​Waarom steeds meer merken gaan retailen

Cut out the middleman is een beproefd concept om meer marge te realiseren en consumenten tegelijkertijd een aantrekkelijke prijs te bieden. Dat kunnen wij ook, lijken steeds meer merken te denken. Waren retailers van oudsher degene die shoppers bedienen, de laatste tijd schrappen veel merken de retailer uit de keten.

Zowel in de food als non-foodbranche duiken merken op die hun producten rechtstreeks aan de man brengen, al dan niet via fysieke vestigingen. Het Britse Made.com vermijdt bijvoorbeeld margepakkers als agenten, importeurs en – jawel - winkels. De designmeubels worden direct vanuit de fabriek geleverd aan consumenten, die daardoor tot zeventig procent goedkoper uit zijn. De ambities van het label zijn groot. “We willen de standaard worden met ons cut-out-the-middlemanconcept”, verklaarde head of Benelux Damien Poelhekke eerder dit jaar in EtailTrends.

Made.com zweert bij fast fashionmodel

Ook koffiemerk Nespresso is strijdlustig. Na het Nederlandse detailhandelslandschap een decennium te hebben verkend, sluit het label volgend jaar zijn shop-in-shops in de Bijenkorf. In plaats daarvan pompt Nespresso geld in het opzetten van een winkelnetwerk op A-locaties in de grote steden. “Nooit eerder investeerde Nespresso binnen zo’n korte tijd zoveel in haar retailnetwerk”, zegt boutique network director Herman Rooswinkel daarover.

Nespresso kan dankzij de eigen boetieks zijn merk meer laden. Zo organiseert het merk Nespresso Masterclasses, waarbij klanten workshops rond koffie kunnen volgen. Consumenten staan volgens Rooswinkel te trappelen om te ervaren waar Nespresso voor staat. De opening van een boetiek in Utrecht veroorzaakte bijvoorbeeld ‘bijna Apple-taferelen voor de deur’.

Klap in het gezicht
Het lijkt alsof de retailbranche deze ontwikkeling vrij laconiek ontvangt. Des te opvallender is de ophef die ontstond toen schoenenmerk Van Bommel vorige week zijn online plannen aankondigde. Van Bommel lanceert begin volgend jaar een webwinkel om schoenen rechtstreeks aan consumenten te slijten.

Een gevoelige, maar onvermijdelijke stap, stelt het merk. “De nieuwe online realiteit dwingt ons nu een ingreep te doen die voor het dealernetwerk gevoelig ligt maar voor het merk van levensbelang is.” Als Van Bommel een eigen webshop nog langer zou uitstellen, zou het label namelijk zijn status als A-merk verliezen.

Schoenenretailers reageren woest. “Het is een ondermijning van de retailer die Van Bommel verkoopt”, aldus in- en verkoopmanager Frank van de Velde van Dungelmann Schoenen tegenover vakblad TRED. Hij noemt de webwinkel een hoogst onacceptabele ontwikkeling in een branche die het al moeilijk genoeg heeft.

Een ander veelgehoord kritiekpunt is de timing van de aankondiging. Veel schoenenretailers hebben net de voorjaarscollectie voor 2016 ingekocht en ontdekken vervolgens dat ze volgend jaar worden beconcurreerd door datzelfde merk.

Al snel nadat het nieuws bekend werd, stond de telefoon van voorzitter Jan Meerman van branchevereniging INretail roodgloeiend. ‘Een groot aantal winkeliers heeft (soms generaties lang) de firma Van Bommel groot gemaakt in Nederland. Als je dan besluit om die mensen op zo’n laat moment iets te laten weten over zo’n ingrijpend plan dan voelt dat als een klap in het gezicht’, schrijft Meerman in een column. Het is ‘alsof je vrouw tijdens de relatietherapie ontboezemt dat ze verliefd is op een ander en zwanger is’.

Het mag dan allemaal niet zo chique zijn, Van Bommels aankondiging is misschien wel de wake up-call die retailers hard nodig hebben. Nog meer leveranciers gaan namelijk de directe rol naar de consument opeisen, voorziet Meerman. ‘Het is daarom van het allergrootste belang om baas te blijven in eigen winkel. De klanten komen namelijk voor jou. Jouw winkel, jouw service, jouw verrassende collectie en jouw enthousiaste team medewerkers.’

Is dat niet de crux voor veel retailers? Wat bieden ze nog dat consumenten niet bij het merk zelf kunnen vinden? En wie zich in Van Bommels schoenen verplaatst: waarom zou een label nog marge afdragen aan een kanaal dat eigenlijk weinig toegevoegde waarde biedt?

De schoenensector was inderdaad lange tijd erg conservatief, stelt hoogleraar e-commerce Cor Molenaar in een analyse. Pas sinds een partij als Zalando schoenen online verkoopt, begint er een nieuwe wind te waaien. Daar komt bij dat de toepassing van internet volgens hem een nieuwe fase is ingegaan: de zogenoemde platformfase. ‘In deze fase komt het aan op samenwerking om relevant te zijn voor klanten, op directe koppelingen tussen consument en producent, zoals Alibaba, Thuisbezorgd.nl en Uber doen.’ Vandaar de keuze van Van Bommel voor directe verkoop.

Het gebrek aan vernieuwing was voor meubelverkoper Made.com in elk geval een zwaarwegend argument om de meubelindustrie op te schudden met zijn cut-out-the-middlemanconcept. Zoals oprichter Ning Li eens zei over de branche: “De laatste innovatie was IKEA.”