Bagels & Beans is de afgelopen twintig jaar uitgegroeid tot een vertrouwde koffie- en lunchstek in veel winkelstraten. Maar de Nederlandse keten, die overigens vaak voor Amerikaans wordt aangezien, wil meer dan een goede kop koffie zetten. Oprichter Ronald Bakker over tijdloosheid versus hip zijn, een heilig vertrouwen in franchising en het opvoeden van de horecasector. “Er is meer kwaliteit en gastvrijheid dan tien jaar geleden. Daarin hebben wij een rol gespeeld.”

Het gesprek met Ronald Bakker zou eigenlijk plaatsvinden op het hoofdkantoor van Bagels & Beans in Utrecht, maar is op zijn verzoek verplaatst naar de vestiging in Veenendaal. Die is enkele weken daarvoor als meest recente aan het winkelbestand toegevoegd, waarmee het totaal op 74 komt. Bakker heeft het namelijk niet zo op het kantoor. “Ik ben er het liefst zo min mogelijk, maximaal twee dagen in de week.” De rest van de tijd reist hij met zijn gloednieuwe Smart het land door. In tegenstelling tot zijn vorige exemplaar heeft die weer een benzinemotor. “Vorig jaar heb ik me te weinig in de vestigingen laten zien”, verklaart hij. “Zo’n elektrische auto moet elke keer aan de laadpaal. Ik kon niet zomaar naar Groningen rijden zonder een route te plannen waarop voldoende laadpunten liggen.” Nu hij weer kan gaan en staan waar hij wil, probeert hij iedere vestiging regelmatig te bezoeken. Dat wordt als het goed is steeds moeilijker, want Bagels & Beans wil eindelijk gas gaan geven in het buitenland.

Gaat de groei u snel genoeg?
“Er moet geen druk achter zitten. We willen dit jaar tien nieuwe vestigingen openen, maar als het er zes worden is het ook geen probleem. We groeien tot nu toe stabiel en dat bevalt goed. Ik wil geen locaties openen waarvan we achteraf zeggen: dat hadden we beter niet kunnen doen.”

Gebeurt dat wel eens?
Is even stil. “Bijna niet. We hebben eens een vestiging geopend in Vlissingen en die was geen succes. Het was niet de juiste plek en gezien de crisis ook niet de juiste tijd. Verder doen we het behoorlijk goed, al wil ik niet zeggen dat we er een perfecte neus voor hebben. Bagels & Beans is ook een concept waar mensen speciaal naartoe gaan. Aan ons om ervoor te zorgen dat de service en producten zo goed zijn, dat mensen voor ons blijven omlopen en niet alleen toevallig langskomen.”

U ziet al jaren ruimte voor honderden vestigingen in binnen- en buitenland. De teller staat echter nog altijd op slechts één Duitse locatie, net over de grens in Aken. Wat houdt de expansie tegen?
“Het is koudwatervrees, hoewel we al twintig jaar aanvragen vanuit het buitenland krijgen. We zoeken een hoofd franchise en operations. Als die vacature vervuld is, gaan we heel hard inzetten op het buitenland. Ik verwacht dit jaar de eerste vestigingen te openen. Onze focus ligt in eerste instantie op Duitsland en België.”

In hoeverre is het bestaande concept één op één te kopiëren naar het buitenland?
“Het ligt aan de behoeften in andere landen. Als we naar Frankrijk gaan, zullen we wellicht wijn verkopen. Dat publiek heeft een heel andere eetcultuur en daar moeten wij ons aan aanpassen. Het is vreselijk arrogant om als Nederlandse partij te zeggen: dit is het, en zo moet je het maar slikken. Dat gaat niet werken.”

Andere Nederlandse foodformules, zoals La Place en Bakker Bart, mislukten in België. Welke lessen trekt u daaruit?
“Het is niet zo gemakkelijk als je denkt. België ligt voor de hand vanwege de taal, maar heeft een totaal andere cultuur. Ook een formule als Mockamore, die net als wij bagels verkocht, had drie vestigingen in België en is uiteindelijk gestopt. Hun uitvoering was gewoon niet goed. We moeten keihard werken en het beter doen dan de concurrentie. Als je dat al niet voor elkaar krijgt, is dat het begin van het einde.”

Wat is het belangrijkst in die uitvoering?
“Gastvrijheid. Dat is een universele waarde, die werkt in Frankrijk en ook in Azië zal werken. Maar dan nog kan het mislukken. Ik slaap de avond voor een opening altijd slecht. Zullen de klanten wel komen, vraag ik me dan af. Het buitenland kost me waarschijnlijk wel een week slaap.”

En u trekt de stekker er weer uit als het mislukt?
“Uiteindelijk wel, maar dat zal niet na drie maanden zijn.”

Hoeveel tijd geeft u zichzelf daarvoor?
“Een jaar is een mooie periode.”

Bagels & Beans verkocht vorig jaar de laatste eigen vestigingen en is sindsdien een honderd procent franchiseorganisatie. Waarom?
“Ondernemerschap verdient gestimuleerd te worden. Ondernemers zijn vaak gepassioneerde mensen waarop een belangrijk deel van de economie draait en die voor werkgelegenheid zorgen. Tegelijkertijd worden ze nauwelijks beschermd en kampen ze vaak met verborgen armoede. Ze durven hun nek uit te steken en als het niet lukt werken ze vaak lange tijd voor minimumloon. Of zelfs eronder, want een wettelijk minimumloon bestaat niet voor franchisenemers.”

Nu klinkt u als een beschermheer van ‘de kleine ondernemer’, terwijl een franchiseorganisatie een bron is voor potentiële conflicten over bijvoorbeeld de franchisefee. Hoe voorkomt Bagels & Beans problemen? 
“Om te beginnen is onze fee laag in vergelijking met andere concepten. Uiteindelijk is het een kwestie van gunnen en het sámen doen. Ben je alleen met geld bezig, dan kijk je naar zo goedkoop mogelijke producten met de beste marge. Dat wil ik absoluut niet en dat weten de franchisers. De ondernemers van het eerste uur zijn er nog steeds. Zij geloven dus ook in die filosofie. Zowel wij als de franchisenemers moeten ervoor waken dat we niet alleen bezig zijn met geld verdienen.”

Waaraan moeten ondernemers van Bagels & Beans voldoen?
“Om te beginnen moeten ze het juiste gevoel hebben bij ons. Ik wil geen mensen die formules met elkaar vergelijken en voor ons kiezen vanwege de financiële voorwaarden. Ze moeten achter het product staan en geloven in onze manier van werken. Dat wij rechtstreeks zakendoen met koffieboeren in Panama moet hen aanspreken. En er moet een persoonlijke klik zijn. Ik hoef niet elke week bij iedereen over de vloer te komen, maar het is toch een soort huwelijk en een zakelijke relatie tegelijkertijd.”

Naarmate het aantal vestigingen groeit, moeten er steeds meer franchisers achter die visie staan. Is dat haalbaar?
“Er is een sterke mate van sociale controle. Als iemand uit de pas loopt, spreken andere franchisenemers hem daarop aan. De grootste uitdaging is het voorkomen van bureaucratie. Vroeger zaten we bij een groothandel of leverancier en twee dagen later stond iets op de kaart. Nu zit er veertien man op kantoor en zijn soms vier mensen met hetzelfde product bezig. De een heeft iets te zeggen over hygiëne, de ander over vormgeving. We moeten zorgen dat we ondanks de groei lean en mean blijven. Dat zijn we verplicht aan de ondernemers.”

Een ander risico van groeien via franchising is dat de consistentie van het concept in het gedrang komt.
“Het heeft alles te maken met de juiste ondernemers. Een lokale ondernemer kan zijn eigen kleur en sfeer geven, een groot voordeel. Maar je moet niet met iedereen in zee gaan, ik wil geen avonturiers. Op productniveau moeten we streng zijn en niet toestaan dat iemand ineens soep gaat serveren. Tegelijkertijd zal iemand die voor eigen rekening in een vestiging staat, eerder zelf een schroevendraaier pakken om iets te repareren dan het hoofdkantoor bellen om een monteur in te huren. Bovendien is het de vraag hoe de consistentie bewaakt wordt met eigen vestigingen. Als er een eigenwijze bedrijfsleider is, lukt dat niet. Franchising is wat mij betreft altijd beter dan werken met eigen vestigingen, zolang we de juiste ondernemers kiezen.”

Intussen vullen veel koffietentjes de leegstand in de Nederlandse winkelstraten. Wat merken jullie van die nieuwe concurrentie?
“Qua bezoekersaantallen weinig, die groeien nog steeds. De hele markt is veranderd: mensen eten steeds meer buiten de deur. Ook buitenshuis ontbijten en lunchen wordt gewoner. Tussen de nieuwkomers zitten veel creatieve concepten die het goed doen. Toen wij begonnen, was er weinig waarvan ik echt onder de indruk was. Dat is nu wel anders. Meer aanbod betekent dat we scherper moeten zijn, sneller reageren. Anders zakken we in en gaan mensen naar de buren.”

Hoe doet Bagels & Beans dat?

“We hijgen niet overal achteraan, maar we proberen te innoveren. Zo hebben we vorig jaar de bugsbagel geïntroduceerd (met gedroogde krekels, meelwormen en sprinkhaan, red.). Het is leuk om daar als een van de eersten mee te beginnen en te zien dat anderen het kopiëren. Er wordt veel naar ons gekeken en dat willen we graag zo houden. Andersom proberen wij geen anderen na te doen.”

Dat helpt vast ook om hip en interessant te blijven.
“Ik heb ons nooit hip gevonden. Hip is iets wat tijdelijk succesvol is, maar wat mensen op een gegeven moment weer hebben gezien en de rug toekeren. Bagels & Beans moet tijdloos en vijftien of twintig jaar nog steeds succesvol zijn.”

Dat wil elke retailer, maar de praktijk is vaak anders.
“Dat heeft weer met die gastvrijheid te maken. Mensen moeten welkom zijn. Ik liep laatst langs een nieuwe koffiezaak in Utrecht en het eerste wat ik zag, waren stickers op de deur met dingen die niet mochten. Een typisch voorbeeld van hoe het niet moet. Je moet blij zijn dat iemand bij je binnen wil komen. Al is het maar om te kijken hoe het eruitziet, of om gebruik te maken van het toilet. Daarin willen we een voortrekkersrol spelen, ook om andere horecabedrijven op te voeden.”

Lukt dat?
“De kwaliteit van de daghoreca in Nederland is de afgelopen tien jaar verbeterd. Die was best beroerd, maar er komt steeds meer bewustzijn over kwaliteit en gastvrijheid. Ik weet zeker dat wij daarin een rol hebben gespeeld.”

Even terug naar het concept van Bagels & Beans. Hoe blijft dat tijdloos, met de wisselende foodtrends?
“Dat is lastig en ook wij spelen wel eens in op hypes. Zo hadden we superfoods op de kaart toen die hip waren. Maar andere trends hebben meer te maken met onze eigen voorkeuren. Bagels & Beans is een persoonlijk concept, van mijn vrouw Ninande en mij. Zo staan er veel vegetarische en veganistische opties op de kaart, vooral omdat ik zelf minder vlees eet. Dat is ook wel een internationale trend, maar daar doe ik het niet om.”

De bugsbagel is een voorbeeld van innovatie op productniveau. Hoeveel ruimte biedt jullie tijdloze benadering voor andere nieuwtjes?
“In april is onze app live gegaan. Zo kunnen we rechtstreeks informatie delen en communiceren met onze klanten. Verder zitten we in de afrondende fase van een modulair concept van Bagels & Beans. Ons concept wordt gesplitst in een sappenunit, een bagelunit en een koffie-unit, waardoor pop-ups mogelijk worden. Denk aan festivals, maar ook stations en andere plekken waar de juiste doelgroep en locatie bij elkaar komen.”

Wat voor plekken zijn dat?
“We komen vaak panden tegen waarop een tijdelijk huurcontract rust. Met de huidige opstelling kunnen we niet na twee jaar weg. Dat is te kostbaar. Ook komen we mooie locaties tegen van twintig tot 25 vierkante meter. Daar kunnen we nu niks mee. Bij hogescholen en universiteiten bijvoorbeeld, waar onze doelgroep zeker zit.”

Het is intussen 22 jaar geleden dat u Bagels & Beans oprichtte, maar u bent ook muzikant en startte onlangs een eigen platenlabel. Hoelang blijft u nog betrokken?
“Zolang ik het leuk vind, en dat is nog steeds het geval.”

Nooit overwogen de zaak te verkopen?
“Tot nu toe niet, maar er komt een moment waarop ik eruit stap. Er is regelmatig interesse. Van vermogende particulieren tot private equity, maar ook buitenlandse concepten die snel terrein willen veroveren in Nederland. Af en toe gaan we in gesprek en als er iemand komt met een offer you can’t refuse, dan zullen we daar serieus over nadenken.”

Wat wilt u nog bereiken vóór een afscheid?
“Succes in het buitenland. En hopelijk ooit een vestiging in Amerika. Veel mensen denken trouwens dat we een Amerikaans concept zijn. Bagels & Beans zou er zeker passen. Het is echter ver weg en Ninande heeft vliegangst, dus dat is lastig. Maar het is een droom.”