Crisis of niet: klanten van Baunat zijn geen types die op de kleintjes letten. Gemiddeld besteden ze enkele duizenden euro's en ook bonbedragen van enkele tonnen komen voor. Past dat wel bij ons calvinistische land? “Nederland is een van de best presterende markten.”

We spraken Steven Boelens, een van de twee oprichters van Baunat, begin 2018 ook al eens. De aanleiding was toen de opening van een Amsterdamse showroom voor de verkoper van diamantjuwelen. In het kort: Baunat werd in 2008 opgericht in diamanthoofdstad Antwerpen. De focus ligt op de online verkoop van juwelen voor een prijs waar de klassieke luxemerken rustig het dubbele voor vragen. Door rechtstreeks bij de bron in te kopen en de voorraden laag te houden kan Baunat kosten besparen om de prijzen relatief laag te houden. Met de nadruk op relatief. De gemiddelde besteding ligt rond de vierduizend euro. Dat kan oplopen tot vierhonderdduizend en er zijn volgens Boelens zelfs al digitale kassabonnetjes van boven het half miljoen geregistreerd.

Ook in Nederland vinden de kostbare cadeautjes volgens Boelens gretig aftrek. Met name in Amsterdam, waar sinds 2018 een showroom aan de Keizersgracht te vinden is, weten klanten Baunat te vinden. Hoofdstedelingen besteden dan rustig twintig-, dertigduizend euro, terwijl de bedragen in de rest van het land wat lager liggen. Opmerkelijk is dat Nederlanders ook meer dan anderen geïnteresseerd zijn in het businessmodel van Baunat. “Fransen staan daar bijvoorbeeld veel minder bij stil”, zegt Boelens. “Die kijken meer naar design en wat influencers zeggen. Nederlanders analyseren echt: hoe werkt dit bedrijf, waar komt het product vandaan en hoe komt die prijs tot stand?” In geen ander land speelt dat zo sterk, zegt hij. Dat zou te maken hebben met de handelsgeest die Nederlanders al eeuwen typeert. “Nederlanders denken daardoor van oudsher meer na over hoe producten en prijzen tot stand komen. Wij merken dat zij ons model beter begrijpen dan wie ook.”

Groei ondanks crisis
Het moge duidelijk zijn: de consument die bij Baunat koopt laat zich niet vangen in algemene trends en marktontwikkelingen. Waar je bijvoorbeeld zou verwachten dat luxeaankopen in een onzekere tijd als de huidige even op de lange baan worden geschoven, valt dat bij Baunat erg mee. “We zien geen terugval in aantal klanten en denken dit jaar met een mooie groei te kunnen afsluiten”, zegt Boelens. “De markt als geheel is wel wat gekrompen maar ons aandeel, en het aandeel dat online koopt in zijn algemeenheid, neemt toe.” Helemaal ongevoelig voor de crisis is Baunat niet. Zo waren er op het dieptepunt van de crisis wat bevoorradingsproblemen en ziet Boelens dat zaken als trouwerijen – een belangrijke reden voor een Baunat-aankoop - soms even uitgesteld worden. Al met al zal de groei daarom ook iets lager zijn dan eerder gehoopt, van zo’n tien miljoen euro omzet in 2019 naar tussen de dertien en veertien dit jaar.

Afgelopen week opende Baunat een virtuele showroom. Wie het nu even niet verantwoord vindt fysiek langs te komen, kan door te beeldbellen met een medewerker alsnog persoonlijk in gesprek over de juwelen en die vanuit alle hoeken en standen bekijken. Geen overbodige luxe gelet op de prijzen. Vanuit dat digitale gesprek kan direct tot de aanschaf worden overgegaan. “Dat blijft een drempel voor sommigen”, weet Boelens. “Maar het aantal mensen voor wie dat een drempel is zakt ieder jaar. We kopen al vluchten online, bankieren digitaal en regelen overheidszaken. Het vertrouwen wordt steeds groter.” Daarnaast heeft het product van Baunat een specifiek voordeel: 95 procent van de waarde van de juwelen zit in de diamanten. “En de kwaliteit daarvan is te bewijzen met wetenschappelijke certificaten. Dat is belangrijk om mensen bereid te vinden te betalen voor iets wat ze niet op voorhand hebben gezien.”

'Winkels dure manier van business doen'
De noodzaak om toch meer fysieke plekken te openen waar consumenten de juwelen van dichtbij kunnen bewonderen ziet Boelens niet. In tegendeel: dat zou het businessmodel alleen maar in de weg zitten. “Als wij in iedere grote Nederlandse stad een locatie openen, vergt dat investeringen waardoor we nooit de huidige prijs-kwaliteitverhouding kunnen aanhouden. Dan belanden we in de realiteit zoals je die in Angelsaksische landen ziet, met juweliersketens die dubbel zo hoge prijzen rekenen. Dat komt omdat zij vaak meer stockwaarde dan omzet per winkel hebben. Dat is een hele dure manier van business doen.” Dat maakt dat hij dat ‘klassieke pad’ niet wil betreden, al ziet hij ook daar succesverhalen. “Een merk als Cartier doet het nog altijd heel goed en zal volgens mij ook altijd blijven groeien. Maar ik ben er van overtuigd dat ons model de snelste groeier zal zijn in de juweliersmarkt.”

De Amsterdamse showroom van Baunat, coronaproof met spatscherm

Dat Baunat geen klassiek businessmodel heeft en wil betekent niet dat Boelens niets ziet in toenadering tot partijen die dat wel hebben. Sterker nog: toen we Boelens begin 2018 spraken onthulde hij een opmerkelijke ambitie: uiterlijk in 2020 moest het bedrijf zijn overgenomen door een luxegroep als LVMH of een ander groot concern. “Dat is nog steeds de ambitie”, zegt hij nu. “Vorig jaar zijn we gesprekken begonnen met een aantal partijen. Maar op dit moment zijn er te veel onzekerheden om concreet te worden.” Hij wijst in dat kader ook op LVMH en Tiffany’s, die al een formele deal hadden maar vanwege de crisis toch terug naar de onderhandelingstafel gaan. Een absolute must is een verkoop voor Baunat niet. “Wij hebben voldoende centen om zelf door te gaan. Dus we stellen ons niet wanhopig op.” Toch sluit Boelens niet uit dat er nog dit jaar een deal komt. Aansluiting bij een grote luxegroep zou voor beide partijen veel voordeel bieden, denkt hij. “Voor ons om met name goud groot te kunnen inkopen. Andersom kunnen wij heel veel digitale kennis aan een traditionele luxegroep toevoegen.” 

Zo’n koper hoeft overigens niet per se een LVHM of Kering te zijn. “Het kan ook een partij zijn die sterk is in China of opkomende landen in Azië”, oppert de Baunat-oprichter. “Het is de verwachting dat Europese luxe het daar zeer goed zal doen de komende decennia.” Wie het ook wordt: een partij die Baunat op korte termijn wil kopen krijgt nog geen winstmachine in handen. “We investeren nu nog in groei. Zo openen we dit jaar een showroom in Londen, willen we een nieuwe taal toevoegen en werken we aan een VR-applicatie. Zonder dat soort investeringen zouden we al boven nul zitten.” Wanneer dat daadwerkelijk het geval is, durft hij niet te voorspellen. “Alles hangt af van wanneer we in samenspraak met onze aandeelhouders beslissen voorzichtiger te worden met investeringen en meer te gaan oogsten.” Dat kantelpunt komt mogelijk snel, denkt hij, maar een concreet moment durft hij er niet op te plakken. “Op dat vlak maken we weinig langetermijnplannen.”