Door Nick Möller
Redactie RetailWatching

Consumenten verslinden social media. Bijna zes uur per week scrollen ze door Facebook, bleek vorig jaar uit onderzoek van Multiscope. Bovendien wordt er ruim twee uur per week getwitterd en een uur besteed aan Instagram. En dan hebben we Pinterest of YouTube nog niet eens genoemd. Of WhatsApp, de chatdienst die volgens het onderzoeksbureau steeds meer de rol van social media opeist. Tijdens deze speurtocht komen consumenten veelvuldig in aanraking met producten en merken. Zo stelt Facebook dat bijna de helft van de mensen naar zijn platform komt om actief te zoeken naar producten, waarbij een meerderheid nieuwe producten ontdekt. Niet in de laatste plaats omdat de platforms maar wat graag ingezet worden voor doelgerichte advertenties. Lange tijd moesten retailers het daarbij doen met lollige foto’s of aangrijpende video’s om likes en – als je echt een marketingplan had – traffic naar de webshop te scoren. Maar als een consument eenmaal lekker is gemaakt, waarom zou je hem dan niet meteen te gelde maken?

Twitter was in 2014 het eerste grote platform dat de sprong waagde. In de zomer lekte een pilot uit waarbij partners productfoto’s konden plaatsen die voorzien waren van een blauwe ‘buy now’-knop. Facebook volgde vrijwel direct met een eigen test in tijdlijnadvertenties en ook Pinterest en Instagram konden niet uitblijven. Al kwamen hun eerste pilots pas halverwege vorig jaar bovendrijven.

Bij het kopen via Pinterest komt tegenwoordig bijvoorbeeld niet veel meer kijken dan bij het pinnen zelf. Amerikaanse gebruikers met een iPhone of iPad die leuke laarsjes spotten bij Macy’s, klikken niet op de rode ‘Pin it’- maar op de blauwe ‘Buy it’-knop. Vervolgens kunnen ze betalen met Apple Pay of een creditcard. Omdat Pinterest de betaalgegevens onthoudt is de bestelling in drie klikken geplaatst. “Mensen kopen al lang producten die ze tegenkomen op Pinterest, dus dit is geen nieuw gedrag”, zegt head of commerce Michael Yamartino van Pinterest tegenover zakenblad Fast Company. “We maken het alleen een stuk eenvoudiger.”

Advertenties
Wie denkt dat de koopknop een handreiking is naar de kwakkelende retailbranche heeft het mis. Dat blijkt wel uit de woorden van Chris Sacca, een grote investeerder in Twitter. Ook hij wijst erop dat consumenten via het platform in aanraking komen met merken, restaurants, events en producten, die hun koopbeslissing beïnvloeden. “Maar kunnen we ook laten zien dat die advertentie op Twitter de stimulans is voor de consument om de winkel binnen te lopen?”, vraagt hij zich hardop af. “Als we adverteerders kunnen laten zien waar de stimulans voor de transactie plaatsvindt, krijgen we meer en meer advertentie-inkomsten en verdienen we dus veel meer geld. Dat is wat ons stimuleert.”

Nog altijd zijn social media druk in de weer met het vinden van de juiste toepassing. Het draait daarbij maar om één ding: advertenties. Sociale media lopen tegen enorme beperkingen aan bij het uitvouwen van een succesvolle e-commercestrategie. Ze gaan namelijk geen miljoenen producten op voorraad houden, waardoor ze één van de belangrijkste onderdelen van de winkelervaring – fulfilment – wel aan andere partijen over moeten laten. Ook de verkoop van digitale producten als boeken, muziek of video’s is geen optie, omdat Apple en Google hun deel van in-app-aankopen zullen opeisen. Daarom zoeken sociale media niet langer naar een tweede inkomstenbron, maar proberen ze via een koopknop meer advertenties te verkopen.

Twitter testte recent met partners de nodige verschillende koopknoppen, die stuk voor stuk gericht zijn op het verkopen van meer advertenties. Zo konden merken pas gebruikmaken van een koopknop als ze voor een bepaald bedrag aan advertenties inkopen, of ze werden er nadrukkelijk op gewezen dat die knop alleen succesvol is in combinatie met advertenties. Die laatste strategie past goed bij de manier waarop Twitter en ook Facebook merken aanmoedigen content te creëren op hun platforms en er dan een publiek bij te bouwen via advertenties.

Twitter lijkt er nu echter achter dat de koopknop niet de manier is om meer opbrengsten te realiseren. Het commercieteam van de berichtendienst is inmiddels opgeheven, weet BuzzFeed. De ‘buy now’-knop bestaat nog wel, maar wordt volgens een anonieme bron niet meer verder ontwikkeld. “Mensen kopen nu niet op social media. Ze kopen vooralsnog vooral op het mobiele web.”

Twitter is klaar met het investeren in iets dat misschien – maar misschien ook niet – over twee jaar zijn belofte inlost. Daartegenover staat een grotere investering in dynamische productadvertenties. Die stelt bedrijven in staat ‘promoted tweets’ te versturen, gebaseerd op de producten die twitteraars recent op hun website hebben bekeken. Wanneer ze op de advertentie klikken, worden ze naar de website van de retailer geleid. De klikratio en het conversiepercentage liggen zo’n twee keer hoger dan bij andere advertenties. En Twitter weet: reclame die eerder zal leiden tot een verkoop kan voor een hogere prijs worden verkocht.

Betekent dat een stille dood voor de directe koopknop op social media? Niet als je het aan retailanalist Yory Wurmser van eMarketer vraagt. “Maar ik denk wel dat het erg langzaam wordt verspreid en geaccepteerd. Met een koopknop wordt misschien wel een groep consumenten bereikt, maar het grootste gedeelte staat er niet voor open om iets op het platform aan te schaffen.”

Messenger
Wurmser heeft de hoop echter nog niet helemaal opgegeven en wacht de ontwikkelingen graag nog even af. Social commerce kan zomaar heel anders ingevuld worden. Marketingdirecteur Martijn van der Zee was vorige week tijdens E-commerce Live! erg stellig, toen hij zei dat messengerplatformen als Facebook Messenger, WhatsApp en WeChat de rol van webwinkels over gaan nemen. Nee, geen additioneel kanaal, maar echt overnemen. “Alles schuift op richting die kanalen. De consument is er al.”

Van der Zee deed als hoofd e-commerce van KLM de nodige ervaring op met WeChat in China. Chinezen bestellen volgens hem veel meer via dit platform dan via andere kanalen. “In China doe je alles met WeChat.” Ook bij Suitsupply merkte hij dat de app niet alleen wordt gebruikt om te chatten, maar ook om te bestellen. “Vijf pakken voor zesduizend euro? Geen probleem”, aldus Van der Zee.

De marketingdirecteur van Suitsupply verwacht dat de verkoop via messengerplatformen zal exploderen. Snapchat is volgens hem een ander voorbeeld dat laat zien dat retailers wat met social commerce moeten. “Ik weet ook niet precies wat, maar de groei van dit soort applicaties kun je moeilijk nog negeren. Mijn kinderen kijken de hele dag op Snapchat.”

De rol van Twitter in deze vorm van social commerce lijkt nihil. Het sociale netwerk is weliswaar een berichtendienst, maar een messengerplatform kunnen we het niet noemen. De vraag is of Twitter daarin toekomst voor zichzelf ziet. Retailers in ieder geval wel. Zo is Suitsupply inmiddels gestart met de personal shoppingdienst The Box Office, die volledig is opgezet met WhatsApp. Dankzij een koppeling met het betalingssysteem van Adyen kunnen klanten zelfs direct betalen via WhatsApp. “Ik stond te kijken van de resultaten”, aldus Van der Zee.

Zalando beschikte in Duitsland over een vergelijkbare service, maar zou Zalando niet zijn als het er geen schepje bovenop doet. De online modeverkoper heeft recent een geheel eigen messengerdienst in het leven geroepen. Zalon Messenger is ontwikkeld door zijn mobiele tak en moet consumenten op een laagdrempelige manier in contact brengen met stijladviseurs. Dat is niet heel anders dan via WhatsApp, maar het grote verschil is dat Zalando de verdere ontwikkeling in eigen hand heeft en daarnaast meer inzicht heeft in de gebruikscijfers. Vooralsnog is Zalon Messenger alleen beschikbaar voor Duitsers met een iPhone, maar een uitrol zal waarschijnlijk niet lang op zich laten wachten. Gaan we straks massaal kopen tijdens het chatten?