De jacht op het Coca-Cola-effect in beeld

Sinterklaas is het land uit, dus de kerstcommercials kunnen van de plank. Al zijn ze in het buitenland al langer in de ban van de tranentrekkende reclames. RetailWatching heeft de commercials verzameld die je eigenlijk niet mag missen.

Van alle tranentrekkers spant die van Edeka de kroon. Zijn spot is alleen op zijn eigen YouTube-kanaal al meer dan dertig miljoen keer bekeken. De Duitse supermarktketen heeft dan ook een naam hoog te houden, na het succes van de kassasymfonie van vorig jaar en de viral ‘Supergeil’. In de nieuwste reclame is te zien hoe een oudere man zijn eigen dood in scène zet, om zo zijn familie om één tafel te krijgen. ‘Het is tijd om thuis te komen’, luidt de boodschap.

In het Verenigd Koninkrijk trok John Lewis liefst 1,4 miljoen euro uit voor de productie van zijn kerstcommercial. Bovendien werd nog eens zes miljoen geserveerd om die overal op de buis te krijgen. In de reclame is te zien hoe een meisje een list weet te verzinnen om dat mannetje dat zij alleen op de maan ziet zitten een cadeau te sturen. ‘Show someone they’re loved this Christmas’, aldus de warenhuisketen.

Geen tranentrekker en ook niet helemaal een kerstcommercial, maar toch mag de reclame van Aldi niet ontbreken. De discounter profiteert in het Verenigd Koninkrijk namelijk graag mee van alle aandacht voor het spotje van John Lewis door er een parodie op te maken. Allemaal om zijn telescoop onder de aandacht te brengen, want ja, ook daar ga je voor naar Aldi. Net als voor vinyl overigens.

Apple tastte eveneens diep in de buidel voor kerstcommercial, want het technologieconcern trommelde Stevie Wonder op. Al is het niet zo bijzonder dat de blinde muzikant de ster mag zijn, omdat hij bekendstaat als grote fan van Apple. Ondanks zijn visuele beperking zegt hij namelijk goed gebruik te kunnen maken van de innovaties van Apple. De kerstcommerciaal speelt daar handig op in.


Niet alleen in het buitenland wordt een hoop geld in kerstspotjes gestoken. Dat bleek vorig jaar wel bij de commercial van Jumbo, die zo vol met BN’ers zat dat er een storm van kritiek losbarstte op social media. Was hij namelijk niet te duur voor het doel van het drie minuten durende spotje: geld ophalen voor de Voedselbank? De commercial van Jumbo geeft in ieder geval aan dat de ‘emofilmpjes’ ook deze kant op komen, zegt voorzitter Marc Oosterhout van de vereniging van grote reclamebureaus VEA in het Algemeen Dagblad. Lange tijd zagen grote Nederlandse bedrijven er volgens hem niks in. “Dat vonden ze te Amerikaans, gericht op effectbejag.”

De spots worden inmiddels steeds langer, terwijl de frequentie toeneemt en de toon zachter wordt. “Iedereen wil een Coca-Cola-effectje”, doelt Joost Istha van mediabureau Zigt op de beroemde commercial met de verlichte Coca-Cola-vrachtwagens op pad in een besneeuwd berggebied.

Albert Heijn houdt het dit jaar op 45 seconden over de Kerst van Benjamin, een jongetje dat het feest het liefst tussen de volwassenen viert. Het feelgood-moment ontbreekt ook hier niet. Tot de Kerst is dit spotje iedere dag op alle tv-zenders te zien.

Toch is de reclame van concurrent Plus beter, vindt supermarktexpert Gerard Rutte. Die van Albert Heijn heeft volgens hem een hoog ‘Geert Wilders-gehalte: veel geblaat, weinig oplossingen’. Terwijl klanten juist zoeken naar luxe en gemak, stelt hij op Uwsupermarkt.nl. Plus speelt daar volgens hem beter op in met een keuze voor een slimme en simpele oplossing voor het kerstprobleem: de zoektocht naar de gezelligheid van samen koken.

Niet bepaald een tranentrekker dus. Terwijl Kerst hét moment is om een positief gevoel rond een merk te creëren, aldus Oosterhout. In die periode worden namelijk emotionele momenten van samenzijn beleefd. "Hier was dat altijd minder het geval door de Sint, maar de emotie verschuift richting Kerst."