De lancering van 'V&D 2.0' liet lang op zich wachten, maar het warenhuis is dan eindelijk terug. Online, welteverstaan. Als platform met een focus op veertigplussers moet er over vijf jaar honderd miljoen euro omzet worden behaald. “We willen het oude merk nieuw leven inblazen.”

Tranen met tuiten worden er gehuild, als V&D in april 2016 de deuren van zijn warenhuizen definitief op slot doet. Al zijn het voornamelijk krokodillentranen. Pas na het uitspreken van het faillissement stijgt de populariteit van V&D tot een hoogte die doet denken aan de glorietijd van de winkelketen. En die speelde zich toch voornamelijk af in de vorige eeuw.

Even lijkt het erop dat Coolcat-oprichter Roland Kahn het iconische bedrijf van de ondergang kan redden. Een poging om een doorstart te realiseren – en de banen van tienduizend werknemers veilig te stellen – mislukt echter, omdat hij niet met alle verhuurders en de bank op één lijn komt. Wel weet hij zich voor een half miljoen euro te verzekeren van de merkrechten van V&D, waaronder Liv, Soho, Schoolcampus en Prijzencircus. Het idee is om een nieuwe start op het internet te maken, onder leiding van Roland van Zetten. Op termijn kan het merk weer terugkeren in het straatbeeld, stelt de voormalig HEMA-topman bij de bekendmaking. “We zijn vol plannen om V&D weer een sterk en gezond merk van alle Nederlandse consumenten te maken.”

De lancering van 'V&D 2.0' laat echter lang op zich wachten. De techniek achter de website blijkt verouderd. De doorstart zoals die ooit voor ogen was, wordt afgeblazen. Er zit niets anders op dan vanaf een blanco vel te beginnen. “We konden niets meer van het oude gebruiken. Hoe moet V&D er dan uit komen te zien? Dat moest een zorgvuldige afweging worden en heeft behoorlijk wat discussie opgeleverd. We moesten een compleet nieuwe platform bouwen met een nieuw ontwerp. Dat heeft een hoop tijd gekost”, schetst e-commercedirecteur Alexander van Slooten van Coolinvestments en tevens een van de sprekers tijdens het komende Retail & Brands Festival.

Partners
Het resultaat is terugkeer van het warenhuis, maar dan alleen online. Als platform focust V&D op de wat oudere doelgroep. “We worden geen site voor senioren, absoluut niet. We richten ons op veertigplussers. Dat betekent dat we niet de superhippe, trendy fashionmerken verkopen, maar dat we qua prijsniveau, smaak en stijl bij gemiddeld Nederland aansluiten. Die groep heeft V&D van oudsher ook aangesproken.”

Voor het assortiment heeft de nieuwe etailer volgens hem goed naar de interessegebieden van de doelgroep gekeken. “Ze hebben vaak meer tijd om te reizen, voor hun hobby’s en vaak gaan de kinderen het huis uit, waarna ze hun huis opnieuw willen inrichtingen. Ook het thema gezondheid is belangrijk. Zo hebben we een paar gebieden gedefinieerd en daar een assortiment bij gezocht.”

Vijftig partners zijn nu verantwoordelijk voor de vulling van het platform. “Het aanbod gaat over de as van fashion naar geuren en van living tot koffers. Het komt alleen weer terug in een compleet warenhuis”, aldus Van Slooten. V&D houdt zelf geen voorraad, in tegenstelling tot grote spelers als Wehkamp en bol.com. “Vanuit merken en retailers gezien is dat een onhandige constructie. Als je een hardloper daar in het magazijn hebt liggen, kun je die niet meer via je eigen kanalen verkopen. Zo’n plazamodel of marktplaats is vanuit het platform gezien wenselijk, maar voor retailers en merken zijn er beperkingen.”

V&D kiest ervoor om het model om te draaien, zegt de e-commercedirecteur. “Merken laten de voorraad liggen waar die ligt en wij ontsluiten die via ons platform. In die zin leunen wij op de bestaande e-commerceoperaties van onze partners.” Klanten die iets bij V&D bestellen, krijgen de producten dus rechtstreeks van de merken geleverd. “Wij hebben zelf geen eigen voorraad of collecties.”

Prijzencircus
Het partnerlandschap is volgens Van Slooten zo uitgezocht, dat er geen overlap in het aanbod is. Waar je bij bol.com verschillende verkopers voor hetzelfde product vindt, worden alle producten en merken bij V&D slechts één keer aangeboden. “Het is niet zo dat je als consument nog moet kiezen bij wie van de aanbieders je koopt. In eerste instantie doe je dat bij de merken zelf. Er zitten ook een paar retailers tussen, omdat het voor sommige type producten moeilijk is om rechtstreeks met merken samen te werken, anders dan wholesale.”

V&D wordt geen promotiewebsite voor de andere merken van Coolinvestments, benadrukt hij. “Van de groep doen Coolcat, MS Mode en Sapph mee, maar ook Miss Etam en Promiss zijn bijvoorbeeld aangesloten. Steps komt daar nog bij en ook andere grotematenmerken doen mee. Het accent ligt niet op de eigen groep.”

Andere initiatieven van V&D Concepthouse, zoals Frendz en Schoolcampus, staan los van het online warenhuis. De Schoolcampus die we nu bij Albert Heijn en Blokker vinden, komt bijvoorbeeld niet terug bij V&D. “Het past niet bij onze focus op veertigplussers, maar het is ook echt een separaat bedrijf, dat door Van Zetten wordt geleid.” Voor de Prijzencircus wordt wel weer plek gemaakt, al is dat nog niet dit jaar. “We zijn bezig met een concept, dat we ernaast willen zetten als V&D draait en succesvol is.”

Offensief
De website van V&D is sinds woensdag weer in de lucht. Na een ‘terughoudend begin’ belooft Van Slooten eind september met een ‘groot offensief’ te komen. “Dan moet je denken aan een tv-commercial, met de alom bekende muziek van V&D.” Het online warenhuis leunt sowieso op de geschiedenis van het meer dan honderd jaar oude merk, zegt hij. “Ook de boom komt weer terug. We willen het oude merk nieuw leven inblazen.”

Van Slooten mikt op ‘een volwaardige doorstart’ voor V&D. “Het is een merk met een mooie historie en een mooi verhaal, dat het verdient om opnieuw het licht te zien.” Ook onder consumenten wordt V&D ‘heel erg gemist’, merkt hij. “V&D is nog top of mind bij de Nederlandse consument. Al hebben veel mensen nog de associatie met de fysieke winkels. De primaire reactie is toch vaak dat V&D in de winkelstraat hoort.” Dat zit er volgens hem echter ‘voorlopig’ niet in. “Het is een volledig online model. Zeg nooit nooit, maar er ligt absoluut geen plan klaar om winkels te openen.”

Honderd miljoen
De online omzet van V&D lag volgens Van Slooten voor het faillissement net iets onder de honderd miljoen euro. “Wij hebben tegen elkaar gezegd dat we willen proberen om in vijf jaar tijd weer op dat niveau te komen. Of dat ambitieus is? Wel als je je bedenkt dat V&D de kracht had van 62 grote, fysieke warenhuizen met de link naar online. Wij zijn voorlopig een online pure player en moeten in de huidige merkt iets meer vechten voor onze positie. Als we binnen vijf jaar de honderd miljoen euro omzet halen, hebben we het heel netjes gedaan.”

V&D heeft niet de ambitie om ‘een tweede bol.com of Wehkamp te worden’, stelt hij. Zo richt bol.com zich met zestien miljoen artikelen op alle Nederlanders. “Daar ligt niet onze ambitie. Het gaat ons niet om zoveel mogelijk. En Wehkamp is er met name voor vrouwen, het hoofd van het gezin, tussen de 20 en 45 jaar.” Voor een focus op veertigplussers ziet Van Slooten nog genoeg ruimte in de markt. “Dat is een hele grote groep, waar we een relevant assortiment voor willen hebben.”

De groep oudere shoppers wordt bovendien steeds groter, weet hij. “We worden steeds ouder en online shoppen is niet meer leeftijdsgebonden. De jonge generatie koopt wat frequenter online, maar ook vanaf 65 jaar wordt er massaal online gekocht.” Iedereen wil profiteren van het gemak dat online shoppen biedt, wil hij maar zeggen. “Dat is de reden dat online shoppen zo populair is geworden. Je kunt online heel goed vergelijken, iets thuis passen en terugsturen als het niet bevalt. Ook voor de oudere doelgroep is dat belangrijk. Met de lange historie van V&D voegen we daar de betrouwbare naam aan toe. Zeker de oudere doelgroep herkent en vertrouwt V&D. Daarvan hopen wij te profiteren.”

V&D op het Retail & Brands Festival
Alle ins & outs weten van de comeback van V&D? Alexander van Slooten is een van de sprekers tijdens het Retail & Brands Festival, dat donderdag in Utrecht wordt gehouden. Nog geen ticket? Klik hier voor de laatste kaarten.