Hunkemöller heeft vrijdag – op Internationale Vrouwendag – een eigen podcast gelanceerd. Een zeldzaamheid in het Nederlandse retaillandschap, maar daarbuiten al wat langer gemeengoed. Waarom maken retailers deze audio-uitzendingen? En wat leveren die eigenlijk op?

‘Love Letters from Hunkemöller’ heet de eerste podcast van lingerieketen Hunkemöller. De eerste aflevering wordt afgetrapt met het verhaal van topmodel Danielle van Grondelle, met wie de retailer sinds enkele maanden samenwerkt. De serie is volgens Hunkemöller ‘een ode aan alle inspirerende vrouwen’, waarbij luisteraars aan het lachen worden gebracht, maar ook aangespoord om iets wat ze graag willen ook daadwerkelijk te doen, in plaats van er alleen over te denken. ‘Wees trots op jezelf’ is de centrale boodschap op International Women’s Day, met toepasselijke onderwerpen als body positivity. Na deze eerste aflevering, die via Spotify te beluisteren is, zal elke twee weken op vrijdag een nieuwe podcast online komen. De Duitse influencer en model Ann-Kathrin Götze is als volgende aan de beurt.

De bekendmaking van Hunkemöller volgt een dag na die van het Britse Harrods, dat een podcast over luxe lanceert. De serie, die bestaat uit zes afleveringen, draait om ‘de ware betekenis van moderne luxe’. In de eerste aflevering worden de gasten, onder wie beautyveteraan Terry de Gunzburg en sieradenontwerper Stephen Webster, in het Londense warenhuis ondervraagd over een persoonlijk voorwerp dat voor hen luxe belichaamt. “Harrods is als een van de grootste luxe-imperiums ter wereld uniek gepositioneerd om te ontdekken wat luxe daadwerkelijk betekent in 2019”, zegt chief marketing & customer officer Amanda Hill over de podcastlancering. “We nodigen de luisteraar uit om hetzelfde te doen.”

Podcasts bestaan al sinds 2004, maar lijken pas de laatste paar jaar echt door te breken. Uit onderzoek van september vorig jaar bleek dat 48 procent van de mensen tussen de achttien en 35 jaar in de afgelopen maand een podcast heeft beluisterd. Van alle Nederlanders is dat bijna één op de vijf. Vaak gaat het om mensen uit de hogere inkomensklassen. "Sinds 2014 heeft bijna iedereen een smartphone met snel internet en is het makkelijk om zo'n podcast te downloaden en overal te beluisteren", zei media-expert Elger van der Wel over de groeiende populariteit tegenover RTL Nieuws.  Het succes komt volgens hem doordat je over elk denkbaar onderwerp wel een uitzending kunt vinden. "En die kun je overal luisteren. Ook als je aan het strijken bent, of in de supermarkt staat."

IKEA en America Today
De Nederlandse voorbeelden van retailers die podcast hebben ontdekt zijn nog spaarzaam, maar bestaan wel. Zo ging IKEA Hunkemöller al voor. De meubelketen bracht vorig jaar verschillende experts op het gebied van duurzaamheid, psychologie, marketing en gedragsverandering samen. Onder leiding van presentator Harm Edens bespraken zij in tien duo-interviews het vraagstuk: ‘Hoe zorgen we ervoor dat alle mensen in Nederland een duurzamer leven gaan leiden?’ De tien gesprekken zijn als podcastserie onder de noemer ‘Heel Nederland Duurzaam’ op de website van BNR geplaatst. Verder maakte America Today afgelopen zomer samen met marketingbureau Hammerfest de serie ‘The Inspiration Project’. Via de verhalen van onder meer The Avocado Show-oprichter Ron Simpson en dj Yuki Kempees, wilde het kledingmerk jongeren inspireren ‘hun American dream na te jagen’. “Je kunt de doelgroep aan je binden”, vertelde oprichter Baba Touré van Hammerfest tegenover Adformatie over de keuze voor podcast. “Daarnaast hebben podcasts een blijvend karakter, ook na de campagne kunnen mensen het terugluisteren.”

Podcasts zijn een effectieve manier om relaties met klanten op te bouwen, zegt trendvoorspeller Petah Marian van WGSN tegenover Drapers. "Podcasting is een goede manier voor bedrijven om uit te drukken waar ze voor staan en het type mensen te bereiken dat volgens hen diezelfde eigenschappen weerspiegelt. Het creëert een meer persoonlijke en menselijke relatie met een merk, iets waar jongere generaties naar op zoek zijn." Bovendien stelt podcast een merk in staat om op een interessante, inhoudelijke manier te vertellen over de levensstijl die het probeert te verkopen. “Terwijl andere vormen van marketing meestal bereik en brand awareness opleveren, zijn podcasts een prachtig medium voor engagement. Consumenten kopen steeds vaker verhalen en podcasts zijn een effectieve manier om die verhalen te vertellen.”

Het vertellen van verhalen staat ook centraal in de podcast van Marks & Spencer. De afgelopen zomer gelanceerde serie biedt een kijkje achter de schermen bij de Britse retailer en gaat vooral over aan duurzaamheid gerelateerde thema’s. In een tweede reeks afleveringen, die binnenkort van start gaat, duikt Marks & Spencer dieper in de wereld achter de kledingproductie. De warenhuisketen beschouwt podcasting als een experiment. “We kregen zoveel verzoeken bij de persafdeling, dat we ons afvroegen hoe we mensen een plek konden bieden waar ze terechtkunnen voor meer diepgang en verhalen van experts”, licht PR-manager Rachel Silver toe. “We willen mensen te informeren over hoe het bedrijf werkt en toegang geven tot dingen die ze nooit eerder over ons hebben gehoord.”

Relatief goedkoop
Ook in het Amerikaanse retaillandschap wint podcast aan terrein. Warenhuisketen Barneys zond vorig jaar het eerste seizoen van The Barneys Podcast uit, een reeks gesprekken tussen topmensen van de retailer zelf – onder wie ceo Daniella Vitale – en grote namen uit de fashion- en designwereld. En vanaf de vernieuwde beauty-afdeling van Saks Fifth Avenue in New York wordt sinds februari maandelijks een aflevering van de serie ‘Where Brains Meets beauty’ uitgezonden, inmiddels goed voor 150 duizend downloads. “Met dit format kunnen we een veel breder publiek bereiken, zowel in de winkel als op landelijk niveau”, licht general manager of beauty Kate Oldham van Saks toe tegenover Business of Fashion. 

Een bijkomend voordeel van podcasts als marketingmiddel is dat de investeringen relatief laag zijn. Dat maakt het voor veel retailers en merken laagdrempelig om er mee te experimenteren. De kosten bedragen doorgaans enkele honderden euro’s aan apparatuur en nog eens een paar tientjes per maand aan online hostingkosten. Omdat veel merken bovendien een van hun eigen mensen als presentator kiezen, worden aanvullende kosten om die te moeten betalen vermeden. 

Zijn podcasts dan de nieuwe heilige marketinggraal voor retailers? Dat is nog maar de vraag, want de langetermijnwaarde is twijfelachtig. Zo lanceerde de Britse online modeverkoper Asos in 2015 een wekelijke podcast rondom vrouwelijke ondernemers. De serie trok ruim dertigduizend luisteraars en tweeduizend abonnees, maar een jaar en 91 afleveringen verder werd de stekker eruit getrokken. Asos zelf zegt niets over de reden, maar volgens trendwatcher Marian speelt de tijdsinvestering een rol. “Het is energie- en tijdrovend om een goede podcast te produceren. Ook kost het tijd om een publiek op te bouwen. Als het niet snel van de grond komt, zullen sommige merken afhaken omdat het moeilijk is de return on investment te kwantificeren. Podcast is een spel van de lange termijn.”

Expertise
Ze krijgt bijval van Matt Deegan, oprichter van de British Podcast Awards. Een podcast moet je volgens hem zeker zes tot twaalf maanden de tijd geven. "Je moet experimenteren, zien wat wel en niet werkt en een tone of voice ontwikkelen. Dat kost tijd." Om de kans op succes te vergroten, is het volgens hem raadzaam op experts te vertrouwen. “Iedereen denkt te weten hoe ze alles moeten doen. Maar om je kans op succes te maximaliseren, moet je mensen binnenhalen die weten wat ze doen.” 

Retailers moeten zich verder realiseren dat hoewel een vrij groot en groeiend deel van de consumenten naar podcasts luistert, het publiek per individuele serie beperkt is. Van de genoemde audioshows van Amerikaanse spelers, is er niet één die veelvuldig door luisteraars gedeeld is op social media. Dat berekende Tribe Dynamics, dat maandelijks de mediawaarde van mode- en beautybrands doormeet. De weinigen die een podcast online vermelden, zijn vaak mensen die direct betrokken zijn, hetzij als medeproducent of gast. “Podcasts zijn een geweldige tactiek, maar geen tactiek voor het grootste bereik”, zegt chief commerce strategy officer Jason Goldberg van internationaal marketingadviesbedrijf Publicis dan ook. “Je krijgt waarschijnlijk alleen je meest toegewijde publiek, maar daar krijg je dan wel echt een kwalitatieve relatie mee.” Om het maximale uit het medium te halen, is live podcasting à la Saks volgens hem de beste strategie, zelfs al is dat iets duurder. "Het creëert meer betrokkenheid en zorgt voor een langere levensduur van de podcast.”

Catch the Shopper op 25 april
Retailers en merken die de juiste tools inzetten creëren concurrentievoordeel en slagen er beter in de shopper aan zich te binden. Catch the Shopper is jouw slimme ideeënbron om (nog) beter de shopper te vangen. Dit nieuwe RetailTrends-event vindt op 25 april plaats in Maarssen. Sprekers van onder meer Jumbo, Bever, Allerhande, Only for Men en Rumag staan op het programma. Ga voor meer informatie en om je aan te melden naar de website catchtheshopper.nl.