Na Blokker is met HEMA een volgend Nederlands retailicoon een bedrijf van honderden miljoenen geworden. In verliescijfers, welteverstaan. Maar het schokkende bedrag onderaan de streep schetst geen volledig beeld. Niet alleen geeft het extreem hoge nettoverlies een vertekend beeld van de prestaties, achter de jaarcijfers zitten verschillende strategische veranderingen die HEMA er weer bovenop moeten helpen.

232.900.000
Met het nettoverlies over 2018 heeft HEMA een absoluut record te pakken. Het vorige dieptepunt werd bereikt in 2015, met 189,2 miljoen euro in het rood. Maar ditmaal schetst het donkerrode bedrag onderaan de streep geen juist beeld van de huidige prestaties. Dat wordt namelijk grotendeels veroorzaakt door aan afschrijving van maar liefst 226,3 miljoen euro op de goodwill, als gevolg van de verkoop door Lion Capital aan Marcel Boekhoorn. Met andere woorden: de nieuwe eigenaar had fors minder over voor de winkelketen dan de Britse investeerder, die in 2007 voor ongeveer 1,1 miljard euro eigenaar werd van HEMA. Wordt deze mega-afschrijving niet meegerekend, dan blijft het nettoverlies van HEMA beperkt tot 6,6 miljoen euro. Dat is een forse verbetering ten opzichte van de 30,9 miljoen in de min van 2017. “Zonder de afschrijving op goodwill zou het nettoverlies bijna zijn weggewerkt”, stelt ceo Tjeerd Jegen zelfs. “Door onze groeistrategie staat HEMA er vandaag de dag een stuk sterker voor dan enkele jaren geleden. Ook de hernieuwde afspraken en de verbeterde relatie met onze franchisenemers hebben daaraan bijgedragen.”

111.700.000
Het nettoresultaat mag dan zwaar negatief zijn, het aangepaste bedrijfsresultaat (genormaliseerd ebitda) is dat niet. Toch stemt het bedrag van 111,7 miljoen euro in de plus wellicht niet tot tevredenheid, want dat is een daling van bijna tien procent ten opzichte van 2017. In het laatste kwartaal van afgelopen jaar viel het ebitda zelfs met achttien procent terug van 46,9 naar 38,5 miljoen euro. Dat is het gevolg van hogere operationele kosten en een lagere like-for-like omzet. Tegelijkertijd liep de brutomarge – naar eigen zeggen door ‘adequaat kostenmanagement’ – een fractie op, van 46,5 procent in 2017 naar 46,6 vorig jaar. 

1.269.700.000
Niet alleen het verlies bereikte een recordhoogte, door opnieuw gestegen verkopen geldt hetzelfde voor de omzet. Die liep met 2,8 procent op, al kwam dat ook doordat het boekjaar 2018 een extra week telde. Zonder die extra verkoopweek bleef de groei van de netto groepsomzet beperkt tot 1,1 procent. HEMA verkocht in 2018 drie procent meer kleding en 4,9 procent meer huishoudelijke artikelen en persoonlijke verzorgingsproducten. De foodomzet liep juist met 0,9 procent terug.

De lichte groei van de omzet moest vooral van de nieuwe winkels komen, want de like-for-like omzet daalde met 2,8 procent. Net zoals andere retailers had HEMA in 2018 te maken met een groeivertraging vanwege het uitzonderlijke warme weer in Noord-Europa en sociale onrust in Frankrijk. “De omzetontwikkeling verbeterde in het vierde kwartaal en die trend zet zich ook in de eerste periode van het eerste kwartaal van 2019 voort”, toont Jegen zich optimistisch. De like-for-like -en de netto-omzet vertonen nu volgens de retailer groei. 

HEMA wil de komende jaren verder groeien door meer te investeren in de vernieuwing van het assortiment en marketing. Daarnaast gaat de retailer inzetten op de versnelling van de omnichannelstrategie, wat moet zorgen voor meer online groei. Investeringen in onder andere self-checkout en elektronische prijskaartjes moeten de komende jaren zorgen voor meer gemak voor de klant en kostenverlaging. En door een andere invulling van de internationale expansie – met franchisepartners om de kosten te drukken – kan HEMA meer investeren in de thuismarkten Nederland en België en het eigen e-commercekanaal. Zo gaat HEMA alle grote winkels en restaurants in Nederland vernieuwen in lijn met de internationale winkelformule. Verder worden na de zomer drie grote winkels in Amsterdam, Utrecht en Rotterdam omgebouwd tot flagshipstores. Ook de onlangs aangekondigde pilot met Albert Heijn past in de strategie van HEMA om de positie in de thuismarkten te versterken.

334.400.000
HEMA hamerde er de afgelopen jaren steeds vaker op: de groei moet voor een belangrijk deel komen van over de grens. Inmiddels is bijna een kwart van de omzet al uit het buitenland afkomstig. België is met 154,4 miljoen euro (4,1 procent) groei nog altijd de tweede markt voor HEMA, maar Frankrijk (121,9 miljoen, 11,5 procent groei) komt dichterbij. De sterkste groei boekte de retailer in Duitsland, waar dankzij de opening van negen nieuwe winkels een plus van 48 procent in de boeken werd geschreven. De omzet bedroeg daar 25,3 miljoen. De overige landen zijn samen goed voor 32,8 miljoen euro. In totaal werden vorig jaar 21 internationale winkels geopend. Naast de negen Duitse, kwamen er vier bij in Frankrijk, drie in het Verenigd Koninkrijk, twee in Oostenrijk en één in Spanje. Daarnaast opende HEMA in samenwerking met franchisepartner Apparel Group een winkel in Abu Dhabi en een in Qatar.

HEMA gaat buiten de Benelux, Duitsland en Frankrijk voornamelijk groeien met behulp van zogenoemde masterfranchise-partners, zoals in het Midden-Oosten al gebeurt. Daardoor kan de retailer over de grens onverminderd verder groeien tegen lagere investeringen. Daarnaast gaat HEMA ook voor het eerst in zijn geschiedenis producten verkopen via derden, zoals nationale en internationale retailers en online platforms. De retailer kondigt binnenkort deals aan met grote retailers uit Frankrijk en Duitsland en een Nederlands en internationaal webwarenhuis, vertelt Jegen aan het FD. Dit is naar eigen zeggen ingegeven door de ‘onderscheidende kracht van het HEMA-merk en het veranderende koopgedrag van de consument’. Bang dat die initiatieven ten koste gaan van de eigen identiteit, is Jegen niet, zegt hij tegenover De Telegraaf. “Nike heeft brandstores, maar hun schoenen liggen ook bij Footlocker.” Zo wil ook HEMA dat zijn producten altijd en overal beschikbaar zijn voor alle klanten, zodat het bedrijf uitgroeit van een Nederlands winkelbedrijf tot een internationaal merk. Daarom voegt HEMA in het buitenland ‘Amsterdam’ toe aan de merknaam. Sinds vorig jaar is HEMA overigens al met een pop-up store te vinden in het Londense warenhuis Next.

HEMA binnen warenhuis Next

35.800.000
Lion Capital had HEMA maar liefst elf jaar in handen en dat heeft de winkelketen geweten. Dankzij de strategie van de Britten kampt de retailer nog altijd met een schuldenlast van 750 miljoen euro. Daarover betaalt HEMA jaarlijks bijna 55 miljoen euro aan rente, zegt Jegen tegenover het FD. Het aflossen van die schuld staat hoog op de prioriteitenlijst van Boekhoorn. “Daarom zoeken we naar een koper voor onze bakkerijen”, zegt Jegen. “Met de opbrengst van daarvan kunnen we de schuld verlagen.” Boekhoorns Ramphastos Investments heeft de financiële positie van HEMA al versterkt met een kapitaalstorting van 35,8 miljoen euro. “De overname door Ramphastos heeft HEMA weer nieuw elan en een nieuw perspectief gegeven”, zegt Jegen. “Samen met onze nieuwe eigenaar hebben we onze strategie in de afgelopen periode aangescherpt.”

Het fundament voor verdere groei van HEMA is gelegd, besluit Jegen. Dat die eerste stappen in 2018 nog geen winst zouden brengen, kwam niet als een verrassing. Wanneer de cijfers wel weer zwart kleuren, durfde hij vorig jaar tegenover RetailTrends nog niet met zekerheid te zeggen. "2019 is misschien nog iets te snel, maar het gaat geen jaren meer duren.” Nu de grootste klap met de afboeking achter de rug is, lijken de signalen er in ieder geval op te wijzen dat HEMA zijn 95ste verjaardag in 2021 kan vieren in feestelijk zwart.