Digitieners, millennials, Generatie X en babyboomers. Samen omvatten deze vier generaties alle consumenten tussen veertien en 72 jaar en daarmee het overgrote deel van de consumenten. In alle vier de groepen zijn verschuivingen in winkelgedrag waarneembaar die van grote invloed zijn op hoe je hen moet bereiken. Onderzoeksbureau Ruigrok NetPanel ondervroeg ruim 2500 Nederlanders voor zijn studie What’s happening online en bracht zo de verschuivingen in shopgedrag van de vier generaties in kaart.

De generaties
Digitieners (14-21 jaar)
Generatie Z, Generatie Swipe of de digitieners: deze jonge generatie groeit wereldwijd tot 2020 uit tot een omvang van 2,6 miljard consumenten. Zij richten zich sterk op hun leeftijdsgenoten en communiceren online intensief met elkaar. Via Instagram zoeken zij inspiratie voor hun looks, Snapchat is meer voor de één-op-één communicatie. Digitieners communiceren vooral visueel en verslinden vlogs op YouTube. Daarnaast zijn ze vergroeid met hun smartphone, omdat zij niet beter weten dan dat deze er altijd is en ze altijd online kunnen zijn. Het voelt voor hen dan ook vanzelfsprekend om alles met dit device te doen. Want wie heeft nog een laptop of desktop nodig met de toenemende kwaliteit van smartphonefuncties?

Millennials (22-36 jaar)
De veelbesproken generatie millennials is het meest digitaal van alle generaties. Gemiddeld zijn zij met de meeste devices online. Ze gebruiken nieuwe toepassingen om hun leven makkelijker en aangenamer te maken. Zo zijn ze heer en meester in online shoppen en bankieren met hun smartphone. In hun drukke leven is het bestellen van boodschappen en avondeten inmiddels de normaalste zaak van de wereld. Net als de digitieners communiceren ook millennials steeds visueler, wat onder andere te zien is in een flinke stijging in het gebruik van Instagram en Snapchat. Van Facebook maken zij minder gebruik dan voorheen, als is het deleten van hun account nog een brug te ver.

Generatie X (37-56 jaar)
De praktische Generatie X kijkt graag eerst de kat uit de boom en hoeft niet zo nodig bij de early adopters van bijvoorbeeld VR of de nieuwste social media te horen. Op sommige vlakken worden de verschillen met de jongere generaties kleiner. Zo bestellen Generatie X’ers steeds vaker hun avondeten online en groeit het aantal dat via hun smartphone video’s kijkt en producten koopt gestaag. Ook is het gebruik van internet op de televisie toegenomen.

Babyboomers (57-72 jaar)
Ook de oudere generatie babyboomers doet veel online. Een ruime meerderheid gebruikt naast de gewone laptop of desktop een smartphone en een tablet. Babyboomers kopen en bankieren veel online, maar gebruiken voor deze zaken hun smartphone minder vaak dan jongere generaties. Toch is aan de groei in het gebruik van de smartphone voor deze activiteiten te zien dat de acceptatie steeds groter wordt. Ook op social media zijn babyboomers flink actief, ze appen veel en hun gebruik van Facebook vermindert nog niet.

M-commerce 
Vrijwel alle Nederlanders kopen wel eens online en nog altijd het liefst via de desktop of laptop. M-commerce heeft dit jaar echter opnieuw een stevigere positie weten te claimen: 38 procent van de Nederlanders shopt wel eens via de smartphone. De cijfers laten zien dat dit voor het eerst wellicht ten koste gaat van het winkelen via desktop en laptop: het gebruik hiervan is afgenomen van 84 naar 79 procent. M-commerce neemt sinds dit jaar binnen elke generatie behoorlijke proporties aan. Onder millennials is mobiel winkelen in het afgelopen jaar zelfs gestegen van 53 naar zeventig procent. Ook de tablet is bij hen populairder geworden om online aankopen mee te doen: van 23 procent in 2017 naar 35 procent dit jaar. Deze stijging is mogelijk ook te verklaren door de groei in het gebruik van internet op tablets binnen deze generatie, van 48 naar 61 procent. 

Hoewel Nederlanders zich over het algemeen nog niet kunnen voorstellen dat zij alles online kopen, valt in vergelijking met een jaar geleden wel een veranderde houding op. Toen wist nog 94 procent absoluut zeker dat zij sommige producten nog in een fysieke winkel willen kopen, nu 88 procent. Steeds meer Nederlanders omarmen een geheel online georiënteerde shopwereld. Onder de digitieners is dit percentage gegroeid van elf naar negentien, bij Generatie X verdubbeld van zeven naar veertien procent. Onder millennials is een groei te zien van negen naar negentien procent. Het concept van de fysieke winkel lijkt voor deze groepen steeds meer belang te verliezen.

Food 
Al jaren groeit foodbezorging gestaag. Van de Nederlanders die wel eens online kopen, heeft twee vijfde wel eens online het avondeten besteld. Het avondeten en de dagelijkse boodschappen zijn de twee hardst groeiende online bestelde productcategorieën van het afgelopen jaar. Het laten thuisbezorgen van dagelijkse boodschappen is in het afgelopen jaar gegroeid van veertien naar twintig procent van de Nederlanders die wel eens online kopen. Bezorgdiensten van Albert Heijn (59 procent), Jumbo (26 procent), Plus (twaalf procent) en Picnic (negen procent) worden door deze groep het vaakst gekozen. Ook maaltijdboxen bieden uitkomst voor online foodbesteller: een kwart heeft al wel eens een samengestelde box besteld.

De groep Nederlanders die nog steeds uitsluitend in de supermarkt zijn producten wil uitkiezen, is met 57 procent nog in de meerderheid, maar verliest aan terrein. Vorig jaar was dit nog 66 procent. Bovendien ziet een kwart van de Nederlanders zichzelf wel online boodschappen doen, maar doet dit nu nog niet. Met name millennials en Generatie X kopen food online. Bij deze groepen is de behoefte aan een fysieke supermarkt het sterkst afgenomen.

Prijs boven snelheid 
Voor elf uur ‘s avonds besteld en morgen in huis, wekt geen verbazing meer. Toch blijkt de levertijd niet altijd doorslaggevend bij de keuze voor een webshop. Drie op de vijf Nederlanders die wel eens online kopen, zijn bereid langer te wachten op een bestelling als zij een lagere prijs betalen. Redenen om juist niet voor een webshop te kiezen zijn dan ook vaker gerelateerd aan de prijs: te hoge verzendkosten is nog altijd de grootste afhaakreden. Ook extra kosten voor het gebruik van een betaalmethode en niet gratis kunnen retourneren zorgen voor afhaak bij een webshop. Een lange levertijd is in mindere mate van invloed: voor ruim een kwart zou dit een reden zijn om ergens niet te bestellen.

In een wereld van ultrasnelle online communicatie, zoeken consumenten daarnaast ook naar snelle hulp bij de klantenservice. Ondanks dat er groei te zien is in het gebruik van WhatsApp bij contact met de klantenservice, is te zien dat Nederlanders nog altijd het liefst de telefoon pakken. Met name millennials maken al meer gebruik van WhatsApp en webbased chatservices. De voorkeur voor e-mailcontact neemt af, waarschijnlijk omdat antwoorden daar vaak een aantal dagen op zich laten wachten.