‘Radioreclame werkt ook bij onbewust luisteren’

Radioreclame beïnvloedt consumenten ook als zij niet met volle aandacht naar de commercial luisteren. Dat blijkt uit onderzoek van Mindshare in samenwerking met radiozender 538.

Mindshare maakte hersenscans van 25 consumenten die druk waren met iets anders terwijl zij een radiocommercial hoorden. Volgens de onderzoekers blijkt daaruit dat onbewust luisteren wel degelijk een impact heeft op het brein.

“Er wordt minder auditieve aandacht opgewekt dan bij bewuste blootstelling en het effect is wel wat kleiner, maar daarentegen treden gemakkelijker positieve emoties op als de consument zich niet bewust is van de reclame”, concluderen Mindshare en 538. Dit zou komen omdat de aangeleerde argwaan jegens reclame ‘uitstaat’ wanneer er niet wordt opgelet. Dit zou een handige uitkomst kunnen zijn voor adverteerders die een boodschap willen overbrengen waartegen mogelijk weerstand bestaat.

Wanneer consumenten onbewust luisteren is er geen sprake van ‘visual transfer’, zo blijkt uit het onderzoek. Visual transfer treedt op wanneer een radioreclame beelden van een eerder uitgezonden tv-commercial oproept. De radioreclame zou tijdens onbewust luisteren meer emotionele dan visuele herinneringen oproepen.

“In sommige gevallen, wanneer een tv-commercial bijvoorbeeld een negatieve emotie met zich meebrengt, kun je de radiocampagne beter niet laten meeliften op de tv-campagne”, aldus Mindshare. De onderzoekers benadrukken daarnaast het belang van een soundlogo. Door deze soundlogo’s zou een commercial meer opvallen en meer emoties opwekken.