Wat is de toegevoegde waarde van betaalde zoekresultaten op Google, als je dagelijks al duizenden blije klanten in je winkels ziet? Dat was de vraag die Action probeerde te beantwoorden. Hoe? Door de website Discounteroutlet.eu in het leven te roepen.

De ontwikkelingen in retail gaan razendsnel. Denk aan de opmars van e-commerce, chatbots, kunstmatige intelligentie en augmented reality. Maar dat is niet waar Bart Sikkema het tijdens de eerste editie van het RetailTrends-event What’s Next in Retail Tech over wilde hebben. “Klanten komen graag nog in fysieke winkels”, merkte de digital marketingmanager op.

Het is alom bekend dat Action niet actief is op het gebied van e-commerce. De Nederlandse retailer richt zich – ‘voorlopig’ – volledig op zijn offline winkelnetwerk. Dat betekent niet dat digitaal niet belangrijk is, stelt Sikkema. Hij wijst op onderzoek dat uitwijst dat zestig procent van de mensen het internet gebruikt voor productonderzoek. Bovendien oriënteert 83 procent van consumenten zich online, voordat ze offline een aankoop doen. “Kortom, we verkopen alleen offline, maar digitaal heeft wel degelijk een behoorlijk grote impact”, zegt hij.

Dat Action meer werkt maakt van online, bleek eerder dit jaar al wel uit het voornemen om de omvang van het digitale team dit jaar meer dan te verdubbelen. De discounter ging op zoek naar meerdere mensen met ervaring in 'omnichannel retailomgevingen'. Zo kwamen er ‘digital recruitment drinks’, waar potentiële nieuwe digitale medewerkers geïnformeerd worden. ‘Digitale specialisten kunnen een verschil maken, aangezien offline marketingbudgetten verschuiven naar online’, aldus de retailer in een toelichting. Een ‘reis naar digital 2.0’ wordt het genoemd.

Inspanningen
Action wil de digitale marketingkanalen inzetten om mensen via de website naar de winkel te trekken. Of direct naar de winkel, natuurlijk. Maar hoe bereken je de ROI van zulke inspanningen? “Als e-commercespeler kun je makkelijk zeggen: we steken ergens duizend euro in en het levert tienduizend euro op. Als offline speler is dat een stuk moeilijker. Je moet nadenken over een andere manier om aan te tonen wat inspanningen van digital marketing daadwerkelijk opleveren.”

De mobiele telefoon speelt daarin een centrale rol. “Die is voor ons de crux om de waarde van digitale marketing voor Action aan te tonen”, verwoordt Sikkema. Zo is er een aantal experimenten gedaan met Facebook Store Visits en hyperlokaal getargete advertenties rondom de winkels. Door een link te leggen tussen de interactie met die advertenties en het daadwerkelijke winkelbezoek kon de retailer zien wat de digitale inspanningen opleverden.

Het grootste experiment draait om Google Store Visits en is samen met online marketingbureau iProspect opgezet. Die tool werkt als volgt: een klant klikt op een advertentie op Google, bijvoorbeeld op zijn desktop, laptop of telefoon. Als hij is ingelogd op dat apparaat bij een Gmail, YouTube of Google Maps, registreert Google die klik. Wanneer hij vervolgens naar de winkel gaat, kan Google de link leggen met de advertentie en wordt er een ‘store visit’ gemeten. Dan moet die persoon wel locatiedelen aan hebben staan, beseft Sikkema. “Hoe meer mensen dat uitzetten, hoe minder we kunnen meten.”

Discounteroutlet
Een vraag die blijft is of die mensen al niet van plan waren om naar de winkel van Action te gaan. “Laten we voor vandaag aannemen dat onze conversieratio vijf procent is. Van de twintig mensen die klikken op een betaalde zoekopdracht, komt er één daadwerkelijk naar de winkel. We hebben elke dag duizenden bezoekers in onze winkels. Komt dat door die search ad? Of waren ze sowieso al gekomen?”, aldus de digital marketingmanager.

Om die vraag te beantwoorden is de website Discounteroutlet.eu gelanceerd. “Nee, we zijn geen nieuw bedrijf begonnen. En we zijn ook niet begonnen met e-commerce. Wel hebben we een website gebouwd met een discountuitstraling, volledig los van Action, om een experiment te doen”, legt Sikkema uit. De keywords waarmee normaal voor Action.com wordt geadverteerd, werden nu ook ingezet voor de tijdelijke zusterwebsite. Zo was er volgens hem sprake van een zuivere A/B-test. Doordat de advertenties voor Discounteroutlet.eu zijn opgezet vanuit het bestaande account van Action, was de retailer in staat om door te meten hoeveel mensen via de betaalde zoekopdracht van Action zelf en via de nieuwe website in de winkel terechtkwamen.

Variant A: Klik op betaalde zoekopdracht Action.com → bezoek aan Action.com → winkelbezoek
Variant B: Klik op betaalde zoekopdracht Discounteroutlet.eu → bezoek aan Discounteroutlet.eu → winkelbezoek

“Laten we voor dit experiment aannemen dat anderhalf procent van de mensen die op de advertentie van Discounteroutlet.eu klikte, ook in één van onze winkels terechtkwam”, vervolgt Sikkema. Afgezet tegen de conversieratio van de vijf procent via de ‘reguliere weg’, concludeert hij dat zeventig procent van het winkelbezoek dat voorkomt uit betaalde zoekopdrachten daadwerkelijk aan deze vorm van digitale marketing kan worden toegeschreven. Deze ‘incrementaliteitsratio’ is volgens Sikkema meegenomen in de verdere zoektocht naar de waarde van Google Store Visits. Daar is de volgende formule uit komen rollen:

Gemiddeld bonbedrag in de winkel x conversieratio in de winkel x incrementaliteitsratio x gemiddelde marge = de waarde van Google Store Visit

In het voorbeeld van Action komt die rekensom uit op 2,33 euro. Daarmee weet je wat een winkelbezoek via een betaalde zoekopdracht mag kosten, zegt Sikkema. “Kost dat meer dan 2,33 euro? Dan heb je geen sluitende buisinesscase. Maar is het minder, dan ben je positief bezig.” Goed om te vermelden is volgens hem dat Google Store Visits geen rekening houdt met terugkerende bezoekers. Een nieuwe feature laat nu ook het verschil zien tussen nieuwe en terugkerende winkelbezoeken, stelt hij. “Dat helpt ons om de digitale marketing nog beter te optimaliseren.”

De opgedane kennis is volgens hem gebruikt om biedingen te optimaliseren, evenals de tekstopbouw van advertenties. “We kunnen gericht inzetten op de juiste keywords, ons budget beter managen en zijn in staat heel veel advertenties te automatiseren”, somt Sikkema op. Op deze manier is het volgens hem mogelijk om als offline retailer ook digitaal een grote impact te kunnen maken. Hij besluit zijn presentatie met een screenshot van een zoekopdracht naar ‘schoencadeautjes’ op Google, waarbij Action boven bol.com eindigt. “We waren in staat om met een keyword dat nu ontzettend belangrijk is, één van de bekendste pure players van Nederland te verslaan.”