Voor de meeste tieners hebben veel dure A-merken inmiddels hun magie verloren. "Huismerken en B-merken worden steeds meer geaccepteerd", stelde eigenaar Angela Weghorst van marketingonderzoeks- en adviesbureau TwinQ onlangs al in RetailTrends. "Niet alleen in supermarkten, maar ook in fashion. Ketens als H&M en Primark hebben in de ogen van tieners een breed en goed aanbod. Ze zijn natuurlijk prijsbewust, want zoveel geld hebben ze niet te besteden."
Abercrombie & Fitch heeft dat aan den lijve ondervonden. De Amerikaanse retailer was tijdens zijn hoogtijdagen niet aan te slepen. Tieners gaven grof geld uit om alleen al het merkje te mogen dragen. Met de opkomst van fast fashionmerken voelt Abercrombie zich echter gedwongen om zich op een wat oudere doelgroep met een iets dikkere portemonnee te richten.
Waar de winkelruiten jarenlang geblindeerd waren om een mysterieuze en exclusieve sfeer neer te zetten, mag er tegenwoordig daglicht naar binnen komen. Daarnaast staat de muziek niet langer oorverdovend hard, en ook heeft de retailer gematigd met zijn parfum. En wanneer klanten een T-shirt met logo van A&F willen kopen, moeten ze in de schappen achterin de winkel zoeken. De grotere maten liggen nu juist prominenter in de winkel, terwijl de eind vorig jaar opgestapte ceo Mike Jeffries toch echt liever 'coole' dan dikke kinderen in zijn kleding zag lopen. "De klanten veranderen en wij zijn klaar om met hen mee te veranderen", liet hij nog even weten. Het is echter aan oud-ABN AMRO-topman Arthur Martinez de taak om Abercrombie weer om te bouwen naar de gewone winkelketen die het ooit was. Dus zonder obsessieve focus op tieners.
De ommezwaai is het gevolg van teruglopende omzetcijfers en winstdalingen. Drie jaar lang. De identieke omzet viel in het laatste kwartaal van 2014 nog met tien procent terug, terwijl de winst met een kwart zakte naar 44,4 miljoen dollar.
Klaarblijkelijk zijn de eerste stappen in de transformatie van de winkelketen nog niet voldoende. Afgelopen week kondigde Abercrombie & Fitch aan ook afscheid te nemen van de ontblote bovenlichamen van mannelijke modellen die de winkels sieren. De titel 'Model' voor verkoopmedewerkers wordt aangepast naar 'Brand Representative'. Verder worden 'geseksualiseerde' foto's niet langer als marketingmateriaal in winkels en op tassen gebruikt. Na het afscheid van de donkere winkels, keiharde muziek en overweldigende parfum is dit misschien wel de meest rigoureuze ingreep van de keten. Wie aan Abercrombie & Fitch denkt, denkt namelijk aan halfnaakte mannen.
Al is het niet dat de winkels per direct van doorsnee winkelmedewerkers worden voorzien. Abercrombie laat weten niet langer personeel aan te nemen op basis van hun fysieke verschijning. Daarnaast wordt ook de 'look policy' versoepeld, waardoor het personeel meer de vrije hand krijgt in wat hij zelf aan heeft. De marketingtechnische veranderingen vinden pas vanaf eind juli plaats.
De grote vraag is of het afscheid van zijn oorspronkelijke merkimago de Amerikaanse keten nieuw leven in kan blazen. Het lijkt er toch vooral op dat Abercrombie & Fitch zich meer op de massa probeert te richten door langzaam op te schuiven naar 'het midden'. Van al het 'onderscheidend vermogen' wordt afscheid genomen. Of zoals Jeff Gomez van merkadviesbureau Starlight Runner Entertainment zegt tegenover The Wall Street Journal: "Ze gaan de lampen aan doen en de mannen aankleden, maar er is geen begeleidend verhaal. Dat is een groter gevaar voor Abercrombie."
Reacties 0