Refurbished is het controleren, renoveren en schoonmaken van een product. In goed Nederlands ook wel ‘gereviseerd’. Leapp maakte er zijn businessmodel van en bouwt ermee aan een internationale winkelformule. Wat zijn de kansen binnen andere productcategorieën en wat vertel je de consument over tweedehandsjes?

Waarom nieuw verkopen als er een enorm potentieel zo goed als nieuw beschikbaar is? Of misschien wel beter dan nieuw. De markt voor gebruikte goederen is even oud als de mensheid, maar speelde zich tot voor kort vooral af op het particuliere vlak. Op de b2c-markt ontdekken retailers en merken voorzichtig de ‘tweede kans-markt’. Ruth Mugge, professor of design for sustainable consumer behavior aan de TU Delft, deed in 2017 onderzoek onder 118 respondenten naar de kansen voor refurbished producten. Wat maakt dat een consument kiest voor refurbished in plaats van nieuw? 

“Er is een groep die puur vanuit financiële redenen een refurbished telefoon aanschaft en een groep die dat doet vanuit milieuoogpunt”, onderscheidt Mugge twee hoofdmotieven. De kostenafweging noemt de onderzoeker ‘uiteindelijk een heel negatieve keuze’. “Als een consument genoeg geld heeft, dan wil hij die refurbished telefoon eigenlijk niet. Dat moeten we niet willen. Toekomstige generaties willen namelijk ook een telefoon en onze grondstoffen zijn niet onuitputtelijk.”

Mugge stimuleert haar studentdesigners na te denken over hoe ze refurbished meerwaarde kunnen geven, anders dan de prijsprikkel. Antiek is een dankbaar voorbeeld, stelt de wetenschapper. Een antiek meubelstuk is niet per se goedkoper, vaak zelfs duurder. “Dat komt deels door het verhaal van zo’n product, dat generaties is meegegaan en waar ieder krasje zijn eigen geschiedenis heeft. Dat zou ik ook graag in refurbished producten terug zien.”

Vertel het verhaal
Op dit moment gebeurt dat niet, constateert de wetenschapper. Ze gelooft dat het mogelijk is een stukje van het persoonlijke verhaal van die eerdere gebruiker mee te geven via design. Zo had een van haar studenten een tracker bedacht voor kinderwagens waarmee je bepaalde wandelroutes van de vorige eigenaar kon zien.

“Die routes waren vervolgens ook in een app zichtbaar, waardoor er tegelijkertijd een community werd gebouwd van mensen met diezelfde kinderwagen. Dat creëert weer verhalen. Natuurlijk zie ik haken en ogen aan dit specifieke voorbeeld, maar het is volgens mij wel de denkrichting waarmee we meerwaarde kunnen creëren rondom refurbished voor de b2c-markt.”

Niet ieder gereviseerd product vraagt echter om een verhaal, zo blijkt uit onderzoek naar telefoons. Zo stellen consumenten het op prijs geïnformeerd te worden over het aantal gebruiksjaren bij tekenen van slijtage. “De consument redeneert dan dat een krasje heel normaal is na twee jaar gebruik. De wetenschap dat er een nieuwe accu in zit en de software is geüpdatet geeft hem voldoende vertrouwen tot aanschaf over te gaan.”

Maar zwijg over het aantal gebruiksjaren zodra het product puntgaaf is, ‘want wat zou er dan mis zijn met het apparaat?’. “We zien dat de consument minder positief is over dezelfde telefoon na het lezen van die informatie. ‘Het ziet er zo perfect uit en heeft iemand hem serieus al twee jaar gebruikt?’, redeneert hij dan.” Niet iedere productcategorie bruist van de potentie. De kansen zitten ‘m vooral in ‘elektronica-achtige dingen’. Niettemin komen de kansen soms uit onverwachte hoek: de tandenborstel. De elektrische variant weliswaar, maar toch. “In zo’n apparaat zit een accu. Waarom zouden we die niet hergebruiken? Uit ons onderzoek blijkt dat mensen daarvoor openstaan. Een fascinerend voorbeeld.”

Hygiëne
Een gereviseerd koffiezetapparaat of een zo goed als nieuwe magnetron pruimt de consument dan weer niet, ‘vinden ze viezig’. “Mensen redeneren dat ze ervan eten en drinken en dan komt er een soort besmettingsangst bij kijken.” Een expliciete uitleg dat refurbished betekent dat het product grondig gereinigd is, doet niets aan die angst af.

Dat we vervolgens onbekommerd tweedehands boeken inslaan is een mooi voorbeeld van de irrationele mens. “Over bacteriën gesproken. Papier kun je natuurlijk niet reinigen.” Het scheerapparaat is ook zo’n mooi voorbeeld, ziet Mugge. Geen van de respondenten van haar onderzoek zou de aanschaf van een refurbished scheerapparaat overwegen. “Terwijl we bij de kapper ons door hetzelfde scheerapparaat laten scheren als de honderd voorgaande klanten.”

De consument verwacht ondertussen dat retailers en merken het refurbished terrein verder ontwikkelen, wijst de wetenschapper naar eigen onderzoek. “Leapp heeft de markt wakker geschud. Uit onze research blijkt dat consumenten meer interesse krijgen in refurbished, maar dat zij aanlopen tegen een beperkt aanbod. Waarom ontvang je bijvoorbeeld bij een nieuw telefoonabonnement standaard een nieuwe telefoon? Een eerste antwoord is natuurlijk de software, en dat vraagt om een betrokken rol van de fabrikanten.”

De sleutel voor verandering ligt bij de creatieve professional, die decennialang is getraind om het gewone koop-gebruik-weggooiproces te ondersteunen met één product. Het is aan hem om volledig óm te denken. “Ontwerpers moeten zich niet alleen meer bezighouden met die eerste gebruiker, maar ook rekening houden met de tweede, derde en vierde. Design gaat dan verder dan productontwerp, maar moet zich richten op het totale leven van een product.”

Om de markt voor refurbished verder open te breken is een focus op de duurdere producten noodzakelijk, ziet Mugge. Deze high-involvementproducten moeten de weg openbreken voor low-involvementproducten, die goedkoop zijn en waar mensen niet zoveel mee hebben. Zodat we op een dag onze tanden vanzelfsprekend poetsen met een refurbished elektrische tandenborstel.