Hoe Lush zijn eigen koers vaart

Door Amnon Vogel
Redactie RetailWatching

De van oorsprong Britse cosmeticaverkoper Lush is al sinds het begin van deze eeuw aanwezig in ons land. Nu heeft het aan de Kalverstraat zijn eerste officiële flagshipstore, het paradepaardje onder de negen vestigingen in Nederland. Het label staat bekend om zijn focus op duurzaam en milieuvriendelijk produceren, al lang voordat dat een bredere trend werd. Dat is overigens geen aanleiding om daar nog eens extra op in te spelen, zegt brand manager Amadea Boneschansker.

Lush was al zestien jaar gevestigd aan de Amsterdamse Kalverstraat en dat blijft zo, maar in de nieuwe flagshipstore heeft het cosmeticamerk er flink wat ruimte bijgekregen. Het is het eerste en enige vlaggenschip van Lush in ons land. De ruimte is niet het enige onderscheidende kenmerk ten opzichte van de andere winkels. Zo wordt alleen hier muziek van het eigen label ECC verkocht, als een van de in totaal drie winkels wereldwijd. Die muziek sluit bijvoorbeeld goed aan bij de spabehandelingen die Lush aanbiedt, legt Boneschansker uit. “Die hebben we helaas nog niet in Nederland, al sluiten we dat niet uit dat die hier ook komen.” Verder is de gehele collectie wat groter, en zijn bijvoorbeeld alleen in dit vlaggenschip badoliën te vinden.

Locaties
Lush heeft in totaal negen winkels in Nederland, waarvan drie in Amsterdam. Een flagshipstore zoals in de Kalverstraat ziet Boneschansker niet snel in een andere plaats in ons land verrijzen. Wel worden ook andere vestigingen mogelijk vergroot. “Voor bepaalde winkels moeten we misschien op zoek naar een grotere locatie. In Utrecht bijvoorbeeld, waar we echt te klein worden voor het aantal bezoekers.” Voor uitbreiding in het aantal vestigingen zijn volgens Boneschansker nog geen plannen. “Er is nog wel ruimte om te groeien, bijvoorbeeld in het zuiden van het land. Maar zolang er nog niks getekend is, zijn we voorzichtig met uitspraken daarover.” Wel past Lush volgens haar alleen op A-locaties in grote steden. “We hanteren een free publicity-beleid, dus we adverteren niet. We investeren liever in onze producten en principes, zoals mensenrechten, dierenrechten en milieu. Omdat de klant ons wel moet weten te vinden, is een goede locatie dus essentieel.”

Concurrent Rituals staat al jaren aan de top van de retailgroeikanonnen, zowel in Nederland als daarbuiten. Lush onderscheidt zich onder meer met de versheid van de producten, zegt Boneschansker. “Binnen drie weken nadat ze gemaakt gaan ze naar de winkel. Daarnaast zijn alle producten handgemaakt.” Ook de ‘oprechte betrokkenheid’ bij mens, dier en milieu wereldwijd is volgens haar een reden voor klanten om naar Lush te gaan. Dat Rituals, maar bijvoorbeeld ook The Body Shop, een heel wat bekendere verschijning zijn in de Nederlandse winkelstraten, is daarbij volgens haar geen bezwaar. “We zijn niet heel erg bezig met concurrentie. Bovendien hoef je tegenwoordig niet in iedere stad een fysiek verkooppunt te hebben om goed gevonden te worden.”

Online
Boneschansker doelt op het sterk groeiende onlinekanaal, waar zeer recent bovendien een app bij is gekomen. Die is er vooral op gericht is om klanten de ingrediënten en producten te laten ontdekken. Iets kopen kan ook, maar dat is volgens Boneschansker niet het hoofddoel. “De nadruk ligt op het vertellen van onze verhalen. Wat gaat er in een product, waarom kiezen we voor die ingrediënten en hoe ondersteunen we verschillende gemeenschappen op de wereld.” Voor de webshop is Lush intussen zover dat die en de winkels elkaar versterken, al geeft Boneschansker toe dat dat niet vanaf het begin zo geweest is. “In het begin was het zoeken, werd de webshop vanuit de winkels bijna als een soort concullega gezien.” Inmiddels dragen beide volgens haar bij aan de ‘goede groei’ die Lush in ons land doormaakt. Nederland staat volgens Boneschansker in de Europese top vijf als het gaat om groeicijfers. De omzetontwikkeling is volgens haar ‘heel vergelijkbaar’ met die in thuisland het Verenigd Koninkrijk, waar de groei 21 procent bedroeg.

Lush werd ruim twintig jaar geleden opgericht met een sterke focus op duurzame en diervriendelijke productie. In een tijd waarin de aandacht van de consument voor die thema’s groeit, lijkt een gouden tijdperk voor Lush aanstaande. Dat ook concurrenten inspringen op deze trend, baart Boneschansker geen zorgen. “Andere bedrijven zitten misschien urenlang te vergaderen, en gieten het in de vorm van een campagne. We horen vaak dat mensen merken dat onze visie oprecht is. We zijn een bedrijf met een mening die verder gaat dan cosmetica.” Inspelen op een duurzaamheidstrend is er dan ook niet bij voor Lush. “Maar we hebben wel geluk dat die ontwikkeling nu meezit”, geeft Boneschansker toe. Een andere trend die ze ziet is de toenemende aandacht voor mannencosmetica. Al zou Lush het zelf nooit zo noemen, want het onderscheid tussen mannen en vrouwen wordt totaal niet gemaakt. “We krijgen zowel mannelijke als vrouwelijke klanten in de winkel, maar hebben geen producten of afdelingen die specifiek alleen voor mannen, vrouwen of kinderen zijn Ook daarin varen we een eigen koers.”