Supermarktketen VkusVill heeft voor het eerst buiten Rusland een winkel geopend. Amsterdam had onlangs de primeur. Wat is de keten van plan in Nederland?

Ach, de Lada. Wie er in Nederland in reed, kon steevast op meewarige blikken rekenen. En (flauwe) grappen waren ook niet van de lucht. 'Hoe herken je een Lada Sport?' 'Aan de tennisbal op de trekhaak.' Het was tientallen jaren - olie en gas niet meegerekend - het bekendste exportproduct van Rusland. Tot dit jaar. Lada is met de verkoop in West-Europa gestopt. De auto's kunnen niet voldoen aan de strenge Europese normen voor uitstoot. In Rusland is Lada nog steeds marktleider: vorig jaar werden er 362.356 exemplaren verkocht.

Zou supermarktketen VkusVill, een voorbeeld van het 'nieuwe, moderne' Rusland, over de grens een succesnummer kunnen worden? Wel als het aan Job Veltman ligt. Hij maakt deel uit van het vijfkoppige 'founding team' van VkusVill in Nederland. "We geloven erin dat we een concept hebben waarmee we in alle steden van Nederland een meerwaarde kunnen bieden buiten de normale supermarkten om."

En wat is dan het concept? VkusVill (vrij vertaald 'SmaakStad') presenteert zich als 'de gezonde super'. Met lokale producten, rechtstreeks van de producent. Niet per se biologisch, wel duurzaam. En dat alles voor een betaalbare prijs, bijna alles onder huismerk. We zijn in Nederland erg verknocht geraakt aan producten die sterk gestandaardiseerd zijn, zegt Veltman. Neem de melk. "Maar wij geloven erin dat mensen ook behoefte hebben aan echt authentieke producten. Onze melk komt direct van de boerderij en wordt op kleine schaal gepasteuriseerd en niet gehomogeniseerd. Het is de authentieke smaak van de koe waar die uit is gekomen."

Bescheiden start
VkusVill is in Nederland bescheiden begonnen, met een kleine winkel in de Ferdinand Bolstraat in de Amsterdamse wijk De Pijp. Met vier medewerkers. Er is een selectie boerenzuivel – met onder meer literflessen melk, diverse soorten yoghurt en rauwmelkse kazen – en er zijn smoothies en groenten en fruit. Ook wordt er vegan brood verkocht, bestaande uit slechts drie ingrediënten. En er liggen testproducten in de winkel. "We wachten dan op reacties van klanten om te kijken of die worden opgenomen in ons huismerk, zodat we de prijs kunnen drukken door op volume te sturen." Op dit moment zijn het onder meer op krekels gebaseerde mueslibars en dadelsnacks.

VkusVill, in 2009 opgericht door Andrej Krivenko, is een snelgroeiende keten in Rusland. De omzet bedroeg vorig jaar 1,2 miljard euro. Het bedrijf heeft inmiddels meer dan 1250 winkels, verdeeld over Moskou en 26 andere steden. Elke dag komen er twee winkels bij. Ook zijn er zo'n vierhonderd verkooppunten in andere winkels en heeft het minishops met self-checkout in kantoren. In Nederland wordt bewust begonnen met eigen winkels. Dat is het makkelijkste, zegt Veltman. “Want dat konden we precies zo starten als we wilden."

Er wordt de laatste hand gelegd aan een app, die volgens Veltman al door miljoenen Russen wordt gebruikt. Klanten kunnen in de app op productniveau feedback geven. "Net zoals bij Uber, met sterretjes van 1 tot 5. Producenten horen het zo dus meteen als er iets mis zou zijn." Binnenkort begint VkusVill met click & collect. Dus: thuis een lijstje invullen en even later de producten ophalen in de winkel. Wel zo handig in deze coronaperiode, zegt Veltman. "Dan kunnen ze erin en eruit."

Veel vrijheid
VkusVill kent een platte organisatiestructuur, iets wat Veltman - eerder medeoprichter van start-up Voltogo - erg aanspreekt. "Ik had het niet verwacht. Ik heb zelf geen Russische achtergrond en ik was er nooit geweest, maar het is een heel innovatief bedrijf. Op een heel liberale manier gaan ze om met de werknemers, aan wie ze veel vertrouwen geven. En iedere medewerker is een soort medeondernemer, doordat ze een deel van de omzet krijgen."

Het team in Nederland krijgt veel vrijheid. Pas als Veltman en consorten de beloofde resultaten aan het einde van het jaar niet halen, kunnen ze vragen vanuit Moskou verwachten. "Als we het halen, mogen we door." Wat de doelstellingen precies zijn, wil Veltman niet zeggen. "Het gaat in elk geval om het aan ons binden van loyale klanten."

Het is de bedoeling dat er dit jaar meerdere winkels van VkusVill in Nederland bij komen. Een tweede filiaal in Amsterdam ligt volgens Veltman voor de hand, maar 'hopelijk volgt nog een tweede stad'. Vanuit heel Nederland zijn er al enthousiaste reacties binnengekomen van mensen die in hun buurt graag een winkel zouden willen hebben, zegt hij. Concrete aantallen voor de langere termijn kan Veltman niet geven. "Deels omdat we ook naar onlinekanalen kijken. Maar de wens is om een sterke groei in Nederland neer te zetten. We denken ook echt dat het kan. Die groei komt er wel."