Je staat op een festival met vrienden en je hebt veertien bier op. Wat wil je eten? Shoarma. Dat is de achterliggende gedachte geweest toen Pascal Labrie voor Lowlands gevraagd werd een duurzame nachtsnack te ontwikkelen. Zo ontstond Karma Shoarma: plantaardige shoarma, gemaakt van knolselderij. “We richten ons niet op de veganist of vegetariër.”

Hoe is het concept voor Karma Shoarma ontstaan?
“Ik werd in 2018 gevraagd om een duurzame nachtsnack te ontwikkelen voor Lowlands. Dat jaar stond Brasserie 2050 op het festival, een concept dat nadenkt over de voedselvraagstukken die we komende jaren tegemoet gaan. In 2050 wonen we met zoveel mensen op deze aardbol dat we ons eetgedrag moeten gaan aanpassen. Daarom wilde ik een duurzame nachtsnack bedenken en dan kom je al snel uit bij plantaardige en lokale producten. Als je iets kan maken dat de grootste groep eters – vleeseters – kan inspireren om vaker plantaardig te eten, dan is het helemaal duurzaam. Het betekent niet dat we met z’n allen vegetariër moeten worden, maar wat vaker plantaardige keuzes moeten maken. Dat werkt alleen als je iets maakt dat net zo goed is of beter.”

Hoe kom je dan uit bij shoarma?
“Shoarma zit in het Nederlandse dna. Het is dat wat je het liefst eet als je op een festival staat en de nodige biertjes op hebt.”

Karma Shoarma startte op Lowlands. Wat was daarna de volgende stap?
“In eerste instantie maakten we de shoarma alleen voor Lowlands, maar een week later belde Into The Great Wide Open. Die vroegen of wij met onze foodtruck op het festival wilden komen staan. Wij: ‘Welke foodtruck!?’ We hadden nog helemaal geen foodtruck toen, maar die konden we lenen en zo gingen we naar Into The Great Wide Open. Afgelopen jaar stonden we op veertig festivals en toen kwam de horeca bij ons aan de deur rammelen. Die wilden ook Karma Shoarma gaan verkopen. Vanaf dat moment zijn we op gaan schalen. Nu zijn we bezig om de shoarma klaar te maken voor de supermarkten en leveren we inmiddels ook al aan de horeca. Dit jaar zouden we ook weer superveel festivals doen, maar ja, corona."

Ja, dat zit er nu even niet in. Komt daardoor de toekomst van Karma Shoarma in het gedrang?
“Nee. We zijn druk bezig met het afsluiten van een investeringsronde, zodat we ook goed kunnen groeien zonder de festivals. De focus ligt nu op de horeca en online. De shoarma is te koop via onze website en dat verloopt ook hartstikke goed. Maar de roots liggen bij de festivals, omdat we ook op Lowlands zijn ontstaan.” 

De verkoop vindt nu online plaats. Kunnen we op termijn ook een Karma Shoarmatent verwachten?
“Vooralsnog zijn we niet bezig met eigen winkels. Ik kan mij voorstellen dat er ooit een heel leuk café komt waarbij we dat wel doen, want we houden gewoon van feest en lol. Dat zie ik best wel werken, maar daar zijn we niet op gefocust. Voor nu zijn we bezig met de supermarkt, horeca en online. Wie weet in de toekomst weer festivals, dat zou fijn zijn.”

Wie is de doelgroep van Karma Shoarma?
“Iedereen. Op festivals hebben we gezien dat alle lagen van de bevolking die je op een festival tegenkomt onze shoarma lekker vond en vinden. Of dat nou vleeseters zijn of vegans, dat maakt niet zoveel uit. Als je in de rij staat bij ons tijdens een festival met een paar drankjes op, heb je niet in de gaten dat je in de rij staat voor plantaardige shoarma, ook al staat het op de truck. Als je vervolgens sprak met de klanten en vertelde dat ze net knolselderij hebben gegeten, dan zijn de reacties heel leuk. Vaak hoor je dan ‘als het zo smaakt dan vind ik het prima om vlees te laten staan’. Dat is wat we proberen te bereiken, al is het de vraag of ze dat de volgende dag nog weten.”

In welke supermarkten kunnen we jullie shoarma vinden?
“Dat mag ik nog niet zeggen. Eerst doen we een test in een aantal kleine supermarkten om te kijken hoe het gaat. Dan kunnen we ervaren wat onze eigen marketingpower is om het product aan de man te brengen. We verwachten namelijk niet dat mensen massaal naar de supermarkt gaan rennen om de shoarma in te slaan, tenzij ze dat echt weten. Dus eerst een testfase van zes tot acht weken en dan groeien we door naar wat grotere supermarkten. Dat is het proces van de komende maanden.”

Als je Karma Shoarma eet dan hoef je over het stukje karma niet zo na te denken

Wie zien jullie als concurrent?
“Karma Shoarma wil concurreren met vlees, maar dat is best lastig. Vlees wordt tamelijk goedkoop verkocht en dat is voor een vegetarisch product moeilijk. De plantaardige shoarma wordt verkocht in een doosje van 160 gram en dat wordt voor zo’n drie euro verkocht. Ik wil dat je voor je shoarma straks kunt kiezen tussen kip, varken, lam of knolselderij.”

Hoe zit het dan met merken als Vivera of Valess. Ziet u die nog als concurrent?
“Vivera en Valess focussen zich op de veganist en de vegetariër. Wij richten ons meer op de totale markt. Iedereen die een alternatief voor shoarma zou willen proberen, kan bij ons terecht. Natuurlijk doen wij intern veel met duurzaamheid en gebruiken we bijvoorbeeld lokale producten. Dan sluit je al heel snel aan bij een bepaalde consumentengroep die wat bewuster eet, maar dat is niet onze targetgroep. Voor ons zijn die waarden intern belangrijk, omdat we graag zo ondernemen. Maar het is niet iets waarmee wij hopen dat mensen ons product kopen. Het is gewoon lekker en dat het duurzaam is, is mooi meegenomen. Als je Karma Shoarma eet dan hoef je over het stukje karma niet zo na te denken.”

Hoe is Karma Shoarma gefinancierd?
“Alles met eigen geld. Er zijn geen banken aan te pas gekomen. We geven nu aandelen uit voor geld, en daarbij hebben we ook een investeringspartij gezocht die actief mee kan denken en niet alleen saai geld levert, want dan hadden we net zo goed naar een bank kunnen stappen. Met de partijen die aansluiten hopen we snel naar het buitenland te kunnen. In het najaar gaan we Duitsland verkennen en zo hopen we zo snel mogelijk zoveel mogelijk mensen te inspireren om plantaardige shoarma te eten. Uiteindelijk willen we ook naar Engeland, Scandinavië en natuurlijk Amerika. Maar dat is niet dit jaar, eerder over een jaar of vijf. Eerst maar eens focussen op Nederland en de grens over. Duitsland is dan een logische stap, daar wordt veel kebab gegeten." 

Met zulke plannen zou het niet ondenkbaar zijn dat een partij als Unilever straks op de deur klopt omdat het jullie over wil nemen. Zou u dan open doen?
“Ik denk niet dat we dat op de korte termijn willen. Voor een praatje zijn ze altijd welkom. We zitten erin om impact te maken, dus als zich een partij meldt waardoor we sneller meer impact kunnen maken, is dat alleen maar fantastisch. Ik zie het alleen niet gebeuren dat wij op korte termijn de ziel van het bedrijf verkopen. We blijven de komende jaren on board om onze idealen uit te werken.”

In de nieuwe rubriek Startup van de maand komt maandelijks een jonge retailer aan het woord die vertelt over zijn merk of winkel. De startup vertelt over het concept van de onderneming, zijn ambities en plannen.