De marathon van New York of Rotterdam lopen. Tien kilo kwijtraken. Of gitaar leren spelen. De retailers van de toekomst verkopen niet alleen producten, maar helpen dromen waar te maken. Als coach, in een project. Strategie-expert Antonio Nieto-Rodriguez gelooft er heilig in. En een merk als Nike is al zo ver. Wie volgt? 

Als je Antonio Nieto-Rodriguez mag geloven, staat de retail een nieuwe disruptie te wachten. Gelukkig een die een stuk positiever kan uitpakken dan de opkomst van e-commerce. Hij is directeur projectmanagement bij het Britse farmaceutische bedrijf GlaxoSmithKline, en schrijver van The Focused Organization: How Concentrating on a Few Key Initiatives Can Dramatically Improve Strategy. Een businessmodel dat om projecten draait, kan retailers een voorsprong geven op concurrenten en grote e-commercespelers helpen aftroeven, vindt hij. Maar wat is een project? Een nieuwe vorm van experientiële retail, vertelt Nieto-Rodriguez. “Neem een bedrijf als Nike, dat in een goed jaar misschien vijf nieuwe producten aan een consument verkoopt. Maar via een project kunnen ze dit aantal verdubbelen”, lacht de strategie-expert. Volgens hem is het project de volgende logische stap voor bedrijven en retailers om consumenten meer waarde te bieden in de vorm van engagement. In het geval van Nike kan een project een reeks gekoppelde aankopen zijn – bijvoorbeeld à la een abonnement als de Dollar Shave Club van Gillette – die specifieke ambities van consumenten helpen waarmaken. Zoals de marathon van Rotterdam of New York lopen. 

Ondersteuning
Een project gaat verder dan het verkopen van goede sportschoenen of een lidmaatschap aan een lokale fitness- of l renclub. Denk aan sportkleding als er een nieuw seizoen aanbreekt, accessoires die passen bij jouw persoonlijke ontwikkeling als loper, een dieetplan met voedingssupplementen, powerbars om te eten bij trainingen en een persoonlijke (digitale) coach die 24/7 bereikbaar is, jouw voortgang in de gaten houdt en ingrijpt wanneer dat nodig is. Alles om de consument te ondersteunen om de finish te halen in Central Park (of op de Coolsingel). “Een project maakt de engagement tussen retailer en klant veel langer en intiemer”, legt Nieto-Rodriguez uit. En zo creëer je meer waarde die zich weer vertaalt naar het verkopen van meerdere producten dan alleen maar een paar schoenen en een sportbroek. Ook gaat het verder dan ervaringen bieden, zoals in een sportklasje. En véél verder dan een gepersonaliseerde service, zoals het aanmeten van speciale renschoenen. Of afstanden lopen met een app als Runkeeper. “Dit is een ervaring met een duidelijk begin en einde, niet een waarmee je elk moment kunt stoppen.” 

Nieuwe projecten
Voor een retailer als Nike is zo’n project gemakkelijk meerdere malen te verkopen. Meer dan vijftigduizend mensen lopen jaarlijks de marathon in New York. Met kleine aanpassingen kan Nike eenzelfde project aanbieden voor lopers voor marathons in andere delen van de wereld. Of triatlons en Iron Man-wedstrijden. Denk ook aan de grote hoeveelheden klantinformatie die Nike kan verzamelen om hun diensten en producten te verbeteren – en natuurlijk nieuwe projecten op te zetten.

Project-denken ligt in het verlengde van de huidige retailtrends. Het World Economic Forum voorziet in het rapport Shaping the Future of Retail for Consumer Industries een groeiend contrast tussen zogeheten low- en high-engagement experiences. Oftewel, de klantervaringen bij respectievelijk alledaagse producten als tandpasta en wasmiddelen en hoogkwalitatieve producten, zoals kleding en juwelen. De organisatie voorspelt dat retailers in de laatste categorie veel meer zullen moeten inzetten op positieve ervaringen bij het kopen en gebruiken van deze producten, omdat het contact tussen koper en verkoper bepalend is voor (toekomstige) transacties. Goed uitgevoerd kan project-denken, door een lange reeks aan positieve contactmomenten met de retailer en afzonderlijke producten te bieden, de ultieme winkelervaring opleveren.

Het idee van projecten in de retailsector is erg abstract, geeft Nieto-Rodriguez ruiterlijk toe. Hij ziet deze bedrijfsvoering vooral terug bij advocaten en technologiebedrijven. Zelf kan de strategie-expert geen voorbeelden bedenken van retailers die dit momenteel doen. High-end supermarkten zouden dieetplannen kunnen aanbieden, brainstormt hij hardop. In drie maanden op gewicht komen met behulp van dagelijks geleverde verse producten, een chefkok die thuis in de keuken gerechten bereidt en een diëtist die de voortgang meet en bijstuurt. Eenzelfde project voor een zwangerschap – een afgebakende tijd waarin de consument veel veranderingen meemaakt op het gebied van stofwisseling, behoefte aan voedingssupplementen en smaak – zou potentieel ook lucratief kunnen zijn.

Projectrevolutie
“Een project vereist een nieuw soort out-of-the-box-denken”, zegt Nieto-Rodriguez. “Retailers verkopen al honderden jaren producten en diensten op min of meer dezelfde manier. Het is moeilijk om traditionele denkwijzen en businessmodellen te veranderen.” Toch zullen ze mee moeten gaan met hun tijd. En dat zal niet zonder horten of stoten gaan. Voor de ‘projectrevolutie’ moet de focus van retailers volgens de strategie-expert verlegd worden van de korte termijn (vijf producten per jaar verkopen) naar de lange termijn (veertig producten en diensten over vijf jaar tijd), waarvan de inkomsten niet meteen duidelijk zijn. “Het is een complex systeem: je kunt een x aantal producten in het project stoppen, maar je moet het verloop nauwlettend monitoren. Bijsturen van projecten kost geld, tijd en middelen en niet alles zal volgens plan verlopen.” Het is dan ook moeilijk om voorspellingen te doen over de uiteindelijke opbrengst, behalve dat het meer zal zijn dan eenmalige of losse aankopen door de consument.

“Er is geen magische formule voor project-denken”, zegt Nieto-Rodriguez. Technologie zal doorslaggevend zijn bij de omschakeling naar dit model. “Je moet de consument realtime volgen en bijsturen, en contact mogelijk maken tussen klant en retailer.” Dat betekent technologie om big data te analyseren, maar ook om in die brei aan informatie potentiële nieuwe projecten te ontdekken. De opkomst van artificial intelligence en robots maakt het project-denken veel makkelijker, voorspelt Nieto-Rodriguez. Die technologieën zouden patronen kunnen herkennen voor eventuele projecten die met mensenogen onzichtbaar blijven.

Projecten klinken als heel veel werk voor retailers – zeker in deze moeilijke markt, met onduidelijke vooruitzichten. Waarom moeten zij hieraan beginnen? Simpel, zegt Nieto-Rodriguez: “Projecten zijn Amazon-killers. Bij e-commerce draait het om volume omzetten, niet om waarde creëren in de vorm van interacties tussen retailer en klant. Een Amazon of een andere, grote onlinespeler kan niet de ervaring van een project bieden: een droom waarmaken.” Zoals de New York Marathon lopen. Nog niet in ieder geval, want het retailplatform van Jeff Bezos en andere pure players zetten natuurlijk wel in op brick-and-mortar. Voorlopig hebben fysieke retailers echter niks te vrezen, benadrukt hij. Als ze maar op tijd instappen in de projectrevolutie. “Hiermee kunnen retailers weer wat terugpakken van het internet.”

Lees ook: Zo start je een projectrevolutie.

Bron: RetailTrends 2