Futurist: 'Consumenten snakken naar grip, en daar ligt een rol voor retailmerken'

Wat hebben een pallet met 7.000 noodmaaltijden, ASMR-video's, een ingrediëntenapp en een techmiljardair die weigert dood te gaan met elkaar gemeen? Volgens futurist Kate Ancketill zijn het allemaal reacties op een onzekere wereld. Tijdens RetailTrends Live toont ze hoe retailmerken consumenten houvast kunnen bieden, en hoe ze hun volgende stap bepalen door te denken als een futurist. 

Voor wie zich weleens overweldigd voelt door de wereldgebeurtenissen en technologische veranderingen: geen zorgen, dat is normaal. Nooit eerder moest een generatie dealen met het huidige tempo van veranderingen, stelt trendwatcher en futurist Kate Ancketill op RetailTrends Live.

Of, zoals de Amerikaanse uitvinder en 'Google-genie' Ray Kurzweil al in 2001 zei: "We zullen in de 21e eeuw geen 100 jaar aan vooruitgang meemaken, maar eerder 20.000 jaar aan vooruitgang als we in het huidige tempo doorgaan.'' Elke nieuwe technologische doorbraak versnelt immers de volgende, waardoor de ontwikkelingen op het gebied van bijvoorbeeld AI ongekend zijn.

Kate Ancketill ziet in haar werk als futurist en trendwatcher grote krachten die de toekomst van retail bepalen. Beeld: Voorbeeld Fotografie

Die veranderingen spelen zich af binnen de polycrisis: een situatie waarin meerdere crises elkaar overlappen, versterken en versnellen. ''Ik wil niet al te somber zijn, maar het heet niet zomaar een polycrisis'', zegt Ancketill. ''Kijk maar naar het grote plaatje waarin we leven, met onder andere klimaatproblemen, economische onzekerheid, snelle technologische verschuivingen, geopolitieke spanningen en mentale problemen.''

Het zijn stuk voor stuk krachten die de toekomst van retail en van consumentengedrag bepalen. En omdat niemand weet hoe de wereld er over 5 jaar uitziet, neemt de onzekerheid alleen maar toe. Consumenten snakken naar houvast en proberen zich met bijvoorbeeld noodpakketten voor te bereiden op een eventuele ramp. ''De Amerikaanse keten Costco verkoopt pallets voor 3.000 dollar, met daarop meer dan 7.000 maaltijden. Het eten is 25 jaar lang houdbaar, dus die begraaf je dan in je bunker, naast de hooivorken.'' 

En Lawson, een gemakswinkelketen in Japan, voorziet zijn winkels van een keuken 'voor het geval dat'. Als er noodweer of een oorlog uitbreekt en mensen voorlopig niet naar huis kunnen, kunnen winkelmedewerkers er maaltijden bereiden.

Gemakswinkelketen Lawson plaatst keukens in zijn winkels, zodat er in een noodsituatie eten bereid kan worden.

ASMR helpt bij mentale problemen (en jaagt sales aan)

De polycrisis zorgt daarnaast voor een slechtere mentale gezondheid. Vooral jongeren kampen volgens onderzoekers met mentale problemen. Dat leidt tot interessante consumententrends, weet Ancketill. ''Kijk maar naar ASMR, oftewel autonomous sensory meridian response.''

ASMR is een tintelend gevoel dat mensen kunnen ervaren door bepaalde prikkels, zoals zacht gekraak. Jongeren zoeken ASMR actief op in bijvoorbeeld YouTube- of TikTok-filmpjes, omdat het hen helpt ontspannen. ''Sommige contentcreators haken erop in met unboxingvideo's voor merken. Alles wat je op social media promoot met ASMR, verkoopt beter.''

 
Macht verschuift naar consumenten

Ook het belang van een goede fysieke gezondheid neemt toe binnen de polycrisis. Sterker nog, het wordt een statussymbool. Consumenten willen zo fit mogelijk zijn, gezonder ouder worden en misschien zelfs wel onsterfelijk zijn (maar daarover later meer.)

De Yuka-app is volgens Ancketill een voorbeeld van hoe consumenten grip willen houden in deze onzekere tijden. Yuka-gebruikers scannen de barcode van een voedingsmiddel of cosmeticaproduct, krijgen een overzicht van de ingrediënten en een score van hoe gezond of hoe schadelijk het artikel is. Zitten er veel suikers of hormoonverstorende stoffen in? Dan stelt Yuka automatisch een beter alternatief voor.

Vooral in thuismarkt Frankrijk is Yuka populair. ''Hier gebruikt 1 op de 3 inwoners 'm en 97 procent noemt het de handigste app op hun telefoon'', zegt Ancketill. Wereldwijd telt de app 73 miljoen gebruikers. Niet slecht voor een initiatief dat nog geen 10 jaar oud is.  

''Yuka verandert de manier waarop men consumeert'', stelt ze. ''94 procent van de gebruikers zet slecht scorende producten terug in het schap. Er vindt dus een verschuiving van macht plaats, van merken naar consumenten.''

Appgebruikers kunnen daarnaast een automatische e-mail sturen naar merkfabrikanten met de boodschap: 'Haal deze hormoonverstorende stof alsjeblieft uit je shampoo.' Fabrikanten als Unilever, Mondelēz en Nestlé voeren daadwerkelijk wijzigingen door op basis van dergelijke feedback. Unilever liet bijvoorbeeld weten: 'We hebben nieuwe producten ontwikkeld om tegemoet te komen aan de behoeften en verwachtingen van consumenten. Deze sluiten nauw aan bij de beoordelingscriteria van Yuka.'

Niet-doodgaan-beweging

Een extremer voorbeeld van hoe consumenten proberen te dealen met onzekerheid, komt van de controversiële en excentrieke techmiljardair Brian Johnson. ''Johnson wil onsterfelijk zijn'', legt Ancketill uit. ''Hij geeft meer dan een miljoen dollar per jaar aan zichzelf uit en probeert van alles: van stamceltherapie tot bloedplasma-overdrachten van zijn tienerzoon - wat overigens niet werkte.''

Ondanks de nodige kanttekeningen is Johnsons marketingaanpak interessant. ''Johnson heeft de 'Don't die'-app ontwikkeld'', vertelt ze. ''Als je die gebruikt, strijd je tegen alle andere gebruikers om niet dood te gaan. Dit doe je door onder andere meer te sporten, gezonder te leven en wekelijks samen te komen.''

Techmiljardair Brian Johnson wil onsterfelijk zijn en bouwt een ecosysteem met gelijkgestemden. Beeld: Blueprint

De ambities zijn niet mis. Johnson bouwt een community rond het niet-doodgaan-principe. ''Hij wil wereldwijd ongeveer een miljoen volgelingen hebben die zich volledig achter deze filosofie scharen. Hij moedigt volgers aan hun spaargeld in een fonds te stoppen, waarmee hij kapitaal kan ophalen voor ontwikkelingen die bijdragen aan zijn beweging. Don't die is volgens hem een religie en een economisch, ethisch en sociaal systeem.''

De marketingles die Ancketill eruit haalt: als je een merk hebt, heb je een ecosysteem nodig - een cultureel ondersteunend netwerk rond je merk. Johnsons aanpak staat volgens haar bovendien symbool voor een nieuw soort loyaliteitsprogramma, dat verder gaat dan we gewend zijn met acties zoals '2 halen, 1 betalen' en klantkortingen.  

Zo kweek je de mindset van een futurist

Johnson mag dan een uitzonderlijk geval zijn, Ancketill ziet een belangrijke rol voor alle retailmerken in het speelveld van de polycrisis. Ze moeten reageren op de consumententrends die voortkomen uit die complexe mondiale gebeurtenissen. Maar hoe doe je dat? Wat verwacht de consument van je en hoe vertaal je die macrogebeurtenissen naar concrete toepassingen voor de retailpraktijk? 

Het helpt volgens haar om te denken als een futurist. Met de mindset van een futurist kijk je anders naar wat er om je heen gebeurt, stel je vragen bij het vanzelfsprekende en zie je mogelijkheden waar anderen vooral problemen zien. ''Iedereen kan doen wat ik doe'', stelt ze. ''Het vraagt alleen tijd en een bepaalde mindset.'' 

Wat ook bij een futuristische mindset hoort? Een bedrijfscultuur waarin je falen ziet als onderdeel van het innovatieproces. Er bestaat geen succes zonder dat er iets misgaat. Accepteer daarom dat dingen soms misgaan. Ook de meest innovatieve bedrijven ter wereld falen. 

Ancketill somt er een paar op. Amazon sloot zijn 4-sterrenwinkels, waar alleen producten werden verkocht met een beoordeling van ten minste 4 sterren. Apple bracht in de jaren 90 een PDA uit, die zijn tijd ver vooruit was. Het werd een flop, de markt was er nog niet klaar voor. Nu zijn PDA's en smartphones niet meer weg te denken. ''En ken je de Google Glass nog uit 2015? De timing en technologie klopten niet. Nu zijn de smartglasses van Ray-Ban wel een verkoopsucces.''

Succesvolle innovatie heeft dus voor een groot deel te maken met de juiste timing. De eerdere genoemde Kurzweil zei al eens dat de meeste uitvindingen niet mislukken doordat de R&D-afdeling ze niet werkend krijgt, maar doordat de timing niet klopt. Niet alle noodzakelijke randvoorwaarden zijn aanwezig op het moment dat ze nodig zijn. ''Uitvinden lijkt veel op surfen: je moet anticiperen en de golf op precies het juiste moment pakken'', aldus de Google-topman.

Ancketills belangrijkste advies is dan ook: ''Probeer, faal snel en ga weer door. Stuur de betrokkenen niet de laan uit, maar moedig hen aan om het nog een keer te proberen - en om veel verschillende dingen uit te proberen. Geef hen ruimte om innovators te zijn.''