Door Ruud Verschuur
Managing director bij DriveSight

Het helder positioneren van een winkelformule moet - net zoals bij het positioneren van een merkproduct - duidelijk maken in welk opzicht deze retailer uniek is en waarom bepaalde shoppers er zouden moeten kopen. Het Customer Relevancy Framework wordt door retailers gebruikt om inzicht te verkrijgen in het huidige concurrentieonderscheid om daarmee de basis te leggen voor de (door)ontwikkeling van toekomstig gewenst onderscheid. Het model verplicht daarbij om duidelijke differentiatiekeuzes te maken.

Het Customer Relevancy Framework (of: Crawford Model) van Fred Crawford en Ryan Mathews (Capgemini) is één van de modellen die is opgenomen in het eind 2015 verschenen Retail en Trade Marketing Modellenboek, dat ingaat op het nut van het gebruik van (ook actuele) modellen en stappenplannen binnen het strategisch planningsproces. Verder benadrukt het boek een aantal relevante ‘gaps’ die er nog zijn ten aanzien van de invulling van fysieke retail en bevordert het inhoudelijke samenwerking tussen fabrikanten en retailers. Vandaag deel vier van de cyclus van zes artikelen waarbinnen een aantal modellen en stappenplannen uit het boek wordt belicht. Deze keer het Customer Relevancy Framework.

Context
Traditioneel zijn ‘prijs’ en ‘service’ de twee voornaamste variabelen waarmee retailers hun winkelformules positioneren binnen de markt en waarmee het winkelimago bij consumenten wordt gemeten. Er zijn echter meer aspecten die bepalend zijn om onderscheid richting de boogde doelgroepen te communiceren en om differentiatie ten opzichte van de concurrentieomgeving waar te maken. Het Customer Relevancy Model gaat er van uit dat er bij consumenten vijf basisbehoeftes zijn die de trekkracht naar een winkelformule bepalen. Naast ‘Prijs’ en ‘Service’ zijn dat: ‘Access’, ‘Experience’ en ‘Product’.

Beoogd resultaat
Het vertrekpunt van het Customer Relevancy model is dat succesvolle, onderscheidende bedrijven steeds op één van de vijf waardes excelleren, zich extra differentiëren met een andere waarde en met de drie overige waardes op minimaal gelijke hoogte liggen met de belangrijkste concurrenten. Inzicht in de behoeftes van de klanten in relatie tot de relevantie daarvan is bepalend voor de positionering van de winkelformule en het strategisch ‘laden’ van de attributen.

Toepassing
Eerst wordt gemeten wat de huidige perceptie bij consumenten is met betrekking tot elk van de vijf attributen. Het gaat dan zowel om de prestatie zelf als om het belang per attribuut. De uitkomsten daarvan geven inzicht in de huidige positie per waarde die de retailer inneemt ten opzichte van de concurrentie. Vanuit deze situatie zal verder moeten worden bepaald wat de gewenste posities per waarde zouden moeten zijn om de winkelformule een duidelijke en kansrijke plek in het retail-landschap te geven. Dit om daarmee relevantie voor de doelgroepen te genereren. Achtereenvolgens wordt dan bepaald op welk attribuut de winkelformule dominant zou moeten zijn ten opzichte van de concurrentie (‘Dominate’), met welk attribuut men het net iets beter wil doen (‘Differentiate’) en met welke drie attributen de retailer het minstens zo goed wil doen (‘At Par’) als de concurrentie. Vervolgens zal moeten worden bepaald wat er zou moeten worden veranderd of worden toegevoegd aan de winkelformule om de gewenste niveaus per attribuut binnen de marktomgeving waar te kunnen gaan maken. Bedrijven die op alle fronten het beste willen zijn hebben juist minder kans op succes!

Over twee weken wordt The Retail Formula beschreven; een model dat retailers bouwstenen aanreikt voor de ontwikkeling van winkelformule-identiteit naar het gewenste winkelformule-imago.

Het Retail en Trade Marketing Modellenboek wordt inmiddels veel aangeschaft en is ondertussen ook als verplichte literatuur opgenomen binnen verschillende retail- en marketingopleidingen. Het boek, geschreven door Ruud Verschuur en Ron Cijs, is een uitgave van de Stichting Trade Marketing Association en RetailTrends Media. Klik hier voor meer informatie en hier om het Retail en Trade Marketing Modellenboek te bestellen.