Misschien een wat schrijnende vergelijking in de stad van 9/11, maar New Yorkse vastgoedinvesteerders spreken van een ‘bloedbad’. Flagshipstores lijken de dino’s van de winkelstraat te worden. Ooit imposant en machtig, nu zuchtend onder een veranderende wereld.

Een bakstenen artdeco gevel en spiegels aan de hoge plafonds begroeten bezoekers bij de entree van de nieuwe Tom Ford-flagshipstore aan de Upper East Side. De modernistisch ingerichte, twee verdiepingen tellende winkel op 672 Madison Avenue straalt luxe en elegantie uit. De locatie, met een kleine twaalfhonderd vierkante meter vloeroppervlakte, is ingedeeld in strak verlichte stellages met onder andere herenschoenen en -tassen, cosmetica en vrouwenkleding. Deze nieuwe flagshipstore vervangt de oude, negen blokken verderop liggende locatie en is veel beter gepositioneerd om winkelende stedelingen en toeristen aan te trekken van het altijd drukke winkelparadijs Fifth Avenue.

De beslissing van Tom Ford om een nieuwe flagshipstore te openen in New York is opmerkelijk. Het lijkt er namelijk op dat dit type winkels steeds vaker te gronde gaat in de Verenigde Staten. De krimp in de retailsector zorgt ervoor dat deze ooit zo gekoesterde en indrukwekkende statussymbolen op toplocaties een blok aan het been zijn geworden van retailers die op de kleintjes moeten gaan letten. Tot en met juni sloten Amerikaanse retailers volgens onderzoeksbureau Fung Global Retail & Technology al meer dan 5300 locaties in het land. Dat aantal wordt alleen overtroffen door 2008, het rampjaar van De Grote Recessie, met 6163 sluitingen volgens Credit Suisse.

Kwakkelend
Het effect van deze malaise is zeker zichtbaar in het dure New York, een microkosmos van de Amerikaanse retailsector. De afgelopen jaren sloot een groot aantal prestigieuze – maar kwakkelende – retailers hun flagshipstores in het Amerikaanse winkelmekka: Toys ‘R’ Us en kledingmerk Aéropostale op Times Square en Amerika’s oudste speelgoedwinkel FAO Schwarz op Fifth Avenue. Plekken waar je als retailer tegen de consument zegt: ‘Kijk naar ons, wij hebben het gemaakt!’. Dat maakt de boodschap van een sluiting des te deprimerender.

In april doekte het reorganiserende Ralph Lauren tot ieders verbazing zijn Polo Store op Fifth Avenue op. Nog geen vier jaar na het tekenen van het 16-jarige huurcontract ter waarde van vierhonderd miljoen dollar. Ondanks dat de ruimte sindsdien leegstaat, betaalt de retailer nog steeds elke dag omgerekend zeventig duizend dollar aan huur. De verkoop op deze prestigieuze locatie, dicht bij Central Park, moet wel heel slecht zijn geweest om deze geldverspilling voor lief te nemen. Ook het noodlijdende JC Penney maakte deze zomer bekend zijn flagshipstore, de enige winkellocatie in Manhattan, te sluiten.

Vastgoedinvesteerders spreken van een ‘bloedbad’ in de New Yorkse retail. Op Fifth Avenue – tussen 42nd en 60th Street – bereikte dit jaar de leegstand van commerciële panden een hoogtepunt, aldus vastgoedfirma Cushman & Wakefield: bijna twintig procent.

Merkervaring
Maar sluitingen van flagships zijn een nationaal verschijnsel. “Het concept van de flagshipstore is al enige tijd langzaam aan het sterven”, vertelt Anthony Dukes, hoogleraar marketing aan de Marshall School of Business van de University of Southern California. “Oorspronkelijk waren deze winkels bedoeld om de consument op een aantrekkelijke manier in aanraking te laten komen met een merk.” Flagshipwinkels zijn commercials die je onderdompelen in wat bijvoorbeeld Ralph Lauren betekent als levensstijl. Hun kleding straalt zeiljachten, mimosa’s, zonneschijn en cutting edge-technologie uit. In de Polo Store gebruikte de retailer dan ook slimme spiegels in kajuitachtige paskamers. Maar dit is niet meer genoeg om de consument te boeien, legt Dukes uit. “Merkervaringen worden tegenwoordig bijna volledig geconstrueerd door sociale media en in online-interacties met het merk.” Tegenwoordig maak je kennis met een brand en zijn producten via YouTube-vloggers, Instagram-trendsetters en vrienden op Facebook. Waarom naar een winkel gaan, als die al in je handpalm ligt?

Daarom lijkt de flagshipwinkel in een existentiële crisis terechtgekomen. En het helpt ook niet dat vastgoedeigenaren, zeker op toplocaties in grote Amerikaanse steden als New York, de astronomische huren hooghouden (gemiddelde maandelijkse huurprijs voor Fifth Avenue is zo’n drieduizend dollar per vierkante meter). De gemiddelde huurprijzen voor vierkante meters winkelruimte zijn in de Verenigde Staten zes keer zo hoog als die in Europa en Japan. Dat maakt het onaantrekkelijk voor toch al ploeterende retailers om te (blijven) investeren in grote aantallen vierkante meters. Zelf het vastgoed in handen hebben, zoals Hudson’s Bay doet, is ook niet de oplossing. Activistische beleggers zetten het bedrijf onder druk om de toplocatie van de flagshipstore Saks Fifth Avenue op Manhattan in de verkoop te zetten, omdat het vastgoed meer waard zou zijn dan de winkel.

Showrooms
“Het tijdperk van grote flagshipwinkels is voorbij”, oordeelt Lee Peterson van retailconsultancy WD Partners in Columbus, Ohio. De merkstrateeg gaat niet zover om het concept dood te verklaren. Volgens hem is het logisch dat krap zittende retailers het bestaan van een flagshipstore lastig kunnen rechtvaardigen. Het zijn tenslotte vooral locaties waar weinig tot geen winst wordt gemaakt, maar waarmee de waarde van het merk wordt vergroot. Peterson betoogt dan ook dat flagshipstores ingericht moeten worden als showrooms. Hij wijst naar het succes van de Urban Outfitters-winkel op 1333 Broadway in New York. “Hier heb je een podium waar bands optreden, een vuurplaats waar je met vrienden omheen kan gaan zitten. Daar gaan jongeren naartoe. Ze komen niet voor de kleding”, lacht hij. “Die kopen ze online en dat weet de ceo dondersgoed.”

Eerder dit jaar gaf Urban Outfitters in gesprek met investeerders toe dat onlineverkoop het voetverkeer in winkels kannibaliseert. Hij presenteerde in mei fletse kwartaalcijfers die praktisch onveranderd waren ten opzichte van de eerste drie maanden van 2016. Niet zo slecht in een sector in crisistijd. Peterson: “Maar de jongeren gaan wel naar Urban Outfitters. Ze geven geen snars om hightechspiegels zoals bij Ralph Lauren, ze willen gewoon op zaterdag naar een bandje luisteren. Ze kopen dan wel geen kleding ter plekke, maar Urban Outfitters is wel een van de best verkopende lp-verkopers ter wereld.”

Flagshipwinkels zijn dus niet geheel ten dode opgeschreven. Retailers moeten alleen effectiever gebruikmaken van hun ruimte, zegt Peterson. Niet snijden in het aantal flagships, maar in de aantallen vierkante meters. Want de vastgoedbubbel zal nog wel een tijdje voortduren. “Investeer in endless aisles, experimenteer met shop-in-shops.” Maak flagshipwinkels kleiner, betoogt marketinghoogleraar Dukes ook. “Maak er een showroom voor nieuwe producten van. Geef mensen weer een reden om naar binnen te gaan.”

Bron: RetailTrends 11