Hoe Beerwulf terrein wint in Europa

Online speciaalbier bestellen is niet alleen gemakkelijk, vaak is het aanbod ook nog groter dan in de supermarkt. Beerwulf biedt ondertussen meer dan duizend bieren aan in vijf Europese landen. Het bedrijf opende onlangs zijn eerste pop-upstore in Londen en is samengevoegd met thuistapsysteem The Sub. Wat ligt er verder nog op de plank? En hoe afhankelijk is het bedrijf nog van moeder Heineken? 

Online speciaalbier bestellen is niet alleen gemakkelijk, vaak is het aanbod ook nog groter dan in de supermarkt. Beerwulf biedt ondertussen meer dan duizend bieren aan in vijf Europese landen. Het bedrijf, in 2017 vanuit Heineken opgericht, opende onlangs zijn eerste pop-upstore in Londen en is samengevoegd met thuistapsysteem The Sub. Wat ligt er verder nog op de plank? En hoe afhankelijk is het bedrijf nog van moeder Heineken? 

De pop-upstore in Londen was het gevolg van het samengaan met The Sub, eveneens een webshop van Heineken. “The Sub is in Engeland heel erg groot en wij waren daar aan het groeien, maar konden wel een extra boost gebruiken”, vertelt cmo Marc Scholten. De pop-upstore in het metrostation van het Londense Shoreditch moet zorgen voor wat extra activiteit rondom Beerwulf. Een week lang staan diverse brouwers in de winkel die wat vertellen over hun bieren, die je vervolgens ook kunt proeven. Ook zijn er workshops waarin getoond wordt hoe je bijvoorbeeld moet tappen met The Sub. “We willen het verhaal van Beerwulf vertellen aan de hand van het verhaal van de brouwers.”

Zijn mensen enthousiast geworden van een biertje, dan kunnen ze die online bestellen en dus niet direct in de winkel meenemen. “We zijn een online store, dus we willen alle transacties via de websites houden. Daarnaast komt er een praktisch ding bij kijken, omdat we in die pop-upstore niet zoveel ruimte hebben om voorraad te houden. Dus het kon eigenlijk ook niet.” Er zijn dan ook geen plannen om een permanente winkel te openen. “Daar komt zoveel bij kijken, zoals huur en vergunningen. Wij zijn gewoon een online shop en zien niet zoveel toegevoegde waarde in een fysieke verschijningsvorm.”

Het concept van de tijdelijke winkel – hij was maar een week open – is wel zo ingericht dat het ook voor andere locaties geschikt is. “Dit was een eerste test. Als de test bevalt, zullen we ongetwijfeld ook in andere landen dit soort pop-upstores ontplooien. We doen het niet met het idee om het maar één keer te doen.”

Internationale uitbreiding
The Sub is al bekend in tien Europese landen, Beerwulf ‘nog maar’ in vijf. Na de samensmelting gaan ze samen verder onder de naam Beerwulf. Het moet er uiteindelijk voor zorgen dat Beerwulf ook in de andere landen waar The Sub actief is, naamsbekendheid krijgt. Dat wil zeggen dat Beerwulf straks ook in Italië, Zwitserland, Oostenrijk, Spanje en Portugal actief zal zijn. De pop-upstores zouden een rol kunnen spelen in het verkrijgen van die bekendheid. 

Als The Sub al zo groot is in Europa, dan lijkt het logischer om onder de naam The Sub verder te gaan en niet voor Beerwulf te kiezen. “Beerwulf heeft als naam een hogere bekendheid opgebouwd dan The Sub. En het is vanaf dag één een open podium voor alle brouwerijen, terwijl The Sub toch iets meer vanuit Heineken geïnitieerd is.” Daarnaast benadrukt Scholten ook dat The Sub een systeem is en Beerwulf een echte winkel. “Dan zouden we de hele winkel aan een systeem ophangen, terwijl Beerwulf veel bieren van brouwers verkoopt die nog niet bij The Sub aanwezig zijn.”

De onlinewinkel voor speciaalbier is ontstaan bij Heineken. De biergigant is de grootste investeerder van Beerwulf en zonder die investering zou het bedrijf niet rondkomen. “Op kwartaalbasis rapporteren we aan Heineken hoe het gaat, maar we hebben wel vrijheid van ondernemen.” Nu gaat er nog veel geld zitten in het opbouwen van bekendheid van Beerwulf in Nederland, maar zeker ook in het buitenland. “Online bier kopen is nog niet bij iedereen de normaalste gang van zaken. Je hebt best wel wat budget nodig om die gedragsverandering teweeg te brengen. Maar we willen over een aantal jaren wel zelfstandig kunnen zijn.” Of Beerwulf dan helemaal loskomt van Heineken, zal volgens Scholten de toekomst moeten uitwijzen. “Maar Heineken is een investeerder die als geen ander begrijpt dat Beerwulf alleen succesvol kan zijn als we alle bieren verkopen, waar onze consument om vraagt.”

Efficiency
Nu is de etailer niet winstgevend. Met name het logistieke proces is – net als bij veel e-commercebedrijven – een grote kostenpost. Wel probeert Beerwulf dat proces te optimaliseren en efficiencyslagen te maken. “We stimuleren bijvoorbeeld klanten om altijd zestien flesjes bier te kopen. Dan krijg je het pakket gratis thuisbezorgd, kunnen wij efficiënt verpakken en verschepen we geen lucht.” Anderzijds geeft Scholten aan dat de doos waarin het vervoerd wordt de bierflesjes beschermt. Daar kun je niet inboeten op kwaliteit, want dan krijg je breuk. 

Beerwulf is ondertussen niet meer de enige onlinespeler als het gaat om bier kopen. Ook bij diverse supermarkten en partijen als bol.com en Hopt is er volop keuze. Maar Beerwulf is naar eigen zeggen onderscheidend genoeg. “Wij focussen ons puur en alleen op bier en hebben daardoor betere content en informatie dan een partij die nog 86 andere categorieën moet onderhouden.” Daarnaast stelt Scholten dat het voor hen gemakkelijker is om een nieuw biertje aan het aanbod toe te voegen. “Heeft een brouwer een nieuw bier, dan kan het 24 of 48 uur later bij ons op de website staan.”

Ook supermarkten bieden in de winkelschappen steeds meer speciaalbier aan. Scholten denkt daar door het brede en internationale aanbod van Beerwulf mee te kunnen concurreren. “We zien dat mensen met hun wekelijkse boodschappen niet de tijd nemen om langs het grote speciaalbierschap in de supermarkt te lopen. Met Beerwulf willen we mensen stimuleren om dat in alle rust thuis op de bank te doen.” Ook speelt Beerwulf in op gemak door pakketten aan te bieden die samengesteld zijn op basis van voorkeursgedrag of populaire stijlen. “Die pakketten kunnen wij makkelijker aanbieden dan een fysieke retailer in zijn winkel.”

Strengere regels
Onlangs werd duidelijk dat webwinkels die alcohol verkopen strenger moeten worden op de leeftijdscontrole. Hoe is dat geregeld bij Beerwulf? “Wij hebben daar vanaf dag één best goed over nagedacht. We hebben last mile providers uitgekozen die bij twijfel nog een leeftijdscheck doen als ze het afleveren bij de klant. Dat was bij ons een selectiecriterium toen wij onze bezorgers uitkozen.” Daarnaast staat er op de verpakking dat het alleen aan achttien plus overhandigd mag worden en is Scholten van mening dat de gemiddelde prijs van 2,19 euro per flesje niet past bij een jonge doelgroep die eventueel misbruik wil maken van het consumeren van alcohol. “Al is dat misschien wel preken voor eigen parochie.”

Het plan voor de aankomende jaren is om meer huishoudens over te halen om te bestellen bij Beerwulf. In Nederland bestelt gemiddeld zo’n vier procent zijn bier bij de webwinkel. “Ook willen we aan de slag met retentieprogramma’s, zoals abonnementen.” Misschien dat het bedrijf in de toekomst pick-uppoints wil openen. “Het doel is om het gemakkelijker te maken voor de consument. De brouwers willen allemaal wel. Het is voor hen een makkelijke manier om een breed publiek te bereiken.”

Dit is een premium artikel

Verder lezen?

Word member van RetailTrends

€28,75 Per maand

Log in of word member van RetailTrends en krijg toegang tot alle premium content.

Meest gelezen