Ze groeien op met tablets in hun handen en de grenzeloze mogelijkheden van het internet. Ze prikken dwars door wollige marketingtermen heen. De spanningsboog van Generatie Z (’95) is zo kort als die van een snap op Snapchat. “Ze zijn ruimdenkend in hun kijk op de wereld. Deze groep kent weinig taboes.”

Treitervloggers: jongeren die treitergedrag in hun eigen buurt vastleggen en dit vervolgens publiceren op YouTube onder duizenden volgers. Het werd verkozen tot Woord van het jaar 2016. Op nummer twee stond pokémonterreur, verwijzend naar groepen tieners die met hun neus op de Pokemon Go-app in levensgevaarlijke situaties belandden. Trumpisme belandde op de derde plek. Deze variatie op de naam van de huidige Amerikaanse president betekent zoiets als een aversie tegen het politieke etablissement. 

Dat deze woorden – waaruit de invloed van digitale media en een gebrek aan vertrouwen in traditionele systemen blijkt – de top drie hebben gehaald is te verklaren als we kijken naar de tijdsgeest. We hebben te maken met een opmars van Generatie Z, geboren tussen 1995 en 2010. Een generatie die wordt getypeerd als digital natives, met bedenkingen bij hiërarchie en de behoefte om te breken met de status quo. Ook niet onbelangrijk: deze generatie groeit wereldwijd tot 2020 uit tot een omvang van 2,6 miljard consumenten.

De vele onderzoeken die gewijd zijn aan de wensen, behoeften en de toekomst van Generatie Z, bewijzen dat dit een groep is die wereldwijd serieus wordt genomen. Generatie Z groeit op in een gedigitaliseerde wereld waar internet niet meer weg te denken is en verhalen worden verteld met (bewegend) beeld. De eerstgeborenen van deze generatie zijn inmiddels jongvolwassen, klaar om hun identiteit vorm te geven op basis van hun eigen referentiekader. En dat kader bestaat uit gemiddeld vijf beeldschermen per dag. YouTube, Instagram en Snapchat zijn onlosmakelijk verbonden met hun alledaagse routine. Online en offline lopend vloeiend in elkaar over. De hele wereld ligt binnen hetzelfde bereik als de toegankelijkheid van Google Earth. Opgegroeid te midden van social media is deze generatie altijd op zoek naar waardevolle content. Status en succes worden niet langer gemeten aan materiële normen, maar aan de grootte en de waarde van het sociale netwerk. Deze generatie laat zich net zomin remmen door piramidevormige organisatiestructuren als door bureaucratische rompslomp. Want lukt het hen niet via de formele weg, dan regelen ze het wel op een andere manier. 

Ruimdenkend
Hoewel de digital natives opgroeien in rumoerige tijden, kennen ze weinig angst. “Pragmatisch optimistisch”, zo omschrijft Jos Ahlers hen. Hij schreef het boek Generatie Z. “Waar de ouders van Generatie Z over het algemeen meer behoudend zijn, laten de Z’ers zich niet gemakkelijk afschrikken. Met het internet binnen hun handbereik hebben ze alle middelen voorhanden om zelf onderzoek te doen. Ze zijn ondernemend en ruimdenkender in hun kijk op de wereld. Deze groep kent weinig taboes.”

De eerste lichting is inmiddels oud genoeg om zelfstandig aankopen te doen. HEMA richtte zich vorig jaar zomer op deze doelgroep met zijn Back-to-schoolcampagne. De winkelketen zette de vloggers Beautynezz (2002), Furtjuh (1989), Niek Roozen (1997) en Diana Leeflang (1998) in voor het promoten van schoolartikelen. In vlogs vertelden de influencers verhalen over hun eigen schooltijd. Zo spraken ze over hun streken en onzekerheden, maar ook over de tas die zij meenemen naar school. Vervolgens koppelden ze hun verhalen aan relevante HEMA-schoolproducten, zoals bijvoorbeeld een rugzak. 

De vlogs leverden volgens de retailer veel views op en een duidelijke stijging in de verkoop van de artikelen uit de video’s. “Deze generatie bereik je niet meer alleen met brochures”, aldus een woordvoerder. “De uitdaging is vooral om te weten wat deze groep bezighoudt. Wat sluit aan bij hun belevingswereld? Wat vinden zij belangrijk? Waar kijken ze naar en wie zijn hun voorbeelden? Vervolgens is het de uitdaging om hen op de juiste manier, via de juiste communicatiekanalen en met de juiste tone-of-voice te benaderen zonder de stem van HEMA te verliezen.”

Die benadering sluit aan bij de constatering van Ahlers dat Generatie Z waarden als status en succes meet aan de grootte van een (sociaal) netwerk. “Online-influencers zijn verheven tot een iconenstatus en vloggers zijn de nieuwe tv-helden. Generatie Z laat zich eerder iets vertellen door een influencer met tienduizenden volgers dan door een peperdure reclamecampagne met wollige marketingtermen. Storytelling door middel van eerlijke en authentieke verhalen is een veel effectievere manier om deze generatie te bereiken. Ze zijn ware curatoren van hun eigen leven en worden graag serieus genomen.” 

Zo merkte HEMA dat deze doelgroep behoefte heeft aan producten waarmee ze iets eigen kunnen maken. Mede daarom maakte de winkelketen de keuze om vorig jaar voor het eerst schoolseries van externe merken te verkopen. “Als onderdeel van het ontwikkelen van hun eigen identiteit willen de jongen een mix van merken en items zien waar ze een persoonlijke draai aan kunnen geven. Denk aan DIY-artikelen, etiketten en washitape.” Het Amsterdamse sneakermerk Filling Pieces kan beamen dat Generatie Z zich op een andere manier aan merken bindt. Het high-endlabel werd in 2009 opgericht door de 27-jarige Guillaume Philibert. De sneakers van Filling Pieces worden verkocht in zeshonderd winkels en warenhuizen wereldwijd, van Colette in Parijs en 10 Corso Como in Milaan tot Beymen in Istanbul, Beaker in Korea en KITH en Barneys in New York. Het label kenmerkt zich door technologische ontwikkeling in materiaalgebruik en een mix tussen streetwear en high-endfashion. 

Filling Pieces toont naar eigen zeggen een dwarsdoorsnede van de maatschappij met aandacht voor talent, creativiteit en diversiteit. Hiermee raakt het sneakermerk de juiste snaar bij Generatie Z. “Het credo van Guillaume Philibert is niet dromen maar doen. Daarmee is hij een inspirator voor deze groep”, verklaart het label. “Bij de oprichting liet Philibert zien dat je niet eerst netjes alle hiërarchische stappen hoeft te doorlopen. Hij is gekomen waar hij nu staat door zich te laten drijven door zijn passie, inspiratie en het inzetten van zijn talenten. Die ontdekkingsreis is minstens zo belangrijk, al dan niet belangrijker, voor deze generatie. Nu kennis voor iedereen toegankelijk is, is het oude ‘kennis is macht’ verschoven naar ‘creativiteit is macht’.” Het sneakerlabel heeft inmiddels een community opgebouwd met 356 duizend volgers op Instagram. Ook ontwierp Filling Pieces een speciale inner circle-collectie met limited-editions voor zijn fans. “Onze producten, events, collecties en het persoonlijke Instagram-account van Philibert zijn geen bedenksels van een marketingafdeling”, aldus een woordvoerder. “Het is ontstaan vanuit de persoonlijke passie en talenten van de designer. Dat maakt ons merk echt en dat voelt en ziet onze community.”

Selfiewaardig
Generatie Z is een kritische generatie met een korte spanningsboog die verwacht geïnspireerd te worden. Prijs is daaraan ondergeschikt. Volgens Ahlers ligt hierin een belangrijke kans voor retailers. “Waarom een V&D het niet redt maar een H&M wel, wordt maar al te duidelijk wanneer je de flagshipstore van H&M op de Dam binnenloopt. Jongeren verwachten in een fysieke winkelomgeving ondergedompeld te worden in – ja, daar heb je het woord weer – beleving. Je winkel moet op zijn minst selfiewaardig zijn.” 

Het lijkt logisch dat Generatie Z de voorkeur geeft aan onlineshoppen. Toch zoeken de jongeren graag de fysieke winkels op, blijkt uit onderzoek van IBM (zie kader, red.). Ze hebben regelmatig de behoefte om zichzelf achter hun computer, tablet of smartphone vandaan te trekken en zich te verzamelen in sociale kringen. Fysiek shoppen krijgt daarmee een funfactor. Een tendens die gelijk op gaat met de behoefte aan een omnichannelervaring waarin de beleving van fysiek winkelen en het gemak van online shoppen naadloos samenkomen. 

In de Back-to-schoolcampagne sloeg HEMA een brug tussen de YouTube-kanalen van de vloggers en zijn fysieke winkels. De winkelketen organiseerde meet-and-greets met de vloggers in de filialen in Rotterdam, Den Haag en Zwolle. Inmiddels is HEMA ook actief op Snapchat en heeft de webshop een make-over gehad. In de periode van de campagne was het hele schoolassortiment online beschikbaar. Ook kleine artikelen zoals gummetjes van vijftig cent waren online te koop. “Generatie Z oriënteert zich standaard online en schaft ook regelmatig aan via dat kanaal. We zullen de hele onlineomgeving van HEMA blijven aanpassen aan de behoeften van deze generatie. En die gaan razendsnel”, aldus de woordvoerder.

Een ander belangrijk kenmerk is het denken in en communiceren met beelden en verhalen. Dit vereist meer slagkracht van merken en retailers. Ze moeten niet alleen meegroeien met de technische behoeften van deze consumenten, maar hen ook blijven verrassen en inspireren. Ahlers: “Deze generatie groeit op met beeld en is visueel ingesteld. Maar plaats om die reden niet zomaar levensgrote beelden in je winkel omdat je denkt dat dit werkt. Er moet een idee en een visie achter zitten. Anders prikken ze er zo doorheen.” Een mooi voorbeeld van een merk dat bewijst dat een verhaal ertoe doet, is het sportkledingmerk Under Armour. “In Amerika staat dit merk inmiddels op gelijke hoogte als Adidas. Under Armour biedt hoge kwaliteit, is lager in prijs en vertelt het verhaal van de oorsprong – inclusief het vallen en opstaan – ijzersterk op zijn website”, zegt Ahlers.

Door de constante stroom van informatie is Generatie Z ook een bewuste generatie. De jongeren weten niet beter dan dat ze opgroeien in een wereld waar grondstoffen schaars zijn en de aarde een houdbaarheidsdatum heeft. Het is voor hen vanzelfsprekend dat retailers hun eigen milieu- en mensvriendelijke steentje bijdragen. Maatschappelijk verantwoorde componenten in het verhaal van een merk of bedrijf zijn voor Generatie Z dan ook eerder regel dan uitzondering. Waar voorheen ‘do no evil’ nog het credo was, is dit nu ‘do good’. Ahlers: “Doe je dit niet of maak je er een bende van, dan verlies je een kopende klant. Deze groep is keihard in het beoordelen van bedrijven op hun maatschappelijk verantwoorde bijdrage.”

Laat je ziel zien
En dan nu de hamvraag: hoe bereik je deze generatie het best? Ahlers geeft een aantal tips. “Bied ervaringen in plaats van producten en investeer in de esthetiek van je winkel zonder daarin je eigen identiteit te verliezen. Je komt niet meer weg met een espressoapparaat in de hoek van je winkel.” De auteur benadrukt ook dat je niet bang moet zijn om je ziel te laten zien. “Generatie Z is gevoelig voor authentieke en visuele verhalen. Ze maken graag kennis met de verhalen achter een winkel of merk en willen de liefde voor een product kunnen voelen.” 

Ook personalisatie is een belangrijk aandachtspunt. Generatie Z wil zich kunnen vormen en onderscheiden met unieke producten. Als merk of retailer is hier slim op in te spelen. Denk aan de gepersonaliseerde flessen van Coca-Cola of het customizen van sneakers. “Wees bovendien actief op de kanalen waar deze jongeren zich bevinden en speel in op hun visuele vermogen met mooie foto’s en bewegend beeld”, vervolgt Ahlers. “Doe je dit niet, dan laat je een hele grote kans liggen om deze doelgroep te bereiken. Dit geldt ook voor retailers die vandaag de dag nog onvindbaar zijn in zoekmachines en op social media. Als je niet vindbaar bent op Google of een gedateerde website hebt, dan is je kans bij voorbaat al verkeken.”