Inzicht, een retailer kan niet zonder

Door Marcel Antons
Vestigingsmanager bij myBrand

SAP-dienstverlener en -kennispartner myBrand bracht voor de zevende keer retailers bijeen om van elkaar te leren en elkaar te ontmoeten. Het thema was dit keer 'Inzicht: een retailer kan niet zonder!’. Onder meer Hans Anders vertelde tijdens het event over zijn transformatie naar een omnichannel retailer. Een aantal highlights uit deze case.

Hans Anders heeft de laatste jaren een transitie ondergaan. Naast prijs zet de optiekketen nu meer in op kwaliteit en service. Dat is nodig, nu de retailmarkt is verdeeld in twee smaken. Of je bevindt je bovenin de markt waarin je veel service biedt, of onderin waarin je je onderscheidt op basis van prijs. Hans Anders bevond zich onderin, maar ondervond veel concurrentie en besloot naast prijs ook hoge service en kwaliteit te bieden. Het verhogen van merkvoorkeur en loyaliteit en het creëren van ambassadeurs onder zijn klanten zijn hierbij belangrijke doelstellingen.

Om dit te realiseren is inzicht nodig. Hans Anders legde al langer klantdata vast, maar weet dat pas effectief te benutten sinds de klantdata is gecentraliseerd in een CRM-systeem. Door de koppeling van dit systeem met marketing, sales, support, klanttevredenheidonderzoeken en het kassasysteem, komen de online en offline wereld dichter bij elkaar. Zo kunnen klanten bijvoorbeeld de resultaten van de oogmeting in de winkel online terugzien, waar ze tevens direct een bestelling kunnen plaatsen.



Klanten merken daarnaast dat de direct mailings persoonlijker zijn geworden, aangezien de e-mailmarketing aan het CRM-systeem gekoppeld is. De opticiens in de winkel kunnen ook eenvoudig de klanthistorie inzien nu deze centraal beschikbaar is en er ter plekke op anticiperen.

Hoe nu verder?
Hans Anders heeft onlangs in zijn fysieke winkels een digitale passpiegel geïntroduceerd. Een leuke en eigentijdse tool waarmee brildragers foto’s van zichzelf met verschillende monturen kunnen delen op Facebook.



In de huidige vorm draagt deze tool al bij aan het verhogen van merkvoorkeur en ambassadeurschap, maar er is ruimte voor verdere integratie van applicaties en systemen. Zo zal bijvoorbeeld een koppeling van de social media-kanalen en supplychain bijdragen aan het verder verhogen van service en kwaliteit. Ook onderzoekt de keten of het mogelijk is bezoekers van de fysieke vestigingen te identificeren. Op dit moment wordt een fysiek bezoek alleen geregistreerd als er een aankoop wordt gedaan of een verzoek wordt ingediend, maar ook hier is meer winst te behalen.

Wil Hans Anders zijn service verder optimaliseren, dan is verregaand inzicht in de klant noodzakelijk. Elke klantreis is uniek en de huidige technologie van tegenwoordig maakt het mogelijk om die informatie op te slaan en nuttig in te zetten. Zowel in het grote geheel als op kassabonniveau is hiervoor inzicht vereist. Welke technologie Hans Anders gaat kiezen voor de verwezenlijking van de plannen is nog niet besloten, maar in elk geval is duidelijk dat big data en realtime inzicht in klantgedrag en -behoefte belangrijke sleutelbegrippen zijn voor het (toekomstige) succes van de retailer. En dat geldt natuurlijk voor alle retailers.