Voor biokatoen kiezen, of minder milieubelastende pakketjes versturen. Maatschappelijk verantwoord ondernemen (mvo) is niet alleen beter voor mens en milieu, maar ook voor het succes van je bedrijf, zo blijkt uit nieuw onderzoek van de Rijksuniversiteit Groningen (RUG) en data-analysebureau MIcompany. Maar geldt dat wel voor iedereen?

Maatschappelijk verantwoord ondernemen leidt tot loyalere klanten, is de conclusie van het onderzoek, dat binnenkort wordt gepubliceerd in het wetenschappelijke tijdschrift Marketing Letters. “Klanten komen sneller terug bij een bedrijf dat volgens hen investeert in doing good-initiatieven”, vertelt Jenny van Doorn, universitair hoofddocent aan de RUG en een van de onderzoekers.

Trouwer
Voor het onderzoek werd de waardering van consumenten voor mvo-initiatieven van 93 merken uit achttien sectoren geanalyseerd en vergeleken met het koopgedrag twee jaar later. Wat blijkt: de klantloyaliteit – gemeten aan het percentage dat na twee jaar nog steeds klant is – ligt zeven procent hoger bij bedrijven die in de ogen van hun klanten een grotere maatschappelijke bijdrage leveren.

“Investeren in mvo heeft een onbewust positieve invloed op de houding van consumenten”, legt Van Doorn uit. “Hoewel we er niet specifiek naar hebben gevraagd, geven klanten aan dat ze bedrijven die ‘goed doen’ meer waarderen, en er dus sneller bij terugkomen.” Om wat voor soort maatschappelijke bijdrages het gaat, is niet duidelijk. “We hebben niet gekeken naar wat bedrijven precies doen en hoeveel geld ze er daadwerkelijk insteken. Het zijn enkel de percepties van klanten.”

Grootste effect
Bij innovatieve ondernemingen ligt het klantloyaliteitspercentage nog hoger: op maar liefst twaalf procent. Dat geldt vooral voor bedrijven die niet al te bekend zijn. Van Doorn: “Innovatieve, grote retailers zijn bijvoorbeeld IKEA, bol.com en Albert Heijn. Zij schieten er wel wat mee op door te investeren in mvo, maar minder dan partijen die nog niet zo’n sterk merk hebben.” Misschien een open deur, maar zo is het effect het grootst bij kleinere, van zichzelf duurzame merken als Tony’s Chocolonely, Fairphone en de Vegetarische Slager. “Zij maken echt het verschil omdat ze zich sowieso op een maatschappelijk verantwoorde manier positioneren.”

Hoewel de meeste retailers erop vooruitgaan, is er één groep die geen winst haalt uit mvo. “Wanneer het merk niet innovatief, maar wel heel bekend is, hoef je van mvo niet zoveel te verwachten. Klanten weten deze merken namelijk toch wel te vinden en zien mvo vooral als iets extra’s, het voegt voor hen nauwelijks iets toe.” Kruidvat en Gamma hoeven volgens haar dus niet te investeren in de ‘goede zaak’ als ze het puur doen om de klantloyaliteit te verhogen. “Ze kunnen natuurlijk wel zeggen: we worden duurzamer omdat we vinden dat het moet, omdat het bij ons hoort.” De belangrijkste les die retailers volgens Van Doorn uit dit onderzoek kunnen trekken: beoordeelt de klant je als innovatief, dan kun je van mvo beter worden. “Zeker als je een kleine retailer bent of wat minder merkkracht hebt.”

Bron: RetailTrends 12

RetailTrends Media organiseert op 15 mei 2018 de tweede editie van het event Changemakers in Retail. Sprekers zijn onder meer marketing director Alex Weller van Patagonia, directeur duurzaamheid Anniek Mauser van Unilever Benelux en astronaut André Kuipers. Kijk voor meer informatie op changemakersinretail.nl.