Vraag iemand wat het populairste modemerk ter wereld is en de kans is groot dat namen als Nike en Gucci vallen. Toch is het Off-White dat zich the hottest brand on the planet mag noemen. Hoog tijd voor een nadere kennismaking met het Amerikaanse streetwearlabel.

Elk kwartaal wordt een nieuwe Lyst Index bekendgemaakt: een ranking met de populairste merken en producten uit de modewereld. Om tot dit overzicht te komen analyseert modeplatform Lyst het online zoek- en koopgedrag van ruim vijf miljoen shoppers per maand, bij in totaal zo’n twaalfduizend designers en online winkels. De formule achter de index houdt ook rekening met wereldwijde zoekdata van Google, cijfers over betrokkenheid, conversiepercentages en de omzet in het afgelopen kwartaal.

Voor de nieuwe ranking over het derde kwartaal is voor het eerst ook data uit social media geanalyseerd. Van de groei in het aantal volgers tot het aantal productvermeldingen en het sentiment. Deze nieuwe rekenmethode heeft Off-White, alleen al op Instagram goed voor 5,4 miljoen volgers, klaarblijkelijk goed gedaan. Het in 2012 opgerichte streetwearlabel staat voor het eerst bovenaan de ranking, gevolgd door wereldmerken als Gucci, Balenciaga, Nike en Prada. In een jaar tijd is Off-White liefst 33 plekken geklommen op de ranglijst. In het vorige kwartaal moest het label alleen nog Gucci voor zich dulden. Dat Off-White zich nu het populairste modemerk mag noemen, komt onder meer doordat consumenten nog eens veertien procent meer naar zijn producten hebben gezocht bij de retailpartners van Lyst. De afgelopen drie maanden stonden bij Off-White in het teken van wereldwijd gehypete productlanceringen en samenwerkingen en een enorme buzz rond Virgil Abloh.

Virgil wie? Virgil Abloh is een Amerikaanse modeontwerper, dj, muziekproducer en bovenal de oprichter van Off-White. Hij is op 30 september 1980 geboren in Rockford, Illinois als zoon van Ghanese immigranten. Na zijn universitaire studie civiele techniek loopt hij stage bij het Italiaanse modehuis Fendi. Dat doet hij samen met de bekende rapper Kanye West, die hem later benoemt tot zijn creatief directeur. Zijn eerste wapenfeit in de (high-end) fashionwereld is de lancering van streatwearbedrijf Pyrex Vision in 2011. Hij koopt oude voorraden van Ralph Lauren voor veertig dollar per stuk om de shirts – voorzien van het woord Pyrex en het nummer 23 (als eerbetoon aan zijn jeugdidool Michael Jordan) – voor 550 dollar weer te verkopen.

Zijn echte doorbraak komt een jaar later, als hij Off-White opricht. Het label, onderdeel van het Italiaanse luxeconcern New Guards Group, combineert streetwear, luxe, kunst, muziek en reizen en definieert volgens Abloh ‘het grijze gebied tussen zwart en wit als de kleur Off-White’. Wie benieuwd is wat voor een items daarbij horen, kan een kijkje nemen in de Lyst Index. Drie van de twintig populairste producten van het afgelopen kwartaal komen uit zijn koker: een riem en spijkerjasje voor vrouwen en sneakers voor mannen.

Drie populaire items van Off-White: een riem, spijkerjasje en sneaker.

Met name de sneakers staan symbool voor de snelle opmars die Off-White in vijf jaar heeft doorgemaakt. Het label doet het vooral goed dankzij samenwerkingen met gerenommeerde spelers, zoals in het geval van de sneakers met Nike. De Nike M2K Tekno-schoen is een van de meest gewilde van het jaar. Verder werkte Off-White samen met Nike aan een eigen collectie van de bekende tennisser Serena Williams. Vooral de tutu die ze droeg tijdens de vijftigste editie van de US Open leverde Off-White de nodige aandacht op. De zogenoemde Queen-collectie zorgde wereldwijd voor meer dan een miljoen vermeldingen op social media en maakte Off-White bekend bij een veel breder publiek. Het online verkeer naar producten van Off-White nam volgens Lyst in augustus met tien procent toe.

Het jonge streetwearlabel heeft behalve met Nike ook samengewerkt met merken als Umbro, Vans, Levi’s en Moncler. Een van de opvallendste collabs is die met IKEA, die eerder dit jaar werd aangekondigd. Als voorproefje op wat komen gaat, werd onlangs in Parijs een pop-up store geopend waar vier verschillende tapijten te koop waren. Sommige fans zetten zelfs hun tent op voor de zogenoemde ‘Still loading’-winkel om een van de duizend exemplaren te bemachtigen. Het belooft wat voor de eigenlijke IKEA x Virgil Abloh-collectie, die pas volgend najaar wordt gelanceerd.

In Nederland lijkt het met de buzz rond Off-White nog wel mee te vallen. De gemiddelde consument zal waarschijnlijk zijn wenkbrauw optrekken, als hij hoort dat Off-White het populairste modemerk van dit moment is. Al heeft dat mogelijk ook te maken met de prijzen van zijn eigen collectie. Bij de Bijenkorf vind je geen T-shirts van Off-White voor onder de tweehonderd euro. Het goedkoopste item is een paar witte sokken met logo à 55 euro. Een Nederlands merk dat zich met Off-White laat vergelijken is Balr. Off-White is net als Kenzo een merk ‘waaraan onze doelgroep anders zijn geld besteedt’, zegt medeoprichter Juul Manders in de komende editie van RetailTrends. “Het is niet zo dat we ons tegen hen afzetten of marktaandeel willen afpakken. Net als Adidas en Nike of een Puma en Under Armour vinden we dat ook gewoon mooie merken.”

Eigen winkels heeft Off-White hier niet. Wereldwijd zijn er nog maar iets meer dan twintig winkels van Off-White te vinden. Het label ligt onder meer in de schappen van luxe warenhuizen als Barneys, Harrods en Selfridges. Richting de toekomst wordt vooral veel van samenwerkingen met andere merken verwacht. De combinatie met Nike blijkt keer op keer een succesnummer. Abloh zelf heeft er sinds afgelopen voorjaar een nieuwe uitdaging bij. Hij is tegenwoordig artistiek directeur van Louis Vuitton, waar hij kleur moet geven aan de mannenafdeling. Zijn eerste collectie was afgelopen juni te bewonderen tijdens de Paris Fashion Week.

Wat de gevolgen van zijn nieuwe functie zijn voor de bloei van Off-White moet nog blijken. Zelf denkt Abloh zijn twee rollen prima te kunnen combineren. “Ik ben een onafhankelijke ontwerper en een ontwerper bij een groot modehuis tegelijkertijd. Ik houd van de mogelijkheid om het allebei te zijn.”