Cas Paton (OnBuy, EasyShop): 'We kunnen van niet-retailbedrijven retailers maken'

Cas Paton opende 10 jaar geleden een lege marketplace in het Verenigd Koninkrijk: OnBuy. Inmiddels is OnBuy een gevestigd platform dat zich ook richt op Nederlandse kopers en verkopers. Op hetzelfde fundament verschijnt binnenkort de nieuwe marketplace EasyShop, gelieerd aan luchtvaartmaatschappij EasyJet. Het is het begin van veel meer, volgens Paton. De bevlogen Brit ziet ruimte voor honderden handelsplatformen van merken en hij weet precies wat hij wil bouwen: ''The world’s first commerce network.''

Toen OnBuy eind 2016 van start ging had het platform geen retailers, geen producten en geen klanten. ''Een klassiek kip-ei-probleem'', aldus oprichter Paton.

Zonder aanbod immers geen vraag en zonder vraag geen aanbod. Het lukte hem om aanbod te genereren, waarna vraag, goede beoordelingen en klantvertrouwen volgden. Dat leidde weer tot meer aanbod en een groter koperspubliek. Het bekende vliegwiel ging draaien, ook internationaal.

Wat voor marketplace is OnBuy?

''Het is een hybrid (mengvorm, red.) tussen eBay aan de ene kant en Amazon en Bol aan de andere kant. Het verschil met eBay is dat wij alleen bedrijven toelaten op het platform, geen consumenten. Het grote verschil met Amazon en Bol is dat wij zelf geen verkoper zijn op het platform.

Het maakt voor ons helemaal niets uit wie er een product verkoopt. Zo zijn we begonnen en zo doen we het nog steeds.''

Nooit in de verleiding gekomen om zelf producten te verkopen?

''Nee, want daarmee verander je de relatie. Wij zijn agnostisch: we hebben geen andere belangen dan onze verkopers, concurreren niet met ze, drukken geen aanbiedingen weg om eigen assortiment te pushen, gaan ook niet aan de haal met data over hun producten. Ik denk dat retailers daar echt klaar mee zijn.

Andere platforms kunnen meekijken welke producten van retailers aanslaan – een bepaalde kleur fiets bijvoorbeeld – en vervolgens het leer- en investeringsproces overslaan. Wij noemen dat piggybacked learning. Het leidt uiteindelijk tot eenheidsworst, het beperkt investeringen en innovatie.

Ons groeisucces is het groeisucces van onze leveranciers. Ik denk eerlijk gezegd dat onze marketplace en ons businessmodel goed zijn voor Europa, omdat we tegengas geven aan spelers uit andere windstreken die hier vooral geld komen halen. Het is de reden waarom we überhaupt zijn begonnen.''

Hoe was het om te beginnen met lege schappen?

''We hadden een wiskundig probleem, want je kunt alleen verkopen wat je hebt. We hebben het vertrouwen moeten winnen van leveranciers, want zij zagen het potentieel aanvankelijk niet zo. We voegden aanvankelijk vooral mkb-bedrijven toe, waarmee we verkoopsucces konden realiseren, waarna we ook grotere spelers en merken aan ons wisten te binden.

We hebben ons een slag in de rondte gewerkt, maar dit was de manier waarop we het wilden doen, zonder inkoop en voorraad. Het kostte ons 3 jaar om een miljoen pond aan totale verkopen te bereiken. Een jaar later passeerden we de 10 miljoen pond en nog een jaar later de 100 miljoen pond.''

Hoe anders was de officiële start van OnBuy in Nederland, eind september vorig jaar?

''Totaal anders. Daar hadden we vanaf dag 1 een marketplace met een enorm aanbod, van verkopers uit allerlei landen. Al in 2022 zijn we gestart met de internationale onboarding van partners, die eerst alleen aan klanten in het Verenigd Koninkrijk konden verkopen maar inmiddels aan consumenten in 21 landen. Waaronder Nederland. Het was altijd onze ambitie om een crossborderplatform te bouwen.''

Hoe staat het met de verkopen in Nederland?

''Het is achter Duitsland onze tweede markt in Europa. Hoe dat komt? Ik denk dat het te maken heeft met ons assortiment, daar hebben we in Nederland en Duitsland echt op gefocust.

Het heeft denk ik ook te maken met gaten in de markt. Er zijn niet zoveel e-commercespelers in Nederland met een breed aanbod, al doen de Amerikanen erg hun best. Met 7.000 productcategorieën zijn we bepaald geen nichemarketplace.''

OnBuys handelsvolume lag vorig jaar rond de 150 miljoen Britse pond. Hoe verhouden de verkopen in het VK zich tot die in Europa?

''De thuismarkt is goed voor 80 procent van de verkopen, we groeien daar hard. We zijn natuurlijk ook pas een jaartje geleden begonnen met internationale verkoop. Over 3 jaar moet het GMV (gross merchandise volume) van Europa groter zijn dan het binnenlandse handelsvolume. We zijn daar nu de fundamenten voor aan het leggen, maar Rome is ook niet in 1 dag gebouwd.''

Je beschreef OnBuys cashbackpropositie als 'gamechanging voor de retail'. Is dat het unique selling point aan de vraagkant?

''Ik denk dat het de beste beslissing is geweest die we de afgelopen 10 jaar hebben genomen, in 2023. Een marketplace probeert de klant doorgaans eigenlijk geen andere waarde te bieden dan een breed assortiment, veel keuze en concurrerende prijzen. Maar wij willen meer doen voor de klant, door cashback te bieden op aankopen bij derde partijen.

We gebruiken loyalty als drijvende kracht. Het cashbackprogramma is een belangrijke reden waarom klanten niet alleen voor ons platform kiezen, maar er ook blijven terugkomen om opnieuw te bestellen. Je kunt het geld zo naar je rekening overmaken. Bij EasyShop zal het spaarmechanisme overigens anders werken, met een puntensysteem.''

Je baarde begin juni opzien met de aankondiging van EasyShop. Een nieuwe marktplaats die je ontwikkelt met EasyGroup, de onderneming van EasyJet-oprichter Stelios Haji-Ioannou. Hoe is het zo gekomen?

''We zijn via-via met elkaar in contact gekomen, zoals dat gaat. We kwamen te spreken over consumentenvertrouwen in Europa en over hoe het is om een merk te bouwen.

EasyJet is natuurlijk een household name, een betrouwbaar merk met elk jaar 100 miljoen Europese passagiers en een fascinerende waardepropositie. De samenwerking biedt een uitgelezen kans om voort te bouwen op een groot merk, en zo meer sales voor onze verkopers te genereren.

Ik verwacht dat we in oktober live kunnen met EasyShop, in al onze markten. We voeren beide labels straks naast elkaar, elk met een iets andere propositie. Uiteraard zijn we heel erg benieuwd hoe EasyShop in de markt presteert, met EasyGroup en Stelios erachter. We denken dat dit de Europese e-commerce kan veranderen.''

Paton en Haji-Ioannou, oprichter en eigenaar van de Easy-merken. 

EasyShop draait op OnCommerce, de onderliggende marketplace-infrastructuur van OnBuy. Wat zijn je plannen met OnCommerce?

''Voor verkopers werkt OnCommerce als een controlepaneel: zij kunnen vanuit 1 account hun verkoopactiviteiten op OnBuy en straks ook op EasyShop in tientallen landen aansturen.

Daar komen nog allerlei kanalen bij omdat we bezig zijn om ook andere merken te koppelen aan ons platform. Wat we met EasyGroup doen – onze technische oplossingen en verkooppartners combineren met hun consumentenvertrouwen – kunnen we voor veel meer merken gaan doen.''

Moet ik dan denken aan banken, telecomaanbieders en energiemaatschappijen?

''Bijvoorbeeld. Met onze unified commercetechnologie kunnen we niet-retailbedrijven transformeren tot retailbedrijven, merken veranderen in verdienkanalen. 

En dat zonder discovery-probleem: de klanten zijn er al. Maar je kunt ook denken aan gesloten doelgroepen of aan prijsvergelijkers die zoeken naar een verdienmodel met meer data en hogere marges.

De komende jaren gaan we volop aan de slag met onze commerce network vision. De ambitie voor 2030? Dan verwacht ik dat we honderden merken in het netwerk hebben.''

Ben je niet bang voor kannibalisatie?

''E-commerce is een heel, heel grote markt. We zitten nog heel veel miljarden euro’s weg van discussies over kannibalisatie.

Om een markt te ontwrichten moet je anders durven denken. Het bouwen van afzonderlijke merken, waarvan het honderden miljoenen euro’s kost om ze in verschillende landen groot en bekend te maken, is de oude manier van denken.

Het stamt uit een tijd waarin je nog kapitaal kon ophalen volgens het principe van groei tegen elke prijs. Die tijd is voorbij.''