Column: Liveshopping is dood, lang leve video

In oktober 2025 lanceerde fashionplatform Asos met de nodige tamtam Asos Live: live videoshopping in realtime, met makers en influencers in de hoofdrol, waarbij kijkers direct producten kunnen kopen. Het voelde als het begin van iets groots. Daarna werd het stil.

Geen stroom aan navolgers zoals Zalando of Boohoo. Ook geen persberichten met klinkende successen en omzetcijfers. De livecommerce­revolutie lijkt in Europa nauwelijks van de grond te komen. En dat zegt iets.

Niet dat video beroerd werkt in e-commerce, zeker niet. Maar live video lijkt niet de heilige graal waar retailers op hoopten. De echte doorbraak zit ergens anders: on demand video, beschikbaar via YouTube, TikTok en Instagram, met videomakers (creators) en experts in de hoofdrol. Van live events naar on demand videocommerce. Ofwel: video’s waarin je producten kunt kopen wanneer het jou uitkomt.

Drempel voor live shoppingevent

Een live shoppingevent vraagt dat de consument op een bepaald moment aanwezig is, tijd vrijmaakt en actief gaat interacteren. Dat geeft een drempel, zeker buiten China. In Europa kijken consumenten liever wanneer het hen uitkomt en willen ze pauzeren, terugspoelen, vergelijken. Precies daarom bleek bij Asos het grootste deel van de views uit terugkijken te komen (94 procent van de views uit replays). De waarde zat niet in live events, maar in shoppable videocontent die actueel is en blijft converteren (aldus de nieuwspagina van Asos).

Een aantal webshops lijkt YouTube en de socialmedia-kanalen te snappen en hier voordeel uit te halen. Kijk maar naar de webshops die structureel bereik opbouwen op het videoplatform.

Zalando heeft een YouTube-kanaal met meer dan 200.000 abonnees. Niet door producten te promoten, maar door mode te laten zien als inspiratie: met styling, trends en mensen. YouTube is geen direct verkoopkanaal, maar een generator die merkvoorkeur opbouwt, koopintentie voedt en content oplevert die bepaalt waar consumenten uiteindelijk hun geld uitgeven. Zo is de video 'Styled by life – where passion meets fashion' met Diana Alonso (ballerina) in 2 maanden al 870.000 keer bekeken.

Beeld: screenshot video Zalando 

Coolblue is een andere winnaar. Minder glamour, meer gericht op service. Video’s die uitleggen, vergelijken en helpen kiezen. Medewerkers als gezicht van het bedrijf, met herkenbare formats, eerlijke adviezen en soms een 'dit moet je niet kopen'. YouTube als verlengstuk van de belofte: alles voor een glimlach. Het resultaat: een van de grotere retailkanalen van Nederland (150.000 abonnees), waarbij productreviews en how-to video’s al snel 100.000 keer zijn bekeken. Zo is de video: 'Hoe kies ik mijn tv formaat?' goed voor 100.000 kijkers.

Video van Coolblue over het kiezen van je tv-formaat: 98.000 keer bekeken, 6 jaar geleden gemaakt en nog steeds relevant. 

En dan een topper in zijn eigen niche: Knivesandtools. Misschien heeft de webwinkel geen massabereik, maar wel autoriteit in zijn vakgebied: messen en outdoorartikelen. Tests, uitleg, onderhoud, gebruik in het veld. Precies de content waar de outdoorfan naar op zoek is. Het kanaal is geen losse marketinglaag, maar een essentieel onderdeel van de productstrategie. Dat is waarschijnlijk waarom het werkt en 27.000 mensen geabonneerd zijn op het YouTube-kanaal.

YouTube en video lijken het niet te redden wanneer retailers het inzetten als campagnekanaal, als verlengstuk van tv-commercials of als dumpplaats voor te gladde merkvideo’s. Wie denkt 'we moeten ook iets met video' en vervolgens onregelmatig content maakt en deze zonder format plaatst, zonder gezicht en zonder diepgang, kan misschien beter even wachten. On demand video draait niet om snelle omzet, maar om waarde op de lange termijn.

Kansen voor supermarkten

Ook productcategorieën met lage betrokkenheid hebben een uitdaging in het videolandschap. Weinigen abonneren zich om aanbiedingen te volgen. Maar dat betekent niet dat inspiratie onmogelijk is. Zo laten supermarkten als Albert Heijn, Jumbo en Picnic kansen liggen. Hun abonneeaantallen zijn laag, maar de potentie is er. Dagelijkse inspiratie rondom 'wat eten we vandaag?', kookvideo’s, mealprep en seizoensrecepten in hapklaar videoformaat. Eigenlijk alles wat nu in het Allerhande-magazine staat, maar dan dynamisch in on demand video, doorzoekbaar en altijd beschikbaar. Niet live. Je kunt gewoon kijken wanneer het voor jou relevant is.

Kunnen we wat leren van de winnaars? Ik denk het wel.

1. On demand boven live: laat de consument zelf bepalen wanneer hij kijkt
2. Formats boven campagnes: herkenbare formats voor reviews, trends en how to’s
3. Mensen boven merken: vaste gezichten creëren vertrouwen
4. Expertise boven roeptoeteren: inhoud verslaat promotie
5. Integratie met e-commerce: video als conversieversneller, niet als los kanaal

Liveshopping leek eind vorig jaar de belofte. On demand videocommerce komt daar voor in de plaats. Retailers die YouTube, TikTok en Instagram behandelen als een strategisch videokanaal en niet als marketingbijzaak, kunnen iets moois bouwen met langetermijngroei in het vooruitzicht.

De vraag is daarom niet: moeten we iets met live? De echte vraag is: willen we een mediamerk worden of blijven we een webshop? De winnaars van morgen zijn geen betere webshops, maar sterke mediabedrijven met een webshop erachter.

YouTube abonnee-aantallen van de top 10 Nederlandse webshops:

Bron top 10: Twinkle Magazine. Peildatum: 2 maart 2026.