Times Square mag een iconisch winkelgebied genoemd worden, de meeste New Yorkers zijn niet enthousiast. De retailers op de Crossroads of the World zoeken nieuwe relevantie om aan de behoeften van inwoners en toeristen én de hoge huren te voldoen. “In zijn volgende gedaante is Times Square nog meeslepender dan we ons kunnen voorstellen.”

Times Square? Tien jaar geleden zou een New Yorker hier niet dood gevonden willen worden. Duizenden toeristen lopen je voor de voeten en onbeschofte mannen verkleed als Buzz Lightyear of Elmo uit Sesamstraat kloppen geld uit je zakken voor een foto. Hoewel er nog steeds dagelijks bijna een half miljoen mensen door de nauwe straten van de Crossroads of the World stromen en de Elmo’s er nog steeds staan, is iets veranderd. Het zijn niet de almaar grotere beeldschermen die het kruispunt – Times Square is eigenlijk geen plein –  ’s avonds en ’s nachts verlichten met de nieuwste Tommy Hilfiger-reclame met supermodel Gigi Hadid. Het retaillandschap is anders.

Huurprijzen
Dat heeft deels te maken met de exorbitante huren die retailers tot voor kort moesten betalen. In 2015 sloot speelgoedwinkelketen Toys “R” US hier na veertien jaar zijn ruim tienduizend vierkante meter grote flagshipstore. De huur van meer dan achtduizend dollar per vierkante meter was volgens de retailer onbetaalbaar geworden. Een half miljoen toeristen vertaalt zich niet rechtstreeks naar een half miljoen betalende klanten.

Hiermee verdween een icoon van Times Square. En met de winkel het beroemde twintig meter hoge binnenreuzenrad, de zes meter hoge robot-Tyrannosaurus rex en het levensgrote barbiehuis. Toys “R” Us staat niet alleen. Ook de winkels van Aeropostale, Asics en Ruby Foo’s sloten de afgelopen jaren de deuren.

Concurrerend winkelgebied
Het is een stadsbrede trend, de worsteling met de astronomisch hoge huren. Retailers zijn in deze tijd van moordende online concurrentie voorzichtiger geworden bij het uitgeven van exorbitante bedragen voor winkelruimte op Manhattan. Aan de andere kant van het water heropent Toys “R” Us in 2018 de flagshipstore in New Jersey. Dichterbij, op het veel goedkopere Staten Island, opent eind dit jaar winkelcentrum Empire Outlets. Zuinige retailers gokken erop dat dit gebied consumenten straks wegtrekt uit de stad met de belofte van meer ruimte en minder stadsdrukte.

Vastgoedbedrijven en verhuurders hebben dat door. De huurprijzen op Times Square daalden volgens vastgoedfirma Cushman & Wakefield in het derde kwartaal van 2016 daarom gemiddeld met zo’n elf procent naar 25 duizend dollar per vierkante meter. De sterkste daling in heel New York. Hiermee willen de vastgoedbedrijven en verhuurders niet zomaar nationale en internationale ketens naar de Bow Tie – Times Square heeft de vorm van een vlinderdas – lokken. 

Onverwacht succes
Ze hebben een voorkeur ontwikkeld voor retailers, restaurants en attracties die zich focussen op innovatie en vooral het bieden van ervaringen. Het moet meer zijn dan de zoveelste Gap of Zara. Onder de wereldberoemde M&M-winkel op 1600 Broadway, een van de grote toeristische trekkers van Times Square, opende cornflakesfabrikant Kellogg’s vorig jaar een restaurant. In het Kellogg’s NYC Café kunnen bezoekers de hele dag door ontbijten met zelfbedachte zuivel- en graancreaties. 

Het is een onverwacht succes, geeft huurbemiddelaar Sherwood Equities eerlijk toe aan Commercial Observer. Een welkom succes ook. Want Kellogg’s verlengde het huurcontract van 1,6 miljoen dollar per jaar. “Alles wat opent op Times Square is een gok. Maar kennelijk complementeert het de M&M World op natuurlijke wijze.”

Proeftuin
“Kijk ook eens naar de McDonald’s op Times Square.” De vestiging van de fastfoodketen is een voorbeeld van hoe ervaring ’s werelds bekendste plek verandert, stelt senior managing director Adelaide Polsinelli van vastgoedinvesteerdersfirma Eastern Consolidated. Consumenten kunnen met een twintigtal ingrediënten op touchscreens honderden nieuwe variaties maken van hun favoriete burgers en frietjes. Ze hoeven er niet eens voor aan de balie te wachten. De bestelling wordt automatisch naar hun tafel gebracht. “Times Square is een fantastische proeftuin voor nieuwe retailervaringen”, vindt Polsinelli. “Nergens anders kun je zoveel mensen bereiken met je merk.” 

Het gaat retailers hier om het verbinden van hun merk met een iconische plek. Dat toeristen eenmaal terug in Nederland bij het zien van een McDonald’s nostalgisch terugdenken aan hun mooie tijd in New York – en toch maar een Happy Meal met een milkshake bestellen.

Polsinelli is geboren en getogen in Manhattan. In tegenstelling tot de meeste New Yorkers doet ze niet snobistisch over Times Square. “Het is de hartslag van New York. Het verbindt alle delen van de stad met elkaar. Het is een knooppunt voor het openbaar vervoer. Als je de metro pakt, rij je eronderdoor. New Yorkers doen hier zaken, gaan naar een musical. Ik snap het wel: ze willen niet graag opscheppen over hun eigen stad. Maar kom op, natuurlijk vinden ze Times Square stiekem wel leuk. Waar anders vind je zoveel energie, verschillende mensen, mooie lichtjes en ervaringen?” Ze zag het gebied de afgelopen veertig jaar veranderen. “Als klein meisje liep ik over Broadway naar school”, vertelt Polsinelli. “Niet over de stoep, maar op straat. Dat was het veiligst met alle illegale dingen die zich hier voltrokken.”

Gedaanteverwisseling
Times Square dankt zijn naam aan The New York Times die zich er in 1904 vestigde en ondanks meerdere verhuizingen het wereldberoemde kruispunt nooit meer verliet. In de dertig jaren die volgden, ontwikkelde de buurt zich tot een cultureel centrum van de stad met filmtheaters, maar ook met de grote schreeuwende advertentieborden zoals we die vandaag de dag nog zien. 

In 1907 werd de traditie van de ball drop op oudejaarsavond ingesteld, boven op het toenmalige New York Times-gebouw. Tegenwoordig zit daar een weinig inspirerende locatie van drogisterijketen Walgreen’s. Na de Grote Depressie verloederde Times Square tot een plek vol bordelen, bars en burlesquetheaters. Tot de eeuwwisseling werd het straatbeeld bepaald door sekswinkels en -theaters, prostituees en ongure types.

Focus op toeristen
Onder burgemeesters Rudy Giuliani en Michael Bloomberg ‘disneyficeerde’ Times Square tot een toeristenvriendelijk kruispunt vol kleurige winkels à la Toys “R” Us en M&M World, theaters en kantoren. Eind vorig jaar kwam na vier jaar een transformatieproject gereed: de aanleg van piazza’s naar Italiaans voorbeeld. Met zeer Europees aandoende terrasjes met stoeltjes, tafeltjes en planten zijn er oases van rust en veiligheid gecreëerd. Met pleintjes door de hele stad moet de leefbaarheid voor de 8,5 miljoen inwoners groter worden.

De Bow Tie is volgens Polsinelli nu toe aan zijn nieuwste gedaanteverwisseling. De drijvende kracht? De behoeften van millennials. “De buurt verandert van een plek met traditionele retail naar één met plekken die een tastbare ervaring bieden. De nieuwe consument wil weggeblazen worden.” En terwijl dat gebeurt moet de shopper het kunnen delen op Snapchat, Periscope en Facebook Live. 

Dat moet onder andere gebeuren op 20 Times Square. Eind dit jaar opent dit zes verdiepingen tellende gebouw met bijna 7100 vierkante meter aan hotel- en retailruimte. Welke merken er hun intrek nemen, is nog niet bekend. Wel is duidelijk dat de interactieve tentoonstelling NFL Times Square Experience – een samenwerking van Cirque du Soleil met Amerikaanse sportbond NFL en de NFL Players Association – consumenten moet aantrekken. Bezoekers kunnen het op interactieve hightech beeldschermen virtueel opnemen tegen legendarische American Football-spelers. Verder kunnen ze in een bioscoop 3D-films bekijken van wedstrijdklassiekers alsof ze erbij waren en winkelen in de giftshop. 

Nieuwe impuls
Het complex geeft een ‘significante’ impuls aan de retail in het gebied, verwacht uitvoerend onderdirecteur Sherri White van vastgoedfirma Witkoff dat 20 Times Square ontwikkelt. “Het hotel spreekt het hippe, goed verdienende segment aan. De ervaringsretail van de NFL Times Square Experience zorgt dat bezoekers langer rondhangen in het winkelgebied en dus meer geld uitgeven.” 

Dit is niet het enige initiatief dat toeristen en consumenten langer op Times Square moet houden. In april opende Madurodam-kloon Gulliver’s Gate de deuren. In hetzelfde pand wil National Geographic met de videotentoonstelling Encounter: Ocean Odyssey bezoekers meenemen in een onderwateravontuur in de Grote Oceaan. Times Square was een logische keuze voor de tentoonstelling, legt oprichter William Pennel van mediabedrijf SPE Partners uit. Hij heeft de licentie van National Geographic voor Encounter in handen. “Mensen komen hiernaartoe om vermaakt te worden. Times Square is een van ’s werelds grootste bestemmingen voor toeristen en daarmee een logische plek om met nieuwe media en technologie te experimenteren.”

De tentoonstelling is het kindje van onderdirecteur Eric Gelber van vastgoedbedrijf CBRE. Zelfs door de telefoon is zijn trotse glimlach te horen. “Dit zet de lat voor toekomstige entertainment op Times Square een stuk hoger.” Gelber ziet een duidelijke verschuiving van statische retail en entertainment in het gebied – denk aan Madame Tussauds, Hard Rock Cafe of Toys “R” US – naar interactieve trekpleisters. De vele kledingretailers, bijvoorbeeld American Eagle Outfitters, op Times Square zijn een beetje een tussenfase. Al zijn er uitschieters die passen bij de trend van ervaringsretail, vertelt Gelber. 

Foot Lockers flagshipstore
Zoals de in 2015 geopende flagshipstore van Foot Locker op 8 Times Square. In de ruimte van 3300 vierkante meter zijn meerdere interactieve elementen te vinden zoals House of Hoops, een boetiek waar exclusieve basketbalschoenen gelanceerd worden, en de shop-in-shop Puma Lab. “Ook mijn deal”, laat Gelber tussen neus en lippen door weten. “Het was drie keer groter dan Foot Locker voor ogen had te huren. Times Square is een unieke plek. Hier komt alles samen: media, retail, theater en de financiële wereld. Het enorme volume aan voetverkeer, meer dan in de luxueuze winkelstraat Fifth Avenue, maakt het lucratief om hier een locatie te hebben.”

Dan moet je als retailer wel vooruit durven kijken. Experts zien de ondergang van Toys “R” Us op Times Square niet als een kwestie van het niet kunnen betalen van de hoge huurprijs. Wie de interactieve kaart van het groeiende aantal lege winkelpanden van Vacant New York bekijkt, ziet dat hele stad lijdt onder wegblijvende toeristen (door het politieke klimaat) en de rampzalige staat van retail in heel Amerika. Dit jaar zijn tot nu toe al 2880 winkelsluitingen aangekondigd, aldus The Wall Street Journal. 

Survival of the fittest
Waarom kan een Kellogg’s NYC Café of Foot Locker dan schijnbaar wel overleven op Times Square? Omdat ze nieuwe ervaringen bieden. Succesvol zijn op Times Square heeft veel weg van survival of the fittest. “Die innovatiedrang is altijd al onderdeel geweest van Times Square”, legt Tim Tompkins uit. Hij is president van de Times Square Alliance, de organisatie die het gebied onderhoudt en promoot. Want als je de nummer één toeristentrekpleister in de wereld wilt zijn, moet je ook het beste op het gebied van entertainment en technologie bieden. 

Rond de eeuwwisseling waren dat Madame Tussauds, Toys “R” US en de themarestaurants zoals Hard Rock Café en Planet Hollywood. Het zijn volgens Tompkins niet de millennials die de vraag naar ervaringsretail aanjagen, maar simpelweg de technologische vooruitgang. “Mensen komen naar Times Square om iets nieuws mee te maken. Dat is meestal de technologisch meest actieve groep.” Die eisen logischerwijs het allernieuwste dat er is.

Polsinelli voorspelt dat tentoonstellingen zoals Encounter, Gulliver’s Gate en NFL Times Square Experience nog maar het topje van de ijsberg zijn in wat consumenten meemaken. “In zijn volgende gedaante is Times Square nog meeslepender dan we ons kunnen voorstellen.” Zij verwacht dat retailers op korte termijn toeristen met augmented reality, virtual reality en hologrammen naar binnen lokken. “Times Square is de ultieme uiting van omnichannel retail.” Zelfs echte New Yorkers kunnen dan niet langer het winkelgebied negeren. De grote vraag blijft natuurlijk wel of al die vernieuwingen zich op de lange termijn vertalen naar stabilisatie of zelfs verbetering van de positie van retailers op het kruispunt van de wereld.