‘Maak werk van omnichannel’

Omnichannel is veelomvattend en een trend die niet zomaar op te pakken is. Internationaal gezien is er nog geen enkel voorbeeld te noemen van retailers of merken die volledig omnichannel opereren. En de Nederlandse retail loopt al helemaal achter. Acht vragen aan Matthijs Rosman, voorzitter expertgroep Omnichannelorganisaties van Shopping 2020.  

In het rapport staat een definitie van een omnichannelorganisatie. De expertgroep stelt dat er momenteel wereldwijd geen enkel bedrijf is, dat volgens die definitie werkt. Is ‘omnichannel’ dan niet te hoog gegrepen?
“Het is zeer hoog gegrepen, maar uiteindelijk is het wel wat de klant van je verlangt. Vooral organisaties met een lange historie hebben moeite zich richting omnichannel te bewegen. De bedrijven die vanaf 2000 zijn gestart, scoren hoger als je die langs de omnichannelmeetlat legt. Maar ook die bedrijven zijn nog niet geheel omnichannel. In Nederland hebben we met Coolblue, bol.com en Ahold wel winnaars op deelgebieden, maar ook bij die spelers is nog veel werk aan de winkel.”

Volgens de expertgroep moeten retailers sterk digitaal zijn én perfect menselijk. De huidige retailers blijken sterk gericht op digitale, technische stappen. Maar hoe realiseer je nu die menselijke maat?
“Met perfect menselijk bedoelen we eigenlijk klantgerichtheid 3.0. De techniek raast voort en de consument omarmt nieuwe technologieën heel snel. Uiteindelijk gaat het erom dat je die technieken inzet om tot die perfecte klantgerichtheid te komen. Er is nog steeds een hoge mate van hokjesmentaliteit. Zeker als het aankomt op de integratie van off- en online. Vervolgens zie je dat met name de traditionele retailers, zoals bijvoorbeeld V&D, moeite hebben om met hun medewerkers het digitale tijdperk in te stappen. Wat retailers zowel op directieniveau als op de winkelvloer nodig hebben, is een mentaliteit waarin veranderingen snel worden omarmd en geabsorbeerd.”

Wat vindt u een opmerkelijke uitkomst van het onderzoek?
“Wat ik verontrustend vind, is dat veel retailers zich vandaag de dag zorgen maken over hun toekomst. Besta ik nog wel in 2020? Daarin is het opvallend dat zij zich met name zorgen maken over de steeds grotere impact van Amazon en eBay, terwijl ik denk dat een Japanse partij als Rakuten een veel groter ‘gevaar’ is. Rakuten groeit als kool, heeft al een flinke voet aan de grond in Europa en positioneert zich als een ‘global supermall’. Het verkoopt alles en voegt ook steeds vaker bedrijven aan de organisatie toe die actief zijn in hele andere marktgebieden, zoals betalingen.”

Als je de zes pijlers van het organisatiemodel van omnichannel (strategie, personeel, managementstijl, cultuur, systemen en structuur) bekijkt, hoever zijn retailers dan? Wat moeten zij eerst oppakken, of moet het allemaal tegelijk?
“De meeste retailers zijn momenteel bezig met structuur. Ik denk dat je beter kunt beginnen bij de managementstijl en de bedrijfscultuur. Met name de cultuur in een bedrijf is heel moeilijk te veranderen. En als je zo’n veranderingsproces in gaat, dan kost dat tijd. Met een ‘slecht’ systeem kun je nog heel veel overwinnen als je medewerkers over de juiste werkmentaliteit beschikken.

Kijk naar Zappos en ook Coolblue. Dat zijn, zoals Pieter Zwart van Coolblue opmerkt, professionele vriendengroepen die toevallig ook een bedrijf zijn. Geef je medewerkers veel meer verantwoordelijkheden. Dat kun je bijvoorbeeld doen middels de ‘affordable loss-constructie’. Dan mag je werken aan een proefballon, maar als je budget op is, moet je weten of het de moeite waard is om door te ontwikkelen, of dat je beter kunt stoppen. Veel Amerikaanse bedrijven doen dit. Daarbij is budget niet zozeer ‘geld’, maar bijvoorbeeld tijd. Daag je medewerkers dus uit, laat ze hun eigen ondernemerschap ontdekken. En zet creativiteit weer hoog op de agenda, want het antwoord om in 2020 nog te bestaan ligt niet in systemen.”

Welke retailers zijn in Nederland het dichtst in de buurt van een omnichannelorganisatie?
“HEMA komt dicht in de buurt, zoals zij omgaan met het mobiliseren van het offline kanaal via online. Bij Ahold zie je een extreme toewijding voor omnicahnnel. Men was sceptisch over hun pick up points, maar uiteindelijk spelen ze nu al in op een toekomstige behoefte en gaan de pick up points boven verwachting goed. Ook zijn ze bezig met de integratie van albert.nl in ah.nl. Of het te zijner tijd een platform wordt, weet ik niet, maar in ieder geval maakt Ahold stappen om hun business te vereenvoudigen voor de consument, in plaats van on- en offline als aparte onderdelen te beschouwen. Ook Coolblue is een voorbeeld. Maar zij zijn zonder legacy en rugzak begonnen, en hebben slepen geen anker mee van oude systemen en werk- en bedrijfsprocessen. Dan kun je je makkelijker en sneller richting omnichannel bewegen.”

Een andere conclusie is dat succesvolle omnichanelspelers een zeer ondernemende managementstijl hebben. Is het huidige management van de Nederlandse retailers wel ondernemend genoeg?
“Ik vind van niet. Er wordt vooral defensief gemanaged. Ook zie je nog teveel dat oude conventies en opvattingen van retail worden geplakt op nieuwe kanalen. Zo ontbreekt bij veel retailers een mobiele strategie. Als je gelukt hebt is een website responsive. Zij zien mobiel nog steeds als een light versie van hun officiële webshop. Daarmee slaan zij de plank volledig mis. Consumenten kijken steeds meer naar het kleine scherm van de smartphone en de tablet, dan naar het grote scherm van een desktop. Hierdoor veranderen de gebruiksmomenten. Daar moet je op inspelen om de klant te laten converteren.”

Houden retailers te krampachtig vast aan verworvenheden en bestaande werk- en bedrijfsprocessen?
“Extreem krampachtig. Wanneer je een hand met zand neemt, en je die hard dicht knijpt, slipt het zand weg. Maar als je het zand in een wat meer geopende hand en met aandacht vasthoudt, dan blijft het in je hand. Retailers moeten toe naar een startup-mentaliteit, waarin experimenteren moet en falen mag. Daniel Ropers van bol.com geeft aan dat je in een bedrijf niet zoveel hebt aan de traditionele vaardigheden. Ik denk wel dat je die nodig hebt om te transformeren richting een omnichannelorganisatie. Maar ze zijn niet leidend om in de toekomst succes en bestaansrecht te hebben.”

Welke boodschap zou u retailers willen geven?
“Kom van de pot en ga fundamenteel aan de slag met omnichannel. De afwachtende houding van vandaag is bijna frustrerend aan het worden. Laat je helpen door experts en branchegenoten. Durf te experimenteren en te falen. Falen betekent namelijk ook dat je veronderstellingen kunt ontkrachten. Voorts zie ik nog teveel dat iedereen het wiel voor zichzelf wil uitvinden. Waarom? Leer van elkaar en wissel kennis uit, en doe veel meer samen, in plaats van de kaarten tegen de borst te houden. Dan komt de retailsector als geheel een stuk verder.”

Definitie
De expertgroep Omnichannelorganisaties heeft de volgende definitie vastgesteld: ‘Een Omni-Channel organisatie is een flexibele organisatie die de klant centraal stelt, en waarbij tijd en plaats geen afhankelijkheden zijn. Door relevante, consistente, transparante en direct beschikbare transactionele informatie te bieden, beleeft de klant een consistente ervaring over alle specifiek toegepaste kanalen’. In de expertgroep nemen achttien experts deel, die actief zijn in 22 organisaties.

Marissa Blijham