Als een van de sterkste merken ter wereld, heeft Lego de luxe om voorbij de waan van de dag te kijken. Dat de omzet en winst vorig jaar zijn teruggelopen, betekent niet dat het speelgoedicoon stopt met investeren in duurzame groei. “Ons doel is niet om het beste merk van de wereld te zijn. Onze belangrijkste missie is om de beste speelervaring voor kinderen creëren. Het is een beetje het kip-ei-verhaal. Wat komt eerst: een sterk merk of een focus op een goede speelervaring? Ik zou zeggen het tweede. Dan komen de financiële resultaten vanzelf”, vertelt Matt Whitby.

Als environmental responsibility engagement manager is Whitby nauw betrokken bij de Planet Promiss van het bedrijf. “We geloven dat alleen het beste goed genoeg is. We willen een positieve impact hebben op de maatschappij en gaan niet alleen voor een minder slechte impact. Als we niet meer zouden bestaan, moeten mensen ons missen”, stelt hij in het juninummer van RetailTrends, waarvoor we het vliegtuig naar Billund pakten. Deze zeven vragen legden we voor aan Whitby in het café van Lego House.

Hoe duurzaam is Lego nu?
“We doen het best goed. De laatste jaren hebben we bijvoorbeeld sterk ingezet op windenergie. Dan gaat het om projecten waar ons moederbedrijf Kirkbi in investeert, die niet zouden bestaan als bedrijven dat niet zouden doen. Sinds 2012 hebben we ongeveer zes miljard Deense kroon (achthonderd miljoen euro, red.) geïnvesteerd in twee offshore windparken. Ik ga het niet vergelijken met andere bedrijven, maar dat vind ik een redelijk bedrag. Onze ambitie was om in 2020 volledig energieneutraal te opereren, maar die mijlpaal hebben we vorig jaar al bereikt.”

Lego wil uiterlijk in 2030 overstappen op milieuvriendelijk plastic. Hoe staat het daarmee? 
“In 2015 hebben we bekendgemaakt dat we een miljard Deens kroon steken in de zoektocht naar duurzame materialen. Nu wordt door een team van zeventig mensen naar verschillende typen nieuw plastic gekeken. De grootste uitdaging is om de kwaliteit van de stenen te waarborgen. Alles aan het bouwsysteem van Lego staat of valt immers met clutch power (de kracht van steentjes die op elkaar zijn gestapeld, red.). Daarom is het lastig om gerecycled plastic te gebruiken en is biologisch afbreekbaar plastic geen optie.”

Is 2030 niet wat ver weg?
“Ik zou niet zeggen dat we langzaam beginnen, maar dat we ons bewust zijn van wat we doen. Het vergt een grote verandering in ons productiesysteem. We zijn inmiddels gestart met de productie van een lijn duurzame Lego-elementen, gemaakt van plantaardig plastic uit suikerriet. Die elementen, zoals bladeren, bosjes en bomen, verschijnen nog dit jaar in de Lego-doos. Het is de bedoeling dat straks alle blokjes van duurzaam plastic worden gemaakt.”

Moet Lego dat, of wil Lego dat?
“We doen het niet omdat we er goed uit willen zien, maar omdat het ‘the right thing to do’ is. Gelukkig zijn we financieel zo succesvol dat we daarvoor kunnen kiezen.”

Is het ook een manier om je te onderscheiden van goedkopere fabrikanten?
“Dat zou een kanttekening kunnen zijn, maar daar ligt de nadruk niet op.”

Hoe draagt Lego bij aan een circulaire economie?
“Onze stenen zijn tijdloos. We bestaan nu zestig jaar en de stenen blijven bruikbaar. De sleutel ligt bij hergebruik. Je hoeft Lego-stenen niet weg te gooien. Het is een product dat steeds opnieuw gebruikt kan worden. Ik ben zelf net vader geworden en ga straks de Lego-stenen bij mijn ouders van zolder halen. Daarom is het ook zo belangrijk dat de duurzame stenen dezelfde kwaliteit hebben en is het geen optie dat ze biologisch afbreekbaar zijn. We sluiten geen compromissen over de kwaliteit. De verpakkingen zijn een grotere uitdaging. Op dat gebied doen we wat we kunnen. Onze dozen zijn gemaakt van duurzaam karton, maar het is uiteindelijk aan klanten om daar verantwoordelijk mee om te gaan.”

Wat gebeurt er met steentjes die niet geschikt zijn?
“Stenen die worden afgekeurd, verkopen we aan andere bedrijven. Die smelten het plastic, om het op een andere manier te gebruiken. Dat kunnen we zelf niet doen, omdat we dan niet meer de beste kwaliteit kunnen waarborgen. We checken het spuitgietproces constant, omdat we een goede speelervaring willen garanderen. De steentjes moeten perfect passen, anders is er geen sprake van clutch power.”

In het juninummer van RetailTrends maken we een rondje door het Lego House en delen we de belangrijkste lessen van Lego, dat steevast tot de sterkste merken ter wereld wordt gerekend. Klik hier om het magazine digitaal te lezen.