Kef van Helbergen (Kees Smit Tuinmeubelen): 'We hebben de formule wakker gekust'

Toen Kef van Helbergen voorjaar 2025 besloot om vanaf juni directeur te worden van Kees Smit Tuinmeubelen, was het tuinseizoen al begonnen. ''Ik heb hier gelijk een tuinset gekocht'', zegt hij in de winkel in Almelo. ''De tafel moest van boven komen en de stoelen stonden beneden. Dát doen we nu anders.''

Van thuis in Den Haag in de tuin zitten is het niet gekomen met een werkplek 200 kilometer oostelijk, in Almelo. Daar zijn het hoofdkantoor, het distributiecentrum en 1 van de inmiddels 4 'experience stores XXL' van Kees Smit gevestigd. ''Ik pendel wekelijks tussen Den Haag en Almelo. We zijn voor mijn werk al zó vaak verhuisd, dat ik het thuis niet kon maken om dat nu weer te doen'', zegt Van Helbergen tijdens een rondleiding over 8.000 meter tuininspiratie in Almelo.

''In de foodsector gaat het bij klantbeleving altijd over 'werelden'. Hier hebben we het over 'buitenmomenten' (zie kader, red.) waarop we de winkels nu indelen. Niet het product, maar het moment staat centraal.'' 

Maart 2026 is jullie 'eventmaand'. De winkels krijgen de nieuwe indeling en in Eindhoven opent een vierde vestiging. Je bent nog geen jaar directeur en nu al zo veel verandering.

''Nu begint het tuinseizoen, dus nu moet je dit doen en het zaadje planten in de hoofden van de klanten. Mis je het begin, dan moet je een jaar wachten. Eind maart zijn we helemaal om naar de nieuwe positionering.

Ik ben vorig jaar juni hier begonnen en in augustus 2025 hielden we de eerste workshops over ons merk en hoe we dat willen herpositioneren. Kees Smit is een familiebedrijf en dan kom ik daar binnen met mijn achtergrond. Er was me alles aan gelegen om iedereen ervan te overtuigen dat ik geen corporate manager ben die het bedrijf wel eventjes opnieuw zou uitvinden met allerlei kekke kleurtjes. Integendeel.

De drijfveren van Kees Smit zijn plezier, verbonden en zorgzaam, en die blijven belangrijk. Alleen hebben we die met elkaar als het ware wakker gekust. Slechts een paar externe adviseurs begeleidden ons in de herpositionering en de ontwikkeling van de nieuwe formule. We hebben dit voor het grootste deel met eigen mensen ontwikkeld.''

'Al die winkelmeters willen we buiten het tuinseizoen veel effectiever inzetten'

Wat hebben jullie aan de formule toegevoegd?

''Een breder en veel inclusiever aanbod dat meer verschillende mensen aanspreekt. Niet iedereen heeft een grote tuin, zoals je hier in Twente veel ziet. Dus richten we ons ook op mensen met balkons en kleine tuinen. Dat is voor starters en stadsbewoners relevant. 

Ook hebben we goed gekeken naar de prijspunten, met meer keuze tussen laaggeprijsde en dure premium producten. En omnichannel is heel belangrijk. Wij zijn een echte ROPO-retailer: research online, purchase offline. 80 procent van onze klanten oriënteert zich eerst online, om vervolgens in de winkel de producten te ervaren en te kopen.

Een goed voorbeeld van de integratie tussen online en offline is de AI-oplossing die we sinds begin dit jaar live hebben staan. Met deze tool kun je eenvoudig een foto van je eigen tuin uploaden, waarna je op basis van die foto tuinmeubelen kunt plaatsen. Zo krijg je direct een realistisch beeld van hoe de meubelen er in jouw eigen tuin uitzien. Dit doen we nog maar net, maar we merken nu al in klantenonderzoek hoe belangrijk dit is.''

Tekst loopt door onder het beeld

Die prijspunten zijn belangrijk, zeker als de inflatie hoog is. Hoe prijsgevoelig zijn de klanten?

''Prijs is een van de basale P’s in retail en moet in balans zijn met je merk, positionering en categorymanagement. Tuinmeubelen zijn niet zo transactioneel als bijvoorbeeld foodretail. Natuurlijk speelt prijs een rol, maar de aankoop wordt ook bepaald door functionele overwegingen en hoe het product presteert. Ook zijn er relationele overwegingen, want het is vaak een familie-investering. 

Met de aankoop van een tuinset of eettafel voor buiten is een behoorlijke bedrag gemoeid. Dat heeft ook met consumentenvertrouwen te maken. Inflatie is daarop van invloed. Tegelijkertijd merken we dat klanten behoorlijke bedragen besteden. Door de onzekere buitenwereld vluchten mensen meer naar binnen. Ze creëren een veilige en vertrouwde omgeving in en om het huis.''

Tuinmeubelen zijn seizoenproducten. Zijn die momenten waarop de winkels zijn ingericht, ook op de seizoenen afgestemd?

''We vernieuwen de winkels voortdurend om bezoekers telkens nieuwe ervaringen te bieden. Het voorjaar en de zomer zijn bij uitstek de tuinseizoenen, waarin we in wisselhoeken in de winkel wisselende microseizoenen presenteren. Zoals nu in maart bij het begin van het tuinseizoen, als je het terras klaarmaakt en de tuinspullen weer tevoorschijn komen. Of aan het eind van het seizoen, als alles weer wordt schoongemaakt en opgeborgen. Een evenement zoals het WK voetbal is ook een moment voor ons om mensen in hun eigen tuin te laten genieten van onze meubelen.''

En buiten het seizoen, van november tot en met februari?

''Al die winkelmeters van ons willen we buiten het tuinseizoen veel effectiever gaan inzetten. Daarbij maken we gebruik van klantgegevens uit onze webshop. We weten waar mensen op zoeken en stemmen ons aanbod daarop af. Van barbecues tot buiten koken, en van sfeermakers en verwarmingselementen tot het afdichten van pergola’s om het buitenseizoen te verlengen. 

We gaan ook samenwerken met derde partijen om het rendement van onze winkels te vergroten. Welke dat zijn, daar kan ik nu nog niets over zeggen. Maar het heeft wel een connectie met buitenleven die voor Kees Smit ook belangrijk is.''

Seizoenverlenging zal ook financieel van belang zijn. Met een jaaromzet in 2024 van 88 miljoen euro en een nettowinst van 1,2 miljoen euro, blijft een magere nettowinstmarge van nog geen 1,4 procent over. Begrijpelijk dat eigenaar Craft Capital een voormalig foodmanager heeft binnengehaald.

''Ik ben al behoorlijk open voor mijn doen, maar op cijfers ga ik niet in. Maar het is mijn opdracht om het volume en de marge te verhogen. Het tuinseizoen is heel belangrijk, in 6 maanden moet je het doen. Als dan de dollarkoers daalt, de dieselprijs stijgt en containers door verstoring van de supplychain veel minder beschikbaar en veel duurder zijn, moet je tegen een stootje kunnen. Het is hier nooit saai.

Om onze groeiambities te realiseren, moet ons businessmodel sterk en flexibel zijn. Vandaar ook dat we buiten het tuinseizoen onze vierkante meters winkelruimte veel beter willen benutten. We vertalen ons commerciële en operationele model door in de winkels en de webshops. Daaronder zit een aantal financiële ratio’s waarover ik verder niets kan vertellen. Het is wel de ambitie om in Nederland het verkoopvolume te verdubbelen.''

'We voeren gesprekken voor nieuwe winkels in Nederland en in Duitsland'

Opdracht van Craft Capital is ook groeien met meer winkels. Hoe pak je dit aan? Zijn vrijkomende locaties van Carpetright of Leen Bakker interessant?

''Na onze vierde winkel die we in Eindhoven hebben geopend, is er commercieel en logistiek nog ruimte voor 2 winkels in Nederland. We willen op maximaal 50 minuten rijden van onze grootste klantengroepen zitten, en houden een strook over het midden van het land in het oog. Van Amsterdam tot Breda en dan oostwaarts. Vanuit Amersfoort bedienen we al klanten in de Randstad, maar daar zit potentieel voor ons.

Het hoeven ook geen winkels 8.000 vierkante meter te zijn, zoals we nu in Almelo, Amersfoort en Venlo hebben. Eindhoven is met 6.200 vierkante meter al kleiner en we hebben onderzocht dat een metrage tussen de 5.000 en 6.000 vierkante meter ideaal is. 

Zulke locaties zijn beschikbaar, maar het moet niet ergens op een tochtig bedrijventerrein zijn. Die Carpetright-winkels zijn te klein. Sommige panden waarin een Leen Bakker zat, zijn wel wat groter maar we zijn kritisch op de locatie. Het moet aantrekkelijk zijn.

Onze winkel in Venlo was ooit een tuincentrum, maar die locatie konden we prima ombouwen. Onze nieuwe winkel in Eindhoven is gevestigd op een meubelboulevard en vlak bij een IKEA. Dat versterkt elkaar. In een internationale vergelijking zouden we prima passen bij retailers als Bed Bath & Beyond of Harvey Nichols, maar niet naast bijvoorbeeld een bouwmarkt of een garagebedrijf.''

Tekst loopt door onder het beeld

Volgens onbevestigde geluiden uit de markt wil VidaXL 10 nieuwe locaties openen. Zitten zij niet in jullie vaarwater? En hoe sterk is de concurrentie van Makro, waar jij ooit nog hebt gewerkt?

''Er zijn voldoende locaties beschikbaar op de metrages die wij zoeken. Ook bieden diverse retailers tuinmeubelen aan, zeker in het seizoen. Maar als dit onderdeel is van een seizoensopstelling en de tuinmeubelen worden in een hypermarktachtige sfeer na het seizoen weer afgewisseld met bijvoorbeeld een kerstassortiment, dan is de beleving toch anders. Net zoals de service en de productkennis van de medewerkers die bij Kees Smit veel groter en het hele jaar beschikbaar is.

Er zijn retailers die locaties van 10.000 vierkante meter hebben, waarvan we de helft kunnen invullen. Samen met een andere retailer onder een dak, dat vind ik alleen maar leuk. We zijn zelfs al in gesprek, maar met wie zeg ik nog niet. Nieuwe winkels openen is voor ons geen cookie cutting, maar een proces voor de lange termijn omdat we het operationeel moeten inpassen, zonder het serviceniveau te verlagen.''

Tekst loopt door onder het beeld

En buitenlandse groei? Openen jullie winkels in Duitsland?

''Duitsland, dat gebeurt op de middellange termijn. Ik kan het weten want ik heb er 5 jaar gewoond. Omdat het tijd kost en we dit zorgvuldig willen doen, voeren we er wel al gesprekken. Hier in Almelo en in Venlo komen dagelijks Duitse klanten over de vloer. Vanuit Venlo kun je met 50 minuten rijden een heel stuk van het Ruhrgebied bedienen, tot aan Keulen aan toe.

We bedienen veel Duitse klanten, tot aan Berlijn en München. In het systeem zag ik dat we onlangs nog 3 tuinsets aan klanten in München hebben verkocht. Vraag me niet hoe dat kan. Daar is bij wijze van spreken de sneeuw net gesmolten!

Dat is uiteraard online handel, maar het geeft aan dat een winkellocatie voorbij Keulen verder zuidwaarts voor Kees Smit interessant is.

In Duitsland moet je ook voldoende volume hebben, dus hebben we daar minimaal 2 winkels nodig. Daarbij denken we na over de logistiek. Dat zullen we dan voorlopig met externe partners invullen. We gaan daar vooralsnog geen extra distributiecentrum bouwen.''

Hoe zit het met andere landen, zoals België, Denemarken of Frankrijk? 

''België kunnen we bedienen vanuit onze bestaande winkels en webshop. Denemarken is een consumentenmarkt die heel goed bij ons past, maar daar hebben we nog geen concrete plannen voor. Hetzelfde geldt voor Frankrijk, hoewel het een heel interessante markt is.

Internationale groei is een proces van de lange adem en gelukkig gaat investeerder Craft Capital – net als Kees Smit ook een familiebedrijf – ook voor de lange termijn. Ik wil niet in één klap snel groeien. Ik ben meer van de olievlekstrategie: een druppel die zich langzaam, stap voor stap uitbreidt.''