Influencers zijn voor steeds meer merken een onmisbaar onderdeel van de marketingmix. Zo ook voor Made.com, dat met de hulp van bloggers en vloggers zijn banken, bedden en andere lifestyleartikelen in de Nederlandse huiskamers wil krijgen. “Zolang het relevant blijft, willen we hier verder in investeren.”

Made.com is afgelopen zomer begonnen met de inzet van influencers. De online georiënteerde woonwinkel neemt in korte tijd wereldwijd twintig tot dertig mensen aan, die zich met deze vorm van marketing bezighouden. Per markt komt er een team van vier à vijf mensen, vertelt PR en influencer marketingmanager Daniëlle Schoop, die zelf verantwoordelijk is voor de Benelux en Scandinavië. “Als webwinkel doen we al veel aan digitale marketing, zoals social advertising en affiliates. Daarbij probeer je als merk jezelf te verkopen, maar mensen geloven andere mensen meer dan merken.”

Made.com mikt op zoveel mogelijk barterdeals met influencers. Daarbij krijgen ze producten opgestuurd in ruil voor wat aandacht. “Nu we als merk nog aan het opbouwen zijn, is het belangrijk dat zoveel mogelijk mensen onze meubels leren kennen. Door ermee te leven, krijgen ze een feeling bij het merk en kunnen ze misschien voor mond-tot-mondreclame zorgen.” 

De webwinkel verkoopt banken, bedden en lampen, maar ook fietsen, dierenmanden en andere lifestyleartikelen. Per productcategorie speurt Schoop zelf naar relevante influencers. “Belangrijk is dat die persoon het afgelopen jaar niet met een vergelijkbaar merk heeft samengewerkt. Niet dat ze vorige week iets voor Wehkamp plaatsen, nu voor Karwei en volgende week voor ons. Het hoeven geen influencers met miljoenen volgers te zijn, als ze maar een leuke community om zich heen hebben gebouwd en echt achter het product staan. Gelukkig hoef ik geen e-sigaretten aan veganisten te verkopen, maar hebben we producten die iedereen wil hebben. Er komen elke dag nieuwe aanvragen binnen.”

Marketingcirkel
Wat de influencers vanuit Made.com opgestuurd krijgen, hangt af van meerdere factoren af. Zo wordt gekeken naar het aantal volgers, de engagementrate, doelgroep en mogelijkheid voor een langdurige samenwerking. “Iemand kan een hoge engagementrate hebben onder honderdduizend volgers, waarvan zeventig procent vrouw is tussen de 23 en 35 jaar. Maar als daarvan slechts zestien procent Nederlands is, is het niet zo interessant voor mij. En je moet je ook afvragen of die volgers niet gekocht zijn. Zover het nu nog kan, check ik dat zelf.”

Als het tot een samenwerking komt, maakt Made.com de content samen met influencers. Op Instagram probeert de retailer met name de consumenten tot dertig jaar aan te spreken. Een contenteditor zorgt daarbij voor een Facebook-post voor een iets oudere doelgroep, of schrijft een inspiratieartikel voor op de eigen website. Met online marketing, advertenties en affiliates wordt ook de rest van de doelgroep bereikt. Dat gaat via een wisselwerking met de daarvoor verantwoordelijke afdelingen, stelt zij. “Als we bijvoorbeeld een nieuwe productcategorie, collectie of sale onder de aandacht willen brengen, kijken we of we daar iets leuks bij kunnen bedenken met influencers. Of andersom, als ik een toffe campagne met hen maak, kunnen we daar bijvoorbeeld met online marketing of buitenreclame op inspelen. Zo probeer je een zo compleet mogelijke groep te bereiken en maak je de marketingcirkel rond.”

Lange termijn
Niet onbelangrijk: hoe meet je wat de samenwerking oplevert? Made.com vraagt bij influencers de statistieken over de bewuste posts op. Op basis van kpi’s die vooraf zijn vastgesteld, wordt geconcludeerd of de post een succes was. “We werken ook met UTM-codes, waarmee je kunt meten hoe vaak er vanuit een post wordt doorgelinkt naar de website. Maar bij ons gaat het vaak om producten die je niet zomaar koopt, niet om een pet of T-shirt. We gaan voor het langetermijneffect”, zegt ze.

Schoop is te spreken over de resultaten die de online meubelverkoper sinds afgelopen zomer heeft neergezet. Qua bereik en het opzetten van een community op social media is ‘een mooie groei’ gerealiseerd. “Zolang het relevant blijft, willen we hier verder in investeren.” Ze is zich bewust van de nadelen die aan het werken met influencers kleven. “Deze vorm van marketing is er al een tijdje. Sommige influencers zijn meer een reclameaccount geworden, dan een persoon die je nog gelooft. Hoe echt is het nog als iemand jouw merk aanprijst? Tegelijkertijd weet iedereen inmiddels wel dat ze betaald worden of dat er sprake is van een samenwerking. In het begin was het nog niet zo doorzichtig als iemand bijvoorbeeld ‘een toffe jurk’ aanhad. Nu moet je bij de post zelfs #sponsor of #partner zetten.”

Het gevaar zit ‘m in de influencers die te veel posten van merken die te weinig met elkaar te maken hebben. “Dan denk ik zelf ook als volger: hoe echt is het wat je zegt en plaatst? Ik hoop dat we nog wel even op leuke manier content op Instagram kunnen inzetten als marketingtool. Maar ik ben bang voor multinationals die niet weten waar ze mee bezig zijn en het verpesten voor de rest”, zegt Schoop. Toch ziet ze de inzet van influencers als iets blijvends. “Als een populaire R&B-artiest in de jaren negentig een leuk topje droeg, liep daar een maand later ook de hele wereld in. Het bestaat dus al langer, maar op een andere manier. Iedereen zal blijven proberen een community om zich heen te bouwen om het merk meer body te geven.”

In het januarinummer van RetailTrends gaat Made.com samen met onder meer Balr in op de kansen en valkuilen van influencer marketing. Klik hier om het artikel te lezen in het digitale magazine.