Door Nick Möller
Bron: RetailTrends 2
Bij de huidige generatie tieners zit in tegenstelling tot bij zijn voorgangers een groot gat tussen zien en kopen. Als retailers zich in die tussenperiode weten te verbinden aan de tiener, is er volgens adviesbureau Fitch ‘een kans op serieus commercieel succes’. De customer journey van generatie Z, in dit geval 14- tot 19-jarigen, loopt over vijf verschillende fasen.
1. Ontdekken
Allereerst is er het ontdekken, waarbij de doelgroep potentiële aankopen identificeert via zijn natuurlijke manier van multitasken en het scannen van social media. Touchpoints daarbij zijn onder meer ongeplande winkelbezoeken, suggesties van leeftijdsgenoten of reclame-uitingen op YouTube, televisie, in magazines of op straat. Zo is ASOS volgens Fitch expert op het gebied van proactieve zichtbaarheid op alle social media-kanalen. De Britse modewebwinkel wordt veelvuldig geprezen om zijn sociale strategie, die wereldwijd miljoenen fans heeft opgeleverd. Op Facebook, Pinterest, Twitter en ook Google+ worden dagelijks updates geplaatst. Op de microblog heeft ASOS zelfs een apart ‘Here to help’-account, waar vragen en klachten zo snel mogelijk afgehandeld worden.
2. Browsen
Het tweede stadium van het kooptraject is het browsen, dat eigenlijk altijd op Google start. Hoewel de grootste zoektocht digitaal plaatsvindt, bezoeken tieners met vrienden ook maximaal drie fysieke winkels. Daar vergelijken ze de prijzen met die van webwinkels, maar maken ze bovendien foto’s die ze mixen met afbeeldingen van Pinterest voor hun digitale plakboek. In deze fase draait alles om toegankelijkheid, waarop Urban Outfitters volgens Fitch goed scoort dankzij zijn uitnodigende winkels en het aanmoedigen van online ‘scrapbooking’.
3. Besluitvorming
Het prijsvergelijken komt tot volledige wasdom in de derde fase: de besluitvorming. Na goedkeuring van hun leeftijdgenoten gaan de tieners over tot aankoop, maar niet nadat ze de prijzen met behulp van allerlei apps nog eens goed vergeleken hebben. Retailers moeten dan ook aanwezig zijn op prijsvergelijkingwebsites, stelt Fitch. Of zoals Foot Locker een platform als Sneakerpedia lanceren, waarop alle noodzakelijke info over sneakers te vinden is. Tot twee jaar na de lancering konden gebruikers niet eens zien dat Sneakerpedia uit de koker van de Amerikaanse schoenenketen kwam, waarmee het platform snel aan geloofwaardigheid won.
4. Kopen
De jeugd koopt gerust producten via koopjeswebsites, terwijl ook tweedehands geen vies woord is. Retailers kunnen in dit stadium alleen antwoorden met prijs, maar dat betekent niet dat er geen ruimte is voor creativiteit. Zo verlaagde de Japanse modeketen Uniqlo de prijs van bepaalde producten, wanneer daar meer over getweet werd. Succes gegarandeerd.
5. Show & tell
Als de retailer eenmaal is beloond voor alle moeite, houdt het nog niet op. De laatste stap is namelijk ‘show & tell’. Het pronken gebeurt in direct contact met vrienden of ouders, maar uiteraard ook via social media en chat. Dr. Dre gaat daar handig mee om door nieuwe klanten eenvoudig een poster van zichzelf te laten maken met hun nieuwe hoofdtelefoon, die direct het wereldwijde web opgestuurd kan worden. Om zo op te duiken in het eerste stadium van de customer journey van de volgende tiener.
In het februarinummer RetailTrends worden de twee miljoen Nederlandse tieners tegen het licht gehouden, gaat Coolcat in op zijn pogingen aantrekkelijk te blijven voor een nieuwe generatie en is er aandacht voor de ondergang van Abercrombie & Fitch. Klik hier voor meer informatie over een abonnement op RetailTrends.
Reacties 0