Van hype naar houdbaar model: zo werken retailabonnementen wél

Een jaar of 7 geleden hadden abonnementsmodellen in retail flink wat momentum. Er kwamen platformen op om ze technisch mogelijk te maken en ze werden vaak in één adem genoemd met de circulaire economie. Met name Bosch oogstte veel lof met Bluemovement, het groots opgetuigde abonnementsmodel voor huishoudelijke apparaten dat in 2017 van start ging. Inmiddels is het echter omgekat naar All-in+ dat toch weer koop-gebaseerd is, met 'een compleet servicepakket waarin gemak centraal staat'.

Het momentum lijkt daarmee weg, maar ondertussen is bij doorzetters het model allesbehalve marginaal. Toen Samy Liechti zo'n 2 jaar geleden zijn Oostenrijkse online sokkenwinkel Black Socks verkocht, liep de helft van de verkoop via abonnementen. Bij The Good Roll, dat 100 procent bamboe toiletpapier verkoopt, gaat b2c vandaag de dag ook voor de helft via abonnementen.

En witgoed- en koffiemachineleverancier Bundles ziet zijn volledig op abonnementen gebaseerde model steeds winstgevender worden. Het bedrijf nam zelfs koffiemachines van Bluemovent over. "Die zijn nog redelijk jong dus kunnen nog wel even mee", zegt ceo en oprichter Marcel Peters. De exit van Bosch zorgt wel voor minder pr voor het segment, wat hij duidelijk terugziet in de traffic. Het roept vragen op als: wat werkt er wel, voor welke klanten, en wat is er in die jaren veranderd?

Abonnementen vroegen tot voor kort veel zelfbouw. Wie het goed wilde doen, had eigen developers nodig. De techniek is de afgelopen jaren zo veranderd dat dat niet meer hoeft, stellen alle geïnterviewden.

Niet alles slaat aan

Maar makkelijker bouwen betekent niet dat elke propositie standhoudt. Liechti ziet dat vooral bij één categorie. Aanvankelijk is er in de abo-markt veel ingezet op inspiratieboxen, zoals in food en fashion. Die werken in het begin, stelt hij. Bij herhaling neemt de kracht ervan af. "Dan voelt het alsof anderen de keuzes voor je maken. Mensen haken af en komen niet meer terug."

Ook bij bedrijven die het model wel volhielden, sneuvelden onderdelen. Bundles maakte een uitstapje naar bedden, samen met een Belgische aanbieder, maar daar kwamen onvoldoende klanten voor en is gestopt. Koffie bleef eveneens achter: de apparaten gingen niet lang genoeg mee. "Voor een abonnementsmodel is juist die zekerheid nodig."

Weinig tijd en genoeg geld

Dan de klant. De typische klant die abonnee wordt, heeft weinig tijd en genoeg geld, zegt Liechti. Hij wil er niet naar om hoeven kijken en wordt er blij van om weer hetzelfde product te krijgen. Wie op prijs koopt, wordt volgens hem nooit abonnee, want er is altijd wel iets goedkopers te vinden. 

Melle Schellekens, medeoprichter en 'creative captain' van The Good Roll, en Peters vullen dat aan met de omstandigheden waarin die behoefte ontstaat. Bij The Good Roll zitten de abonnees vooral in de grotere steden, maar zijn het wel mensen die voldoende ruimte hebben om een grote voorraad te huisvesten. Bij Bundles gaat het om mensen die tijdelijk ergens wonen (met name expats, studenten en huurders) en die aan het begin van een zelfstandig leven niet aan hun spullen vast willen zitten. Bundles levert daarnaast aan gemeenten en ziet de groep groeien die een wasmachine deelt, bijvoorbeeld binnen een VvE.

Bij koffie ligt het weer anders. De bestaande koffieabonnementen zijn winstgevend, voegt Peters toe, maar het is wel zaak goed te kijken wie je als klant aanneemt, want een koffiemachine blijkt fraudegevoelig. "Klanten die niet betalen, beweren soms het apparaat nooit ontvangen te hebben, of het verdwijnt gewoon." Mede daardoor zijn bedrijven geschikter dan particulieren. "Zij vinden het bovendien prima dat de koffie altijd hetzelfde smaakt. Vooral salons en kleine bedrijven zijn een goede doelgroep."

Hoe haal je abonnees binnen?

Maar hoe maak je van een kopende klant een abonnee? Een eerste, losse bestelling blijft wel nodig, want klanten stappen pas na 1 of 2 keer bestellen over op een abonnement, weet Schellekens. "Ze willen het eerst geprobeerd hebben. Het is gek om 20 euro aan toiletpapier in 1 keer online af te rekenen."

Volgens Liechti vraagt het in de eerste plaats om vertrouwen. Daar moet je aan bouwen. Sokken zijn een van de saaiste producten die er zijn, zwarte al helemaal, dus stopte hij bij elke zending een grapje in de doos om het minder saai te maken. Even belangrijk is de communicatie eromheen: de juiste informatie op het juiste moment, maar niet te veel, want dan haken klanten af.

Wie op de site van The Good Roll komt, wordt meegenomen in wat Schellekens een 'voorzichtige abonnementsflow' noemt, waarin iemand te zien krijgt welke gemakken eraan vastzitten. Na de eerste bestelling volgt een confettimail, waarin wordt verteld wat de aankoop mogelijk maakt: de helft van de nettowinst wordt geïnvesteerd in de installatie van veilige toiletten in Oost-Afrika. Na die mail is er even rust en vervolgens volgt een geautomatiseerde persoonlijke mail die bij vragen ook persoonlijk wordt beantwoord. "De conversie ligt gemiddeld op 8 procent", aldus Schellekens.

Voorspelbaarheid

Gevraagd naar het verschil met reguliere verkoop, komen alle drie uit bij voorspelbaarheid. Met de helft van de omzet uit abonnementen en een verlengingspercentage van 80 procent kon hij zijn verkoop veel beter plannen, vertelt Liechti. Die zekerheid gaf hij door aan zijn producent in Italië, in de vorm van een rollende planning voor de komende 12 maanden. Zo kon de fabriek produceren wanneer het uitkwam. Met nog een financieel voordeel: de jaarabonnementen werden vooraf betaald en pas daarna geproduceerd, waardoor het werkkapitaal groeide naarmate het bedrijf harder groeide.

Bij Bundles zit de voorspelbaarheid ook in de apparaten. Het bedrijf beheert inmiddels zo'n 2.500 apparaten. Het gros van de machines is afbetaald en levert daarmee pure cash op, schetst Peters. "We weten inmiddels dus wat een machine kost en dat die na 10 jaar nog gewoon doordraait. Vooraf was niet te voorspellen hoeveel reserves dat zou opbouwen; het geeft lucht in het businessmodel." Belangrijk daarbij is dat klanten het prima blijken te vinden om een wasmachine van 10 jaar oud te gebruiken, zo lang deze maar werkt. "Dat lukt doordat we de machines vanaf het begin goed onderhouden."

Door de inzichten over tijd heeft Bundles de levensduur van de apparaten ingedeeld in 3 fases: 'Nieuw, jong gebruikt', 'Ouder, refurbished' en een relatief nieuwe derde fase. In die fase komen ze in een wasserette terecht, bijvoorbeeld in een opvanglocatie voor Oekraïners of een groot appartementencomplex. "Machines van 12, 13 jaar oud draaien daar nog goed en veel, en leveren meer omzet op dan in de eerste en tweede fase", aldus Peters. "Daar liggen nog groeimogelijkheden."

Testpanel

Het model verandert ook de organisatie eromheen. Abonnees vormen een community en fungeren tegelijk als testpanel. Zo test The Good Roll sinds 3 maanden nieuwe schoonmaakproducten, na vragen daarover van klanten. Voorlopig via losse verkoop. "Als ze aanslaan, nemen we ze op in de abonnementen, want ze kunnen in dezelfde doos mee", zegt Schellekens. De dienstverlening van The Good Roll is inmiddels dan ook meer op abonnees gericht dan op eenmalige bestellers. "We houden ze als eerste op de hoogte van nieuwe mogelijkheden en ze mogen bijvoorbeeld als eerste bij events komen, waarmee we samenwerken."

Er is echter ook weerstand tegen abonnementen, stelt Liechti. Consumenten zijn soms bang om eraam vast te zitten en vinden het moeilijk of onmogelijk om op te zeggen, zoals in het verleden gebeurde met 'abonnementsvallen' bij ringtones. Een eerlijk abonnement is er volgens de Oostenrijker een dat de klant zelf kan beheren. Bij zijn sokken kon je met één klik opzeggen of de levering uitstellen. Daar hoorde bij dat hij een naderende verlenging altijd uit zichzelf aankondigde. Schellekens beaamt dat. "Tot aan verzending moet een klant altijd kunnen stopzetten. En ook daarna nog kan iemand zijn pakket terugsturen."

Wie het zo inricht, lijkt daar weinig klanten mee te verliezen. Opzeggen doen ze bij The Good Roll bijna nooit, zegt Schellekens. "In 9 van de 10 gevallen gaat het om een verhuizing of om samenwonen. Ongemak of kwaliteit is vrijwel nooit de reden, prijs soms wel."

Groter aanpakken

Terugkijkend ziet Peters dat de winst niet in de klant zit, maar in het apparaat. Veel van wat hij anders zou doen, komt neer op meer rendement per machine. Onder andere door het groter aan te pakken. "Op grotere schaal waren we nu concurrerender geweest en hadden we een steviger platform kunnen optuigen. Want meer automatiseren levert meer winst per apparaat op en dus per klant." Aan de opbrengstenkant zou hij meer differentiëren in prijs en klanten die per se een nieuw apparaat willen daarvoor laten betalen, met de nadruk op wat flexibiliteit en service opleveren. "Zo verdien je een machine sneller terug."

Wat daartussen zit, is het gedrag van de klant. Zoals aan de voorkant scherper selecteren wie je toelaat, om wanbetalers en incassotrajecten te voorkomen. Evenals sterker investeren in het aansporen van klanten om het apparaat goed te gebruiken en te onderhouden. "Wie er slordig mee omgaat, laat anderen voor de gevolgen opdraaien. Dat zien we terug in het aantal reparaties. Dat is geld wat we anders in groei hadden kunnen steken."

De concrete vervolgstap is dan ook verder automatiseren. "Mijn belofte was dat een apparaat dat je aan internet hangt, met big data erachter, veel langer meegaat. Met AI kan dat nu nog beter."