​De volgende formule van Miss Totaal Retail

Haar directiecarrière startte in 2001 bij Gall & Gall en liep via A.S. Watson, Praxis en ANWB naar DA Holding. Daar houdt Linda Keijzer het na twee jaar voor gezien. Nu is Ziengs aan de beurt.

Keijzer was binnen Ahold vier jaar lang commercieel directeur van Gall & Gall, maar dat was ook meteen het langste dienstverband. Na drie jaar A.S. Watson, waar ze zowel voor de Centraal- en Zuid-Europese als de Benelux-tak (Kruidvat en Trekpleister) heeft gewerkt, hield ze het bij Maxeda zo’n anderhalf jaar vol. Daar werd ze binnengehaald om de formule van Praxis door te ontwikkelen, maar mede door de crisis zouden de door haar geïnitieerde aanpassingen wat tegen zijn gevallen. Er waren ook geruchten over een gespannen verhouding met franchisers, maar die zijn nooit bevestigd door Praxis zelf.

ANWB had er in ieder geval geen boodschap aan toen Linda Keijzer in 2010 werd aangesteld als nieuwe managing director. De belangenclub zag in dat er retailkennis nodig was om zijn winkels rendabel(er) te krijgen. Drie jaar lang werkte Keijzer er aan een grote herpositionering. ‘Totaal retail’, noemde ze de nieuwe winkelformule ooit in RetailTrends. “Dat hebben we ontleend aan de in de voetbalwereld gangbare term ‘totaalvoetbal’. Bij totaalvoetbal is iedere speler gelijk, valt aan en verdedigt, zodat er altijd een speler aanspeelbaar is. Er wordt dus als één team samengewerkt met als doel om te winnen. Wanneer je dat vertaalt naar retail moet je dus niet sec kijken naar de verschillende verkoop- en communicatiekanalen afzonderlijk, maar deze als één geheel zien en zorgen dat iedereen in dienst staat van elkaar. Het einddoel is de klant een zo goed mogelijke service te verlenen op een prettige manier.”

In november 2011 werd de eerste pilotwinkel geopend in Hilversum, waarna 2013 in het teken stond van een grootschalige ombouw. Keijzer vertrok halverwege dat jaar, toen ze zag dat de nieuwe formule voor zowel de winkels als de webshop succesvol was. Het transformatieproces stond op de rit, dus was het tijd voor een nieuwe stap. “Mijn kracht ligt in dit soort herpositioneringen”, liet ze daarbij weten.

Coöperatie
DA Holding wist Keijzer weer lekker te maken voor het drogisterijvak. Met haar benoeming wilde DA 'de ingeslagen weg naar een sterke en gezonde formule voor zelfstandigen in de drogisterij- en parfumeriebranche verder kracht bijzetten'. Daarvoor werd het concern onder haar leiding eigenaar van Mooi Parfumerie, terwijl er een samenwerking werd aangegaan met Vitaminstore. Daardoor werd DA volgens Keijzer in staat om drie werelden neer te zetten waarin klant- en shopgedrag centraal staan: fris, gezond en mooi. Die nieuwe combinatie werd ondergebracht in een nieuwe franchiseorganisatie: Totaal Retail.

Niet iedereen stond te springen om dat nieuwe concept, en in tegenstelling tot bij Praxis werden de gespannen verhoudingen voor iedereen duidelijk. Keizer stond namelijk namens DA Holding voor de rechter in een zaak die was aangespannen door het bestuur van de Coöperatieve Drogisten Associatie. De ondernemers eisten dat DA Retail de nieuwe formule zou schrappen, omdat het inbreuk zou maken op gemaakte afspraken. Maar ze waren vooral ontevreden over de wijze waarop DA Retail het proces rond de nieuwe winkelformule leidde. Die rechtszaak werd gewonnen, waarna eerder dit jaar ook de strijdbijl werd begraven. Het kostte het concern alleen wel 32 ondernemers, die samen 53 winkels vertegenwoordigden.

Veel van die onvrede stamde echter nog uit de periode voordat Keijzer bij DA Holding aantrad, verklaarde ze eerder dit jaar in RetailTrends. Destijds ontbrak een visie, terwijl over de hele linie sprake was van weinig omzet en rendement bij zelfstandige drogisten. “We moesten hoe dan ook de organisatie weer in beweging krijgen. En dat hebben we gedaan.”

Er is een ander verdienmodel voor DA en zijn ondernemers geïntroduceerd en DA en de coöperatie hebben een nieuwe rolverdeling tussen ondernemers en organisatie afgesproken. Ook is er een webshop in de markt gezet. Keijzer heeft als we het persbericht van DA mogen geloven samen met het huidige directieteam een heel uitdagende en lastige opdracht voor het concern vervuld.

Familiebedrijf
Dus is het tijd voor een nieuwe stap. Bij Ziengs komt ze voor het eerst terecht in een familiebedrijf. “Ik volg haar al geruime tijd, ze is voor Ziengs dé persoon die verder invulling kan geven aan onze groeistrategie”, verklaart eigenaar Henk Ziengs de keuze voor zijn opvolger. “Ze heeft bewezen dat zij niet alleen ondernemend is, maar ook de drive en passie heeft om mensen te bewegen.”

Een groot verschil met haar vorige werkgevers is dat Keijzer bij Ziengs al een nieuw winkelconcept tegenkomt. Een jaar terug werden de winkels in Zwolle en Veenendaal voorzien van een nieuw concept, dat recent ook in Middelburg en Etten-Leur werd geïntroduceerd. Het nieuwe concept moet de winkels boven de middelmaat uit te laten stijgen, liet directeur Henk Ziengs eerder al weten tegenover RetailNews. Onderdelen zijn betere belichting, digital signing en een servicepunt, waar medewerkers klanten extra service kunnen bieden, door bijvoorbeeld hun schoenen te poetsen. En een nieuwe ‘webportal’.

De uitrol van het nieuwe concept verloopt echter traag, gezien het feit dat het oorspronkelijke plan was om afgelopen voorjaar al minimaal vier winkels in het nieuw te steken. Toch is het concept wel degelijk succesvol, stelt Ziengs. “Dat gegeven spoort ons aan voor versnelling van activiteiten.”

Zijn bedrijf wil na een periode van stabilisatie inzetten op vernieuwing en groei. De grote vraag is of de schoenenketen ook totaalvoetbal gaat spelen, in een tijd dat Zalando ervan wordt beschuldigd verantwoordelijk te zijn voor de faillissementen van grote namen als House of Shoes, Schoenenreus en Van Dalen. Henk Ziengs lijkt Keijzer in ieder geval de ruimte te geven om haar visie bij Ziengs te ontplooien. “Ze is een expert in retail en heeft als geen ander kijk op het veranderende retaillandschap. Met het volste vertrouwen geef ik het stokje over aan Linda."