Overleven in retail: zo doe je het

Overleven in retail: zo doe je het

Viel de afgelopen jaren het woord retail, dan werd dat vaak in één adem genoemd met faillissementen, leegstand, banenverlies en andere negatieve associaties. De crisis heeft er met name onder non-foodspelers hard ingehakt en het kaf van het koren onder de winkelketens gescheiden. Maar waar verliezers zijn, zijn ook winnaars. Dat blijkt wel uit de studie van corporate financebedrijf Lindenaar & Co, dat onderzoek deed naar Nederlandse non-foodretailers die de crisis wél met vlag en wimpel hebben doorstaan. Wat zijn de gemeenschappelijke kenmerken van deze retail survivors?

Hoewel de winkelstraat als gevolg van de malaise in de afgelopen jaren nogal eens op sterven na dood is verklaard door doemdenkers, zijn er genoeg voorbeelden van winkelketens die zich glansrijk door de crisis heen hebben geslagen. Terwijl die retailers zelf vaak hun ‘relevantie voor de klant’ aanhalen als geheim, onderscheidt Lindenaar & Co wat concretere gemeenschappelijke delers van deze partijen. Om tot de lijst van survivors te komen is een verzameling gemaakt van alle non-foodketens die in Nederland actief zijn, hun laatst beschikbare financiële gegevens - over 2015 of 2016 - en die van vijf jaar daarvoor. Daarmee zijn de onderzoekers tot een lijst van 71 overlevers gekomen: formules die hun omzet tijdens de crisis hebben zien toenemen en winst hebben gemaakt. Het gaat om 49 Nederlandse en 22 internationale partijen die in vier categorieën te onderscheiden zijn: schaalbedrijven, merken, discounters, en nichespelers.

Schaalbedrijven
De schaalspelers vormen het grootste deel van de groep van 71. Met 37 noteringen tekenen zij voor ruim de helft van het totaal. Ze hebben hun omzet de afgelopen vijf jaar met gemiddeld 3,7 procent per jaar zien toenemen en zijn bij elkaar goed voor ruim 1,3 miljard euro. Te denken valt aan spelers als IKEA, Wehkamp en Coolblue, maar ook Swiss Sense en Nelson worden hiertoe gerekend. Schaalspelers profiteren – de naam zegt het al – vooral van schaalvoordelen. Ze verkopen volgens de definitie van Lindenaar & Co generalistische producten van eigen of bestaande merken. Door internet is de prijs en kwaliteit van generalistische producten transparanter en dus belangrijker geworden. Hoewel de meeste retailers in Nederland schaalbedrijven zijn en de markt het grootste afzetpotentieel heeft, is de gemiddelde omzetgroei in deze categorie het laagst. Het is in deze markt lastig onderscheidend te zijn, verklaren de onderzoekers. Dat is tevens de verklaring voor de ontwikkeling van de ebitda-marge, die in de afgelopen vijf jaar met 0,7 procentpunt daalde tot 10,9 procent.

Merken
De zogenoemde brandspelers vormen na de schaalbedrijven de grootste categorie, met veertien namen in het overzicht. Samen zijn zij goed voor 132 miljoen euro omzet in Nederland en groeiden ze tijdens de crisisjaren met gemiddeld 6,9 procent per jaar. Op de lijst van retailers die met succes producten verkopen onder hun eigen naam vinden we onder meer Rituals, Scotch & Soda, Suitsupply en Rivièra Maison terug. Door de herkenbaarheid en aantrekkelijkheid van het merk zijn consumenten sneller geneigd daar producten te kopen, verklaren de onderzoekers hun succes. Merkretailers ondervinden minder concurrentie, omdat de functionele eigenschap van het product vaak onderschikt is aan het merk. Consumenten zijn vaker bereid meer te betalen, waardoor brandspelers van gunstigere marges profiteren, met een hogere winstgevendheid als gevolg. Dat blijkt uit ook hun financiële gegevens: zowel hun gemiddelde brutomarge als ebitda-marge nam de afgelopen jaren toe. Tegelijkertijd moeten zij extra investeren in marketing en innovatie om het merk ook up to date te houden. 

Discounters
Action, Jysk, terStal, Decathlon en New Yorker. Het zijn allemaal voorbeelden van costleaders, oftewel prijsvechters, die we in het overzicht van Lindenaar & Co terugvinden. Deze groep kan met 15,8 procent terugkijken op de sterkste gemiddelde groei per jaar, terwijl ook hun ebitda-marge het sterkst toenam. Bij deze retailers draait alles om beheersing van de inkoop, transport en distributie. Een costleader heeft een gestandaardiseerd aanbod van producten en richt zich vaak niet op een specifieke doelgroep. Door procesbeheersing, efficiëntie en standaardisatie kan de retailer zijn producten tegen ‘een zeer concurrerende prijs’ aanbieden, zoals de onderzoekers omschrijven. Het hoge omzetgroeipercentage wordt overigens wel een beetje vertekend, want voornamelijk gedreven door Action. De verschillen in groei tussen spelers onderling zijn in deze categorie groot. Het toont volgens Lindenaar & Co aan met welke grillen deze spelers te maken hebben. Consumenten hebben geen binding hebben met prijsvechters en hun productaanbod – zoals bij merken wel het geval is - waardoor de prijs doorslaggevend is. Assortiment en prijsstelling hebben daardoor relatief snel effect op het marktaandeel. 

Nichespelers
De laatste groep overlevers die wordt onderscheiden zijn de nichespelers, die zich op een specifiek marktsegment richten met een productvraag die sterk afwijkt van de grote meerderheid. Het gaat vaak om kleine, maar potentieel winstgevende marktsegmenten waar je van schaalvoordelen niet veel hoeft te verwachten. Nichespelers onderscheiden zich op specifieke punten die voor hun doelgroep belangrijk zijn. Tot de elf nichespelers op de lijst behoren onder meer de Bijenkorf, Bever, Schoonenberg Hoorcomfort en Schaap & Citroen. Gemiddeld groeiden zij jaarlijks met 6,5 procent in de afgelopen vijf jaar. Doordat ze relatief veel investeren, hebben zij met 6,8 procent de laagste ebitda-marge, die bovendien met 0,9 procentpunt is gedaald ten opzichte van vijf jaar terug.

Financiering
Blijven innoveren om relevant te blijven klinkt simpel, maar daar is wel geld voor nodig. Opvallend daarbij is de rol van de banken, die de afgelopen jaren nogal wat kritiek uit retailland hebben gekregen. Zo klaagde Inge van Kemenade dat ‘banken niet willen investeren in retail’, kort nadat ze met warenhuizen van Topshelf was gestart. Ook Roland Kahn was niet te spreken over de rol van banken, zowel bij de mislukte doorstart van V&D als na het faillissement van MS Mode. Maar wat blijkt uit het onderzoek van Lindenaar & Co? Banken zijn in de afgelopen vijf jaar juist meer gaan investeren in retailers. In de survivors, tenminste. Gekeken naar de netto schuldpositie van kredietinstellingen, bleken banken in 2012 bereid gemiddeld 1,5 keer de ebitda te financieren. Vier jaar later was dat 2,3 maal. Bij de schaalspelers zijn banken het vaakst bereid te financieren, ondanks hun ebitda-daling en lagere gemiddelde omzetgroei. Dat komt volgens de onderzoekers doordat niche- en brandspelers vaak beduidend minder omvang hebben en banken het financieren kleinere spelers als te risicovol beschouwen.

De survivors hebben overleefd omdat ze ingespeeld hebben op behoefte van consument en zijn blijven innoveren en investeren, besluit Lindenaar & Co. Nu de Nederlandse retailmarkt weer in de lift zit, en de macro-economische ontwikkelingen gunstig zijn, is er volop reden om te denken dat ook de toekomst er rooskleurig uitziet voor de overlevers. Alleen de partijen die snel en flexibel zijn zullen op de lange termijn overleven, met als aanvullende voorwaarde dat banken en aandeelhouders innovaties blijven faciliteren. Gebeurt dat, besluiten de onderzoekers, dan wordt het afgeslankte Nederlandse retaillandschap vanzelf weer ‘sexy’.

Bekijk hier het hele onderzoek van Lindenaar & Co naar de retailoverlevers.