​The Butcher Boy hakt oude retail in de pan

Streetwearformule Go-Britain is niet langer apart, maar inwisselbaar geworden. Tot die conclusie komt ceo Dick Admiraal in 2013 als hij de omzet van zijn Go-Britain-winkels jaar op jaar ziet dalen. Het roer moet om, en wel volledig. Een nieuw, spraakmakend winkelconcept moet de kritische en snel verveelde youngster teruglokken. Met het concept The Butcher Boy gaat dat gebeuren, zo is zijn overtuiging.

De eerste vestiging opende eind mei zijn deuren in de voormalige Go-Britain-winkel in Rotterdam. De vestiging gaat voortaan door het leven als kledingsupermarkt. Klanten gaan met een winkelmandje of –kar de gangpaden door, langs koelvitrines gevuld met kleding en accessoires.


In kartonnen pop-upboxen presenteren merken als Vans, Adidas en K-Swiss hun producten. De klant betaalt zijn aankopen bij een winkelmedewerker met een leren slagersschort en de aankoop gaat mee in een koeltas. “Gaaf hè? Ik ken niemand die dit doet", vertelt Admiraal in het juninummer van RetailTrends.

The Butcher Boy wil meer zijn dan een plek met producten. Youngsters moeten elkaar kunnen ontmoeten om bijvoorbeeld hun tussenuur door te brengen. Daarom is de etalage in de Rotterdamse vestiging voortaan een Meat Corner.

Ook de zogenoemde BuyersClub is een manier waarmee The Butcher Boy de banden met zijn doelgroep aanhaalt. Een groep van twintig hippe Rotterdamse jongeren beoordelen via een online platform allerlei producten. De inkoopafdeling selecteert de artikelen die het meest in de smaak vallen. “Door deze 'early adopters' aan ons te binden zitten we dicht op de huid en in de wereld van onze doelgroep", zegt Admiraal.

Een dergelijke nauwe samenwerking met de doelgroep is volgens Admiraal het nieuwe retailen. Het traditionele retailen van eenrichtingsverkeer en simpele productverkoop is een doodbloedend kindje, stelt hij. Interactie is het nieuwe credo. “Wij op het hoofdkantoor weten niet meer wat cool is. Daarom laten we onze doelgroep meebepalen. Zij zitten volledig in de scene."