Door: Suzanne Geurts
Bron: RetailTrends 4

Tot een paar jaar terug was neuromarketing vooral voor de happy few in retailland. Om de effecten in het brein te testen, had je niets anders dan dure technieken. Denk aan een eeg, een functionele mri-hersenscan of facial coding, waarmee iemands gezichtsemoties geregistreerd worden. Maar het vakgebied ontwikkelt zich in sneltreinvaart, ziet Tim Zuidgeest. Als consumentenpsycholoog en mede-eigenaar van marketingbureau Studio ST&T adviseert hij retailers over de inzet van neuromarketing. Via bijvoorbeeld winkelindeling, assortimentskeuzes, geluid en sociale prikkels. “Er komen steeds meer interessante onderzoeksmethoden bij. Wel wordt de meerderheid nu nog op kleine schaal ingezet, zoals wifitracking, waarbij je het loop- en koopgedrag van een klant volgt via zijn mobiele telefoon.”

Liefst 95 procent van onze beslissingen vindt onbewust plaats. En in a split second, zeker in de winkel. Het genotscentrum (nucleus accumbens) in de hersenen is de drijvende kracht hierachter. Maar hoe druk je die koopknop in, zodat de merkbeleving en de conversie omhoog schieten? In het aprilnummer van RetailTrends staan de meest verrassende, wetenschappelijke inzichten van dit moment. RetailWatching licht er vier uit.

1. To round or not to round?
De psychologische prijs, wie kent ‘m niet? Dus €19,99 trekt een klant eerder over de streep dan €20,00 bijvoorbeeld. Niets nieuws, zou je denken. Toch brengt nieuw research een belangrijke nuance aan. Onze hersenen verwerken een ronde prijs namelijk anders – vloeiender, makkelijker – dan een niet-afgeronde prijs, die als stroever, rationeler wordt gezien. En het liefst moet een koopintentie overeenkomen met de prijsbeleving. Wat blijkt: een eenvoudige compactcamera (bijvoorbeeld voor een vakantie) verkoopt beter bij een ronde prijs, terwijl een high-end camera (bijvoorbeeld voor een professionele fotograaf) beter scoort met een niet-afgeronde prijs.

Tip: speel met een ronde prijs voor een emotioneel geladen product en een specifieke prijs voor een complexer artikel, waarover de klant meer nadenkt.

2. Kijkrichting = denkrichting
Iets minder bekend, maar daarom zeker niet minder interessant is embodied cognition. Onbewust koppelen onze hersenen een emotionele betekenis of een denkbeeldige handeling aan de wereld om ons heen. Bijvoorbeeld: een vriend die pakweg tweehonderd kilometer verderop woont, staat gevoelsmatig ook verder van je vandaan. Uit eerder onderzoek bleek al dat een advertentie over yoghurt beter verkoopt als er een lepel uit het bakje steekt. En dan het liefst aan de kant waar de consument ‘m zou vastpakken.

Vorig jaar ontdekten researchers weer iets nieuws op dit gebied. Kijk je naar beneden, dan zie je objecten dichtbij, wat een simpele denkwijze oproept. Rechttoe, rechtaan, gericht op de korte termijn. Omgedraaid: omhoog kijken gaat hand-in-hand met een complexere gedachtegang, meer gefocust op de lange termijn en gekoppeld aan diepere verlangens.

Tip: plaats luxere, duurdere producten hoger en alledaagse, goedkopere artikelen lager in het schap. Ook voor webshops werkt dit principe. Laat de ogen omhoog glijden naar een banner met een bijzondere, leuke aanbieding, en de ogen omlaag naar een praktischer aanbod. Of naar een vraag om je aan te melden voor de nieuwsbrief, bijvoorbeeld.

3. Rechts aan de macht
Een kassa aan de rechterkant van de winkel genereert de beste verkoop, ontdekte Shell recent bij zijn pompstations. Uit meerdere onderzoeken blijkt vergelijkbaar gedrag. Zodra consumenten een winkel binnenlopen, hebben ze de neiging om automatisch naar rechts te wandelen. Sterker, producten rechts in het schap worden significant eerder gepakt. Dit komt door het fluency-effect van onze Westerse leesrichting. We kijken van nature van links naar rechts, waarbij onze blik op rechts blijft rusten.

Tip: plaats binnen één productcategorie de artikelen met de hoogste marge meer rechts.

4. Op het rechte pad
En nu we toch in het gangpad staan; hoe breder en ruimer dit is, hoe minder snel klanten zich gepusht voelen om snel te kiezen voor bijvoorbeeld een veilig, bekend merk. Nieuw onderzoek voegt daar een extra regel aan toe. Er bestaat namelijk een direct verband tussen het aantal personen en social space om het product heen. Zo koppelen we grote huizen en een riante feestzaal vaak direct aan een hogere sociale klasse – en andersom. Staan producten op elkaar gepropt en wurmen klanten zich voor het schap, dan wordt het artikel onbewust met een lagere sociale klasse en dus met goedkoop geassocieerd.

Tip: wil je de voorkeur voor luxe producten versterken? Geef dan producten en klanten de ruimte. Want in een ruim opgezette omgeving zijn consumenten bereid om méér geld uit te geven. Kijk maar naar het effect van een Rituals- of Nespresso-winkel. Wil je juist goedkope merken stimuleren? Dan is een krappere inrichting effectiever.