailers in op de behoefte van volwassenen aan speelsheid, nostalgie en ontspanning. Een van de bekendste voorbeelden is het Chinese Pop Mart. Het in 2010 opgerichte bedrijf werd groot en bekend om zijn zogeheten blind boxes: verzamelbare designertoys in een verzegelde verpakking waarbij de koper – net als de Pokémon-kaarten of voetbalkaarten van Albert Heijn en Plus – pas na openen ziet wat erin zit. Voor de ultieme unboxing experience.

Pop Marts bekendste speeltje is misschien wel de Labubu, een monsterlijk figuurtje, ontworpen door de Japanse ontwerper Kasing Lung, die Pop Mart sinds 2019 eveneens op de markt brengt via blind box-series. Er zijn vaak 12 tot 13 figuren per serie, inclusief een zeldzame 'secret edition', waarvan de waarde kan oplopen tot in de honderden euro's. Wordt er een nieuw figuurtje uitgebracht, dan staan mensen vaak uren in de rij om een exemplaar te bemachtigen.

Tekst loopt door onder beeld

De Labubu-figuren van Pop Mart vinden wereldwijd gretig aftrek.

Pop Mart weet vooral jongvolwassenen feilloos te raken met het gevoel van verrassing, verzamelen en het herbeleven van kinderlijke vreugde. Volgens Chinese media gaf in 2024 maar liefst 40 procent van Gen Z-shoppers tijdens Singles' Day geld uit aan producten die vooral bedoeld waren voor emotional soothing: troost, ontspanning en ontsnapping aan stress.

Ook Europese merken profiteren. Het Britse Jellycat bouwde een grote volwassen fanbase op met zacht pluchen speelgoed dat zowel in een kinderkamer als op een designbank niet zou misstaan. Daarnaast werken veel speelgoed- en designertoy-merken samen met artiesten en licentiehouders van franchises zoals Harry Potter, Marvel en de hitserie Game of Thrones. Zo combineren ze nostalgie met popcultuur.

Spelen heruitvinden

Volgens Corine Noordhoff, buitengewoon hoogleraar retailmarketing aan de Rijksuniversiteit Groningen, past de kidult-trend in een bredere strategische beweging, zei ze eerder tegen RetailTrends. De (fysieke) speelgoedmarkt bevond zich volgens haar jarenlang in een zogeheten 'rode oceaan', met hevige concurrentie van discounters als Action en Kruidvat en onlineplatforms als Bol en Amazon, prijsdruk en weinig onderscheidend vermogen. Door zich op volwassenen te richten, creëren retailers als Intertoys juist een nieuwe markt.

Ze trok daarbij een vergelijk met Cirque du Soleil, dat het traditionele circus niet probeerde te redden, maar opnieuw uitvond door zich op volwassenen en bedrijven te richten. "In de speelgoedmarkt gebeurt nu iets vergelijkbaars: spelen wordt heruitgevonden voor een volwassen doelgroep."

De aantrekkingskracht zit volgens Noordhoff onder meer in koopkracht. Volwassen consumenten hebben meer te besteden en zijn bereid te investeren in kwaliteit, design en beleving. Bovendien zijn ze technologisch vaardig. Dat biedt kansen voor nieuwe vormen van spel, van interactieve bouwsets tot gamification en immersive experiences.

Vroeger was alles beter

Consumentenpsycholoog Patrick Wessels ziet nog andere drijfveren. "Mensen met een volwassen leeftijd zijn vandaag de dag niet per se 'volwassen', zoals we dat kennen van een paar generaties terug. Ik doel dan op het hebben van een vaste baan, een koophuis, een gezinsleven. Er zijn nu dertigers die daar helemaal niet aan toe zijn en een heel ander leven leiden. Voor hen voelt het misschien minder vreemd om met speelgoed bezig te zijn."

Ook beschikbaarheid speelt volgens Wessels mee. "Producten kunnen wereldwijd makkelijk worden verzonden en zijn altijd en overal verkrijgbaar. Dat verlaagt de drempel."

En dan is er de factor onzekerheid. "Kijk naar de geopolitiek, er gebeurt zoveel in de wereld. Dan is het prettig om ergens controle over te hebben, al is het maar iets kleins. Meer overkoepelend zou ik dit nostalgie willen noemen. Het idee dat vroeger alles beter was geldt voor elke generatie. Ons brein onthoudt vooral de leuke dingen, en we vergeten dat het ook wel eens tegenviel. Daardoor ontstaat een gevoel van nostalgie, een verlangen terug naar de jeugd, naar een tijd die we ons als veiliger herinneren. Wat daaraan appelleert, is extra interessant in onzekere tijden."

Of kidulting een tijdelijke hype is of blijvend? "Allebei", zegt Wessels. "De jonge generatie van nu gaat straks ook weer terugkijken, maar wenst waarschijnlijk een ander product, in een andere vorm. Social media spelen hierin een grote rol. Mensen verzamelen niet alleen, ze delen ook. En op het moment dat iets sociaal aanslaat, wordt het effect versterkt. Het is een soort validatie: dit is oké, je loopt niet voor gek als je hiermee speelt."

Tekst loopt door onder beeld

Een tweetal uitgestalde bouwpakketten van Robotime.

Duidelijke communicatie

Zijn belangrijkste tip aan retailers die zich (willen) richten op kidults: "Normaliseer het en verlaag de drempel. Lego doet dat al jaren met duidelijke 18+-labels. Duidelijke communicatie maakt het normaal dat volwassenen ermee spelen."

Vervolgens moeten retailers het idee van ontspanning verkopen, zegt hij. "Niet: je mag weer even kind zijn. Maar: je mag er als volwassene mee spelen. Noem het zelfexpressie. Houd het in het volwassendomein. Laat zien hoe leuk het is. Vrienden van mij komen met hun kinderen in de Lego-winkel, maar besteden vooral geld aan producten die ze zelf willen, zoals Formule 1-auto’s, schepen, grote sets. Ik vind het zelf ook gezond als je als volwassene blijft spelen. Je blijft er jonger van geest door. En het geeft dat gevoel van controle en veiligheid. Dus waarom niet?"