Hunkemöller loopt in zijn kernmarkten tegen de grenzen van zijn groei aan. Dat is geen reden tot zorg, want daarbuiten is er nog volop ruimte voor de Nederlandse lingerieketen. Zo zijn er ambitieuze plannen in met name China en Rusland. Coo Vi Patel praat ons bij over de internationale groeistrategie.

Een blik op de laatste jaarrekening van Hunkemöller onthult nog weinig over de gewijzigde groeistrategie. In Duitsland, de grootste markt, groeide de omzet vorig boekjaar nog met ruim tien procent tot bijna 222 miljoen euro. Ook in thuismarkt Nederland was nog een significante groei van bijna veertien procent zichtbaar tot 133 miljoen euro. Verder worden België (62 miljoen) en Denemarken (21 miljoen) nog gespecifieerd, maar de andere markten worden op één hoop gegooid en waren samen goed voor 61,7 miljoen euro, een groei van zestien procent. 

Dat gaat drastisch veranderen. Vooral de Benelux en Duitsland zijn wel zo’n beetje verzadigd wat het aantal winkels betreft, zegt Patel. “Met meer dan vierhonderd winkels in Duitsland, 178 in Nederland en 105 in België hebben we een goede dekking. Hetzelfde geldt voor Oostenrijk, waar veertig winkels zijn.” In Noorwegen, waar Hunkemöller anderhalf jaar geleden van start ging, kunnen er nog een paar winkels bij. Ook in Zweden is ruimte voor nog een handvol nieuwe vestigingen. “Maar de grote expansiemogelijkheden liggen in China en Rusland.”

Non-retail naar techretail
China was tot voor kort onontgonnen gebied voor Hunkemöller. De retailer deed er twee jaar geleden al marktonderzoek, maar bleef de eerste opening uitstellen. “We wilden zeker weten dat we overal rekening mee hadden gehouden”, legt Patel uit. “De Chinese consument verschilt erg van de Europese in termen van lichaamsvorm en maten en daarnaast komen er logistieke uitdagingen bij kijken.” Afgelopen juni was het dan toch zover en opende in Shanghai de eerste vestiging. Enkele weken terug volgde een tweede en nog voor de kerst moet nummer drie zijn deuren openen. Gelet op het immense inwonersaantal van 1,4 miljard mensen, lijkt de groeipotentie haast oneindig, maar daar wil Patel voor waken. De Chinese consument heeft, met name in buitengebieden, een reuzesprong gemaakt waarbij ze fysieke retail hebben overgeslagen. “Van non-retail naar techretail”, omschrijft Patel. “Consumenten die eerst niets hadden en nog nooit een winkelcentrum hebben gezien, kopen nu alles via hun smartphone.”

Toch zal Hunkemöller de komende jaren inzetten op stenen winkels in China. Doordat Alibaba en JD.com de online markt domineren, zijn fysieke locaties noodzakelijk om onderscheidend vermogen te creëren. Bovendien wil Hunkemöller in Azië eenzelfde ecosysteem van bricks & clicks opzetten als in de Europese markt. “42 procent van onze online klanten haalt bestellingen in een winkel op”, verduidelijkt Patel. “We zouden China niet kunnen veroveren zonder eerst te focussen op de fysieke winkel, anders dan in andere markten.” Die verovering zal niet in hetzelfde tempo gaan als de laatste jaren in Duitsland het geval was. Vorig jaar gingen er bij onze oosterburen 57 winkels open, het jaar ervoor zelfs 62. “Dat kun je je veroorloven in het laatste stadium van je expansiefase, als iedereen het merk kent. Die investeringen verdien je dan snel terug. In China beginnen we met een zachtere benadering. Volgend jaar vijf of zes winkels erbij en dan kijken we weer verder.”

135 winkelcentra
Er is één land waar Patel nog meer groeipotentieel ziet dan in China, en dat is Rusland. Hunkemöller begon daar vorig jaar met de opening van zeven winkels in Moskou. Momenteel zijn er zo’n tien winkels te vinden en daar komen er volgend jaar nog eens zeven à acht bij, meer dus dan in China. “We zien in Rusland extreem positieve resultaten”, verklaart Patel. “Alleen al in Moskou en omgeving zijn 135 winkelcentra, dus ga maar na hoeveel mogelijkheden daar nog zijn.” Wereldwijd gezien zal het groeitempo vertragen, omdat de rek in Europa eruit is en in de nieuwe focusmarkten voorzichtiger wordt begonnen. Bovendien kijkt Hunkemöller tegelijkertijd kritisch waar winkels dicht kunnen. “Van sommige winkelstraten weten we dat we er weg moeten omdat die er over drie, vier jaar niet meer zo uitzien als nu.”

Terwijl Hunkemöller nieuwe landen verkent en in eigen land al geruime tijd marktleider is, kan de lingerieketen hier niet op zijn lauweren rusten. De recente komst van Calzedonia en Intimissimi betekent voor het eerst sinds jaren een nieuwe, internationale concurrent van formaat in de thuismarkt. Het Italiaanse lingeriebedrijf, dat wereldwijd meer winkels heeft dan Hunkemöller, opent nog voor het einde van het jaar ruim tien winkels in ons land. “Iedere bh die door een ander wordt verkocht, is er een die niet bij ons wordt gekocht”, aldus Patel over deze nieuwe concurrentie. Vooralsnog verwacht hij hun komst niet te merken in de omzet. Hunkemöller onderscheidt zich volgens hem door de ‘van geest jonge’ doelgroep en de meer modieuze elementen in de lingerie, die vooral de laatste jaren zijn toegevoegd. Tegelijkertijd kent Hunkemöller zijn Italiaanse branchegenoot al goed uit Duitsland en Oostenrijk, waar ze al jaren concurreren. Bovendien wijst Patel erop dat in Rusland de rollen zijn omgedraaid. “Daar is Intimissimi met 125 winkels de leidende Europese speler, en zullen zij zich juist de vraag moeten stellen wat onze entree voor hen betekent.”

Hunkemöller was vorig jaar goed voor een totale omzet van net geen half miljard, een groei van meer dan tien procent. Voor het lopende boekjaar rekent Patel, gezien het lagere tempo waarin nieuwe winkels worden geopend, op een wat zwakkere omzetgroei. “Vorig jaar openden we nog meer dan honderd winkels, dit jaar 45.” Verder is het volgens hem een jaar van consolidatie, niet extreem makkelijk of moeilijk ten opzichte van voorgaande jaren. Waar de verkopen in de fysieke winkels stabiliseren, is er online nog een sterke groei zichtbaar. “Tegen de achtergrond van de moeilijke marktomstandigheden in de retailsector, kunnen we tevreden zijn”, vat hij samen. “Hunkemöller is een stabiel schip.”