Hij is al even bezig in zijn nieuwe rol, maar tot nu toe hadden we nog maar weinig van de nieuwe baas van Zalando in Nederland gehoord. Een nadere kennismaking met Kenneth Melchior aan de hand van negen vragen.

Kenneth Melchior is sinds afgelopen maart directeur van Zalando in Noord-Europa, waar ook Nederland onder valt. Hij is in zekere zin de opvolger van Ken Fontijn, die de functie van general manager Benelux inruilde voor die van chief digital officer bij MediaMarkt in Nederland. Melchior, geboren in Denemarken, is behalve voor Nederland ook verantwoordelijk voor België, Luxemburg, het Verenigd Koninkrijk en de Noordse landen. Deze markten hebben volgens hem in ieder geval één ding gemeen: e-commerce is er volwassen. “We hoeven onze klanten niet te leren om bij webwinkels te kopen. Er is vertrouwen in de markt om online te shoppen”, vertelt hij op het hoofdkantoor van Zalando in Berlijn.

Melchior spreekt van synergievoordelen, nu de verschillende landen in Noord-Europa gezamenlijk onder zijn verantwoordelijkheid vallen. Zo kan hij goed inschatten welke ontwikkelingen zich waar zullen doorzetten. “Duurzaamheid bijvoorbeeld, dat is in Zweden een grote trend. Veel Scandinavische merken zijn daar nadrukkelijk mee bezig. Als je me vraagt, gaat dat hier ook gebeuren? Nou en of. En geloof me, op grote schaal.”

Wat valt je op aan de Nederlandse markt?
“Nederland is voor ons een enorm belangrijke markt. Ik kan geen exacte cijfers delen, maar we zijn er de laatste jaren heel hard gegroeid. De mensen zijn zeer ontvankelijk voor e-commerce. Nederlanders zijn erg digitaal georiënteerd en proberen graag nieuwe dingen uit. Het is een belangrijke testmarkt voor ons, ook vanwege de korte afstanden. Zo halen we retouren in het hele land op. We testen Zalando Haalt Op ook in steden als Londen, Gent en Berlijn, maar Nederland is de enige plek waar we dat in het hele land doen. Je laat mensen naar je huis komen om bestellingen weer op te halen. In andere landen is dat soms niet eens gebruikelijk voor de bezorging. In Zweden, wat toch ook een volwassen e-commercemarkt is, zit het niet in de cultuur om mensen naar je huis te laten komen. Er wordt in de retail veel gesproken over de last mile bij het online shoppen, maar het is interessant om ook vanuit het oogpunt van de klant te kijken.”

Zo’n ophaalservice, hoeveel kost Zalando dat eigenlijk?
“Natuurlijk zijn er kosten verbonden aan al dit soort initiatieven. Maar we hebben het geïntegreerd in ons verdienmodel, waar retouren een groot onderdeel van zijn. De klassieke businesscase is dat mensen meer kopen en dat je nieuwe klanten aantrekt. We zien het als een extra service. Retouren zijn nu eenmaal onderdeel van onze business. Vergelijk het met kleding die je in een fysieke winkel past, maar achteraf toch niet wil hebben. Het kan een heel gedoe zijn om die naar ons terug te sturen. Het is bijvoorbeeld zwaar tillen, als je vijf paar schoenen hebt geprobeerd. De ophaalservice is nu gratis te proberen en wordt goed ontvangen. Na de test bekijken we hoe we het verder uitrollen.”

Komt er niet een moment dat je groot genoeg bent in een markt, zodat je een stapje terug kunt doen om geld te verdienen?
“De ontwikkelingen gaan zo snel, dat het nog wel even duurt voordat we onze voet van het gaspedaal halen. We hebben te maken met sterke concurrentie, niet alleen in Nederland maar in heel Europa. Je moet blijven innoveren en klanten meer blijven bieden. Als je naar het grote plan kijkt, willen we vijf procent van de Europese markt bemachtigen. Momenteel staan we op 1,3 procent. We lijken heel groot in Europa, maar vanuit holistisch oogpunt zijn we nog maar klein. Zou jij stoppen met investeren als je nog maar 1,3 procent van de markt in handen hebt? Er is nog zoveel voor ons om te doen.”

Tekst gaat verder onder de foto

Hoe ver is Zalando op weg om een ecosysteem voor de mode te worden?
“We staan nog aan het begin, gezien het marktaandeel van 1,3 procent. Wel zijn we al bijna over de gehele waardeketen actief. Zo zijn ruim tweehonderd partners aangesloten bij ons partnerprogramma en bieden we merken ook fulfilmentoplossingen aan. Verder geven we consumenten persoonlijk advies via Zalon en hebben we Zalando Marketing Solutions voor marketingadvies. We kunnen je helpen bij performance marketingcampagnes, ook op andere sites dan Zalando of offline. We zitten op heel veel informatie, dus we kunnen merken zelfs helpen met voorspellen. Bijvoorbeeld door te zeggen welke stijlen het dit jaar beter zullen doen, zodat ze er daar meer van produceren.”

In hoeverre staan merken daarvoor open?
“Het is een win-winsituatie: we helpen ze groeien. We geven merken informatie, zodat ze iets produceren wat klanten willen kopen. Je hebt altijd in je collectie items die beter werken dan andere. Wij kunnen voor zorgen dat er meer goede items zijn. Met 24 miljoen klanten hebben we toegang tot zoveel informatie over trends en klantgedrag. Merken kunnen zich daardoor richten op de dingen waar ze goed in zijn: creatief zijn en kleding ontwerpen.”

Waarom werpt Zalando zich nu ook op als fulfilmentpartner?
“Als onderdeel van onze platformstrategie kunnen we kleding via wholesale inkopen. Dan kopen we bijvoorbeeld de helft van het assortiment of een X-aantal van een paar schoenen. De kans bestaat dat we dan midden in het seizoen een keer uitverkocht raken. Om als merk zichtbaar te blijven, moet je altijd beschikbaar zijn. Daarom hebben we een partnerprogramma, waarmee je als merk zelf verantwoordelijk blijft voor de verzending naar de klant. G-star, Hunkemöller en Scotch & Soda doen dat bijvoorbeeld. Maar soms is het moeilijk om te voldoen aan onze logistieke beloften. Je moet niet alleen binnen Nederland verzenden, maar in zeventien landen. Met Zalando Fulfilment Services nemen we dat ook uit handen. We hebben tien jaar ervaring in de logistiek en inmiddels behoorlijke volumes, dus onze prijzen zijn waarschijnlijk ook concurrerend. Jouw voorraad komt bij ons in het magazijn te liggen en wij versturen die in ruil voor een fee. Dat heeft als voordeel dat we de orders aan onze eigen pakketten toe kunnen voegen.”

WE Fashion is de eerste in Nederland die hier gebruik van maakt. Wie volgt?
“Het is over het algemeen onze ambitie om Nederlandse merken aan te trekken. We zijn altijd geïnteresseerd om klanten de merken te bieden waar ze naar op zoek zijn. Als we veel vraag zien op onze website of Google naar bepaalde merken, proberen we ze in ons wholesale-, partner- of fulfilmentprogramma te krijgen. Die lokale benadering is erg belangrijk, want in alle markten zijn consumenten geïnteresseerd in lokale merken. Daar ben je immers mee opgegroeid. Het is ook een redenen van ons succes. We zijn weliswaar gevestigd in Berlijn, maar we werken met lokale mensen. Hier zit bijvoorbeeld veel Nederlands, Belgisch en Scandinavisch personeel dat de lokale trends en merken goed kent.”

Kan ik de vergelijking maken tussen Zalando en Amazon? Amazon zou met het geld dat binnenkomt via Web Services gebruiken om de retail te financieren. Probeert Zalando dat ook door meer merken aan te trekken?
“Nee, dat denk het niet. We hebben geen ambitie om prijsleider te zijn of om prijzen te verlagen. We hanteren ook geen klassiek marktplaatsmodel, waarbij iedereen zomaar op Zalando kan verkopen. We noemen het graag een gecureerde selectie. Er is geen prijscompetitie tussen de merken. Je ziet altijd één item voor één prijs. We willen juist samenwerken met merken op basis van goede en eerlijke prijzen en hopelijk zo geld verdienen. Hoe meer blije klanten, hoe blijer de merken zijn.”

Hoe staat het met de fysieke ambities van Zalando?
“De fysieke retail is een andere tak van sport. We hebben nu zes outlets in Duitsland en dat is een goed verkoopkanaal, maar we zien vooral potentie in een samenwerking met fysieke winkels. Het mooie van de winkel is dat je er op weg naar huis langs kunt om je bestelling op te halen. Negentig procent van alle voorraad in de mode-industrie bevindt zich nog steeds offline. Er liggen veel kansen om die online te krijgen en ze voor consumenten toegankelijk te maken. We testen verschillende systemen hoe we daarbij kunnen helpen, bijvoorbeeld door een online order door te sturen naar de winkel met de vraag of ze die willen afhandelen. Ze hebben drie uur de tijd om te antwoorden. Gaat het om een paar schoenen, dan kunnen ze kijken of ze die op voorraad hebben. Hebben ze het te druk, dan antwoorden ze niet. Hebben ze de schoenen wel, dan kunnen zij ze verkopen en krijgen wij een commissie. Zo willen wij het online en offline winkelen samenbrengen.”

Voor de special What's Next in Tech in het novembernummer van RetailTrends brengen we een bezoek aan de techcampus van Zalando in Berlijn.Senior programmanager lead personalization Caroline Carlqvist, director of engineering Stacia Carr en head of engineering Olena Bachynska vertellen over de technologische uitdagingen binnen het Duitse modeplatform. Klik hier om het magazine digitaal te lezen.