Een saaie zondagmiddag, ergens in het voorjaar van 2008. In hartje Stockholm zitten twee jonge gasten wat onderuitgezakt op een bank. Het zijn Mikael Söderlindh en Viktor Tell, die op dat moment een idee hebben. Iets grappigs, met sokken – niet van die duffe grijze of met Homer Simpson erop. Ruim negen jaar later verovert Happy Socks de wereld, en misschien zelfs wel Mars.

Hoeveel paar sokken koopt een persoon gemiddeld per jaar? Mikael Söderlindh en Viktor Tell, de oprichters van Happy Socks, stelden zichzelf deze vraag en zagen na een zoekopdracht in Google twee kansen: een nieuw bedrijf en het verspreiden van some happiness. Want ‘tien tot veertien paar sokken’ was Googles antwoord. Het Zweedse ondernemersduo zag plotsklaps een enorme potentiële markt. “Als 0,1 procent van de westerse markt, pakweg een miljard mensen, onze sokken koopt, zijn dat a hell of a lot socks”, rekent Söderlindh voor. Drie weken na het idee had het tweetal een nieuw bedrijf opgericht, de eerste ontwerpen klaar en een fabriek in Turkije gevonden die de eerste sokken in productie nam. Een kleine tien jaar verder telt Happy Socks vijftig eigen winkels, twaalfduizend verkooppunten in meer dan negentig landen, nadert het aantal designs de tweeduizend en zijn er meer dan veertig miljoen sokken verkocht.

Waarin zit volgens jou het succes van Happy Socks?
“Liefde. We hebben een vergeten product, waar niemand meer wat om gaf, meer liefde gegeven dan iemand ooit heeft gedaan. Zo hebben we een nieuw segment gecreëerd in de markt, want designsokken waren er simpelweg niet. Naast de grijze sokken had je sokken met het hoofd van Homer Simpson erop, maar dat was het dan ook.”

Hoe geef je sokken liefde?
“Door een product te maken dat emoties oproept. Dat doen wij met kleur en design. Bovendien staan we voor goede kwaliteit en een goede prijs, zodat we betaalbaar zijn voor veel mensen. Onze missie is zoveel mogelijk happiness verspreiden over de wereld.”

Hoe moet ik dat geluk voor me zien?
“Je staat ’s ochtends op, trekt de sokkenlade open en je vraagt jezelf af: ‘Ben ik vandaag streperig? Of meer stip? Of toch vierkant?’. Het is een klein geluksmoment aan het begin van de dag. Je zit in de bus, gooit je ene been over het andere en er is altijd iemand die je kleurrijke sokken opmerkt. Dat levert al snel een kleine glimlach op, tussen al die saaie sokken. Geluk zit ‘m in kleine dingen.”

Wat ben jij vandaag?
“Vandaag ben ik roze. Ik draag knalroze sokken in mijn sportschoenen. Maar over het algemeen ben ik een square kind of guy. Viktor (creative director Happy Socks, red.) is een echte stippenman.”

Omschrijf de typische Happy Socks-drager eens.
“In het begin gaf de coolste advocaat van het kantoor zijn pleidooi in onze sokken, maar ondertussen moet ik zeggen: iedereen. Oma koopt ze, voor haar kleinkind of voor zichzelf, evengoed als de zakenman en de hipster. Vergelijk het met de gympen van Converse. Iedereen koopt ze. Als ik onze doelgroep moet omschrijven, dan zeg ik: kleurrijke mensen.”

Wordt er op de tekentafel rekening gehouden met karakters? Bijvoorbeeld een donkerblauwe sok met een dun lichtblauw streepje voor de introvert en een schreeuwerig tijgerprintje voor de extravert?
“Oh nee, we doen niet aan klantprofielen.” In een kleine tien jaar zijn er bijna tweeduizend designs van de tekentafel gekomen. Hoe zorg je voor een gevarieerd aanbod? “Vanaf het begin ontwerpt Viktor alle sokken. Hij doet gewoon wat hij leuk vindt en haalt inspiratie uit alles wat hij tegenkomt. Hij houdt geen rekening met kleuren, of graphics die beter verkopen. Naast eigen designs werken we ook met gastontwerpers.”

Zoals?
“Onze eerste, grote internationale samenwerking was met fotograaf David LaChapelle. We wilden per se met David samenwerken, omdat we een groot fan van zijn werk zijn. Hij kreeg van ons alle vrijheid. Het resultaat sloot helemaal aan bij het dna van Happy Socks en leverde ook nog eens een verbluffende fotoserie op vol kleur en attitude. We hebben het geluk gehad na David met nog meer fantastische merkambassadeurs te mogen samenwerken: Iris Apfel, Pharrell Williams’ Billionaire Boys Club, Opening Ceremony, PewDiePie en Snoop Dogg.”

Gaat dat, samenwerken met Snoop Dogg?
“Hij is fantastisch. Totaal zichzelf. Snoop Dogg is onze jeugdheld. Dat hij ‘ja’ zei, was gigantisch voor ons. Stonden we daar met Snoop in dezelfde ruimte. ‘What do you expect of me, my man?’ We vertelden hem zijn gang te gaan. ‘I want to paint. I want to be an artist.’’ Hij stak een enorme joint op en ging helemaal los op een wit canvas.”

Wat is een volgende stap, zodra een samenwerking tot stand is gekomen?
“Mensen mogen hun eigen wereld bouwen, zonder enige belemmering. We durven onze partners carte blanche te geven, omdat we streven naar authenticiteit. Iemand volstoppen met instructies helpt dan echt niet.”

Wat zegt dat over de cultuur bij Happy Socks?
“Alles draait om creativiteit. Dat is onze belangrijkste merkwaarde. Creativiteit gaat over het loslaten van regels en vertrouwen op je instincten. Dat proberen we uit te dragen in alles wat we doen. Het moet iets onverwachts zijn, net iets anders. De diversiteit van de samenwerkingen hebben daar ook aan bijgedragen en brachten ons ook verder als bedrijf.”

Hoe dan?
“We hebben een breed scala aan doelgroepen bereikt. De achterban van rapper Snoop Dogg is anders dan die van mode-icoon Iris Apfel (zij overleed in 2015, red.).”

Wat zijn – naast creativiteit – andere merkwaarden?
“Geluk is ook belangrijk. We willen alleen dingen doen waar wij gelukkig van worden. Als je een happy brand verkoopt, moet je die emotie ook overbrengen wanneer je andere mensen ontmoet. Dat gevoel kun je niet veinzen. Verder zijn wij antisaaiheid en tegen pretenties.”

Hoe ga je om met ongelukkige werknemers?
“Als onze mensen ongelukkig zijn met de organisatie, maken we daar gelijk werk van. Daar hebben we ook beleid op gemaakt. Doet er zich een situatie voor, dan gaan we direct in gesprek. We gaan actief op zoek naar een oplossing en twee uur na de sessie hebben we een actielijst.”

Het ‘Happy-concept’ laat zich ook vertalen naar andere productcategorieën. Zo is er al een ondergoedlijn. Kunnen we meer verwachten?
“We zouden graag het interieur doen van het ruimtevaartuig voor de missie naar Mars... Zonder gekheid, alles kan. Maar we gaan onszelf niet voorbijlopen met allerlei groteske ambities. Wij zijn een kleurrijk, no-nonsens, speels bedrijf en dat willen we graag zo houden. We hebben het weleens gehad over een Happy Hotel, met bijvoorbeeld eigen beddengoed en behang. Maar dat blijft voorlopig bij een geinig idee.”

Ondertussen zijn Viktor en jij afgelopen augustus gestart met een nieuw merk, The Cords & Co., dat zich volledig op kleding van corduroy focust. Is er een parallel met Happy Socks?
“Het is wederom een product dat het lang aan liefde heeft moeten ontberen.”

Wat zijn jouw verwachtingen met The Cords & Co.?
“We willen de Levi’s voor corduroy creëren. Er is geen merk die zich in dit segment onderscheidt. Wij vinden het ontzettend vreemd dat een van de beste, mooiste materialen op aarde zolang is genegeerd. Iedereen heeft het altijd maar over jeans. Ja, die zijn in alle soorten en maten verkrijgbaar, maar probeer maar eens een corduroybroek te krijgen in de fit en de kleur die jij wenst. Niemand die zich een expert noemt op dit gebied. Tot nu dan.”

Je benoemde eerder in dit gesprek dat Happy Socks in 2008 een nieuw segment creëerde. Ondertussen is dat segment drukker bezet, met wereldwijd allerlei lokale merken. Gaat dat ten koste van Happy Socks’ first movers advantage?
“Die lokale merken jagen het segment juist aan, dus wij zijn blij met ze. Daarnaast zijn het lokale merken, terwijl wij wereldwijd actief zijn. In Nederland heb je bijvoorbeeld het merk Alfredo Gonzales, in België zie je een kopie, in Frankrijk zit weer een andere partij. Hun succes speelt zich vooral af op hun eigen markt. Op mondiaal niveau hebben wij vooral concurrentie van merken als Calvin Klein en Falke. Ik denk dat je in dit segment volume nodig hebt om uiteindelijk bestaansrecht te behouden.”

Hadden jullie vanaf de start de intentie om uit te groeien tot een wereldmerk?
“We hebben altijd een internationale mindset en levensstijl gehad, dus voor ons was het logisch dat we vanaf het begin een internationale strategie zouden ontwikkelen. We wilden een business creëren die ons de mogelijkheid bood om veel te reizen, onderweg te zijn naar mooie plekken en interessante, leuke mensen te ontmoeten, echte inspirators. Dat is wat ons happy maakt.”

Welke stappen waren nodig om van een kleine startup uit te groeien tot een mondiaal platform?
“Dat zijn heel veel kleine stapjes geweest. Maar een belangrijke basis is dat wij met getalenteerde mensen werken en vanaf het begin diversiteit hebben omarmd. Zo lopen op ons hoofdkantoor in Stockholm 28 verschillende nationaliteiten rond, op een totaal van honderdtwintig collega’s. Met ons mondiale netwerk zijn al die verschillende culturen in huis echt een voordeel. En vanaf het begin werken we samen met energieke partners in de ondertussen ruim negentig lokale markten. Ook in die samenwerkingen gaan we niet met de eerste partij in zee. Onze waarden moeten wel overeenkomen. Ze mogen een tikkeltje gek zijn, in de goede zin van het woord.”

Happy Socks ontstond in de tijd dat social media nog geen grote rol speelde binnen brand engagement. In een interview met Vogue vertelde je dat het marketingbudget aanvankelijk nul was. Hoe hebben jullie aan het merk gebouwd?
“We hebben enorm veel steun gehad van bloggers. We legden ze vanaf het begin in de watten, nodigden ze uit voor nieuwe collecties, stuurden ze de leukste sokken toe, werkten altijd mee aan toffe content. En dat zorgde voor een loyale relatie. Het was natuurlijk ook nieuw allemaal, we kregen zóveel publiciteit. Al snel nodigden ook andere merken bloggers uit voor hun modeshows en toen hebben wij ons vol op het opkomende Instagram gestort. Via Instagram hebben wij social echt omarmd.”

Steeds meer merken openen eigen winkels. Hoe belangrijk zijn ze voor Happy Socks?
“Ik geloof dat we niet zonder kunnen. We hebben wereldwijd zo’n vijftig eigen winkels en dat worden er alleen maar meer. Je moet zichtbaar zijn als merk. Maar dat zal nooit zijn met een landelijk winkelnetwerk. Wij geloven in winkels op een of een aantal strategische plekken in een land, en natuurlijk hebben we marktspecifieke webshops. De grote aantallen worden echter verkocht via ons wholesalenetwerk.”

Wat wordt the next big thing voor Happy Socks?
“We storten ons op korte termijn op China. We gaan er gelijktijdig honderd popupshops openen, door het hele land. Dat wordt een gekkenhuis. De Chinezen houden van onze designs.”

Waar staat Happy Socks over vijf jaar?
“Dan doen we nog gewoon wat we nu doen, maar met veel meer eigen merkwinkels. En als de missie naar Mars doorgaat, hebben we misschien net de designs van de stoelhoezen voor het ruimtevaartuig af.”

Bron: RetailTrends 10