‘Van ruilen komt huilen’ leerden we vroeger. Dat geldt zeker voor online-fashionspelers, die hun retouren tot wel vijftig procent kunnen zien oplopen. Tijd voor omdenken, vindt een groeiende groep koplopers. Zij zien hun retourbeleid niet meer als een irritante, torenhoge kostenpost, maar als marketingmiddel.

Is het materiaal van hoge kwaliteit? Heeft het de juiste kleur? En staat het item eigenlijk wel? Vragen die een consument vanaf een scherm lastig tot niet kan beantwoorden. Gevolg: hij blijft twijfelen of koopt van alles op de gok. Retourpercentages van tientallen procenten zijn inmiddels eerder regel dan uitzondering. Neem Zalando, waar tot wel vijftig procent van de verstuurde producten weer in het magazijn belandt. Maar is dat eigenlijk wel veel en erg? Volgens de Duitse gigant niet. Sterker, het moedigt bestellen en passen van kleding aan. Het liefst in verschillende maten. Bij twijfel, doen dus. Zalando ziet het retourbeleid namelijk als onderdeel van de service. In Amsterdam en Rotterdam haalt de fashionretailer de pakketjes bij wijze van proef zelfs bij klanten thuis op. Het past in de filosofie dat elke belemmering om iets te kopen is weg te nemen.

In de manier waarop retailers omgaan met retourneringen komt langzaam verandering. De dagen van ‘binnen veertien dagen te ruilen’ lijken bijna voorbij. Bol.com geeft klanten een maand de tijd zich te bedenken, Zalando heeft dat opgerekt naar honderd dagen. Bij Zappos krijg je zelfs een jaar de tijd. Een groeiend aantal jonge bedrijven gaat nog een stap verder. Heidi Zak, oprichter van de Amerikaanse webwinkel ThirdLove, merkte dat ze de vrouwelijke doelgroep maar moeilijk kon overtuigen haar nieuwe behamerk te proberen. Een nieuw product, van een onbekend merk, uit een onlineshop: het blijken nogal wat drempels.  Er is angst voor het onbekende merk, vertelt ze aan het magazine Racked. 

De enige manier om klanten te overtuigen is door ze het product te laten ervaren, legt ze uit. Na dit inzicht was de oplossing snel gevonden: een try before you buy-service. Tegen betaling van de verzendkosten mogen de vrouwen hun nieuwe beha’s dertig dagen lang gratis dragen. Pas na die maand laten ze de winkel weten of ze hun portemonnee trekken. “Dit laat zien hoe sterk we geloven in ons product”, zegt de oprichter. Van alle klanten die in de winkel iets kopen, heeft nu driekwart gebruikgemaakt van de probeerservice.

Dagenlang passen
Het Nederlandse brillenmerk Ace & Tate zag zich in 2013 voor een vergelijkbare uitdaging gesteld. Oprichter Mark de Lange hoopt van de bril een ‘toegankelijke accessoire’ te maken. Voor elke situatie een andere bril. Dat betekent echter wel dat klanten de kans moeten hebben thuis net zo gemakkelijk een nieuw montuur te proberen als in de winkel. Vanaf het eerste moment is de Home Try-on service daarom een belangrijk onderdeel geweest van de propositie. Per thuislevering bezorgt Ace & Tate tot vier verschillende brillen, die vijf dagen te proberen zijn. Blijkt er na dagenlang passen voor de spiegel een match met een van de modellen, dan is de bril online of in de winkel te bestellen. De proefmonturen stuurt de klant gratis weer terug.

Wenda Linthorst van onderzoeksbureau Consumatics noemt het bijzonder slim dat retailers hun retouren niet meer zien als kostenpost, maar als verkoopmiddel. Ze doet veel onderzoek naar onbewust consumentengedrag en snapt dat een bijna eindeloze retourtermijn of probeerservice overtuigt. “Ben je wantrouwend of bekijk je het financieel, dan wil je de tijd dat klanten mogen ruilen zo kort mogelijk houden. Maar vanuit de psychologie is het vrij simpel: hoe langer iemand eigenaar is, hoe kleiner de kans dat hij het product retourneert.”  Dat heeft met name met hechting te maken, want in een week bouw je geen band op met je nieuwe bankstel of bril, legt ze uit. Al wat langer kunnen klanten van IKEA daarom hun producten een jaar na aankoop terugbrengen. “Hoe langer je iets ziet, hoe meer pijn het doet er afstand van te nemen. Zelfs al is er voor betaald, die pijn is al geleden. En de complimentjes zorgen voor een goed gevoel.”

Ace & Tate merkt dat de service vooral populair is bij mensen die niet in de buurt van een winkel wonen en voor het eerst een montuur van het merk proberen. In hun ervaring neemt het vooral de onzekerheid weg over de pasvorm en kwaliteit. Klanten die eerder een bril kochten, bestellen dan ook veel vaker buiten de Home Try-on service om. Het sluit wat de retailer betreft naadloos aan op de gedachte dat de online en offline verkoopervaring inmiddels één moeten zijn. Een probeerservice is daarmee een gewoon onderdeel van de marketing. En zo beschouwt het alle bijbehorende logistieke kosten ook.

Onderzoeker Linthorst noemt de gedachte achter de service briljant. Hoewel het voor lang niet alle soorten bedrijven en producten een must is, krijgen klanten bewust of onbewust een gevoel van vertrouwen. “Als iets zo gemakkelijk te proberen is, krijg je bijna het gevoel wel iets terug te móeten doen. Ik verwacht dat dit effect het grootst is bij ervaringsproducten. Daarvan is namelijk ook minder goed objectief vast te stellen wat je ervan vindt. Maar je kunt de probeerservice op van alles toepassen: zelfs op een pannenset, bij wijze van spreken. Als blijkt dat de pannen goed koken, neemt de klanttevredenheid nog meer toe.”

Extra stap
E-businessmanager Bob Jaspers Focks van modemerk JOSH V heeft een vergelijkbare ervaring. Het bedrijf introduceerde dit jaar een pasdienst aan huis. Klanten uit het testgebied Amsterdam krijgen voor twintig euro een bezorger, strak in pak, aan de deur. Bestelt iemand een jurkje in de maat ‘L’, dan krijgt ze daar een ‘M’ en ‘XL’ bij. De bezorger wacht vervolgens in zijn auto en neemt de niet-passende items uiteindelijk mee terug. “Je moet de logistiek in een totaalpakket van services zien”, redeneert Focks. “Het is in feite allemaal marketing: een stijladvies, onlinecontent en ook een passervice. Die extra stap maakt klanten loyaal.” Hoewel hij merkt dat ze hierdoor meer bestellen dan gemiddeld, blijft het in zijn ogen een service voor een niche. “Het vereist een zeer flexibele logistieke organisatie.” Een ruimere retourtermijn vindt hij vooral geschikt voor de grote multibrandstores. “Honderd dagen wachten tot je handel terugkomt, is niet handig en erg kostbaar. Maar onder de grotere winkels dreigt dit wel de standaard te worden.”

De verzending, betaling en de manier waarop retailers met retouren omgaan, vormen steeds belangrijkere verleidingsinstrumenten, merkt Jurjen Jongejan van e-commercebureau ISM eCompany. “Maar er is geen one size fits all-oplossing: bij een drogisterijketen zal een slimme retourpropositie van minimale invloed zijn op het aankoopgedrag. Zo’n bedrijf krijgt hoe dan ook maar een tot twee procent terug.”  Jongejan denkt dat een retourtermijn of probeerservice vooral verschil maakt voor de complexe en duurdere producten. “Als iemand negentig dagen de tijd heeft zich te bedenken, wordt de koop een stuk makkelijker. Het is mentaal ver weg. En iemand die online bijvoorbeeld een matras koopt, wil vooraf zo min mogelijk drempels zien om te proberen en op de beslissing terug te komen.”

En inderdaad, het afgelopen jaar hebben meerdere onlinebedrijven zich op die matrassenverkoop gestort. Niet bepaald een product dat zich gemakkelijk vanaf een site laat beoordelen. Het Nederlandse Matt Sleeps van oprichter Joep Verbunt koos er dan ook direct voor een honderd dagen probeerservice te lanceren. “Een retourenbeleid zoals wij hebben is een grote kostenpost, maar die is vanaf het begin in ons bedrijfsmodel meegenomen.” Is het niet gek om te denken dat consumenten iets dat letterlijk goed moet voelen voortaan wel even online kopen? Verbunt vindt van niet. “De aankoop van een matras is nu juist enorm frustrerend”, zegt hij. “Het is namelijk onmogelijk om met al je kleren aan in een showroom te voelen of een matras lekker ligt. Als onlineretailer met een probeerservice zijn we dus beter in staat iemand het product te laten ervaren dan een retailer uit de winkelstraat.” 

Snel opschalen
De logistieke kosten én die van de afschrijving wegen simpelweg op tegen het hebben van winkellocaties, showrooms en personeel, legt de oprichter uit. “Concurrenten hebben soms wel 52 locaties nodig om Nederland te bedienen. Wij kunnen dat al vanaf dag één. Waarom een showroom openen als je zeventien miljoen slaapplaatsen hebt? We kunnen hierdoor makkelijk opschalen en ik verwacht dat om diezelfde reden nog meer startups voor een probeerservice kiezen.”

Grote namen hebben met hun retourbeleid een nieuwe standaard neergezet, vindt Jurjen Jongejan. Ook hem zou het daarom niet verbazen als nog meer bedrijven de aandacht erop richten. “Een bedrijf als Zalando heeft berekend dat de langetermijnwaarde van een klant groter is dan de logistieke kostenpost. Met name winkels met een brede collectie ervaren dat logistiek gemak de herhaalaankoop stimuleert en loyaliteit vergroot.” Onderzoek aan de Rijksuniversiteit Groningen onderschrijft dit. Klanten die iets hebben teruggestuurd, ervaren minder risico, kopen vaker en bevelen de winkel aan bij vrienden. Daarmee is iets dat ooit als consumentenrecht werd bedacht ineens een krachtig marketingmiddel geworden.

Bron: RetailTrends 12