Uggs bij Media Markt en nu ook luierdoekjes bij Gamma: de branchevreemde producten rukken op in de folder. De elektronicaketen moest dranghekken plaatsen om de massaal toegestroomde koopjesjagers in toom te houden, maar kon boosheid en zelfs ruzies niet voorkomen. Gamma werd op zijn beurt te kakken gezet door concurrent Hornbach. Drie deskundigen over de zin van zulke producten in de folder.
Barbara Angeli Radovani (managing director bij KSM Communicatie)
“We weten inmiddels dat branchevreemde producten in het assortiment werken. Het is ooit begonnen bij drogisten als Kruidvat, die naast de gebruikelijke drogisterijartikelen, spectaculaire aanbiedingen lanceerden. Ze hebben bijvoorbeeld uitzonderlijk gescoord met fotolijsten. Waarom heeft Praxis altijd viooltjes voor één euro bij de ingang, of chocolade bij de kassa? Die hebben niets met doe-het-zelfproducten te maken. Maar het zijn gewoon traffic-makers, met een goede marge. Dat geldt ook voor de Uggs bij Media Markt. De doelgroep van Media Markt wordt gevormd door mensen die voor de beste deal komen, en die trek je hiermee aan. En er is geen retailketen die iets verkoopt waar ze niets op verdienen. Kijk naar het enorme succes van Action. De consument wil verrast en geïnspireerd worden, met een onvoorspelbaar en zeer wisselend aanbod.”
“Of het een retailmerk schaadt om branchevreemde producten te verkopen, is afhankelijk of ze het goed aanpakken. Zolang de verhouding in balans blijft en de communicatie slim is, kan het weinig kwaad voor je merk.”
Paul Moers (merkenstrateeg)
“Retailers die kloten met branchevreemde producten zeggen daarmee iets over hun eigen zwakte. Bouwmarkten moeten zich primair met bouwartikelen bezighouden, net zoals elektronicaketens zich op elektronica moeten focussen. Andere dingen zijn niets meer dan een paniekgreep en eerder opportunistisch dan doordacht. Zulke producten slaan namelijk helemaal niet aan bij de doelgroep. Je kan mij niet wijsmaken dat mensen die bij Media Markt voor Uggs komen dan ook interesse in elektronica hebben. Het doet dus ontzettend weinig met de conversie.”
“Ik zie een duidelijke trend van retailers die branchevreemde producten aanbieden. Dat komt omdat zij in een paar jaar tijd van honderd naar 93 miljard euro zijn gegaan en dus zeven miljard euro hebben verloren. Maar om de negatieve tendens te stoppen moeten ze juist schitteren met artikelen die bij hen passen om hun merk en winkelformule te laden. Daar hebben zulke acties niets mee te maken. Ik zie het alleen als een lolletje en een manier om de formule via de achterdeur in beeld te brengen. Het voegt niets toe aan de conversie, de formule en het werk. Mensen die bij Gamma voor de luierdoekjes komen hebben de kinderkamer allang ingericht. Het had wel kunnen werken als ze zich uitsluitend op zwangere vrouwen hadden gericht en hen dan meteen de verf voor de babykamer hadden aangewezen. Dan is het opeens een functionele toevoeging, in plaats van een opportunistische.”
Robin Streng (directeur Reclamefolder.nl)
“De traditionele detailhandel heeft het moeilijk en daarom zijn retailers in toenemende mate op zoek naar iets wat opvalt. Een branchevreemd product in de folder is een uiting van de promotiedruk en maakt geen onderdeel uit van de strategie, maar is meer kortetermijndenken. Ze worden actiematig ingezet om meer bezoekers te trekken en ik zie ze dan ook puur als lokkertje en extra impuls.”
“Uiteindelijk wil je dat het onder de streep iets oplevert, maar zulke producten vormen vooral ook een manier om de aandacht op je gevestigd te krijgen. De voorbeelden worden steeds extremer en vallen daardoor ook meer op. Zo verkocht Xenos misschien duizend ‘willy warmers’ voor een euro per stuk, maar de exposure was veel groter. Media Markt zorgde ook voor veel reuring met zijn Uggs en je wilt toch dat mensen over je winkel praten. Het grote voordeel is dat het niet veel hoeft te kosten. Het is bijvoorbeeld een stuk goedkoper dan een campagne op radio of tv. In dat opzicht is het zeker een slimme gedachte.”
Reacties 0