Succes staat gelijk aan groei en vice versa. Bij stagnatie of krimp gaan de alarmbellen af. Nergens voor nodig, zegt de Britse econoom Kate Raworth. Zij rekent af met de jacht naar groot, groter, grootst. “Als iets altijd maar groter wordt, vernietigt het zichzelf.”

Een viltstift, een stuk papier en tien seconden tijd. Meer heeft Kate Raworth niet nodig om het probleem van het huidige economische systeem te laten zien. Ze tekent op een groot vel een verticale en horizontale as, waarbij de eerste de ontwikkeling van het bruto nationaal inkomen beschrijft en de tweede de tijd. Vervolgens tekent ze een curve die links onderin begint en steeds steiler rechts omhoog loopt, zonder dat er een moment komt waarop hij weer afvlakt. Kortom: oneindige economische groei als synoniem voor succes.

Winkels uit de grond stampen 
Onder retailers is de heersende gedachte over groei niet veel anders. Of het nu gaat om het aantal winkels, het marktaandeel of de omzet. Zo heeft Kruidvat nu al veruit de meeste vestigingen van alle Nederlandse winkelformules, maar ziet topman Gerard van Breen ‘geen enkele reden’ om de komende jaren niet nog eens 45 nieuwe winkels per jaar uit de grond te stampen. En voor alle winkelketens geldt dat de omzet jaar in, jaar uit hoger moet zijn dan het jaar ervoor. Anders dreigt een crisis.

Nog illustratiever is misschien wel de visie die HEMA-topman Tjeerd Jegen vorig jaar in RetailTrends liet optekenen. Negatieve groei is simpelweg niet te managen, zei hij stellig. “Je krijgt een negatieve mindset bij medewerkers, je kosten lopen op, volumes worden kleiner. Groei is het enige model dat werkt.” 

Volgroeid
Raworth trekt ongelovig haar wenkbrauwen op bij het horen van die visie. “Maar tot wanneer dan, hoelang en hoeveel kun je groeien?”, vraagt ze zich hardop af. “Voor altijd, tot je uiteindelijk al het marktaandeel hebt? Probeer je eens voor te stellen wat er gebeurt als alles waarvan we houden, voor altijd groeit. Ik zeg je dat het zichzelf vernietigt.” Raworth verwijst in dit verband graag naar de natuur. “Of het nu het Amazonewoud of een kind is, alles groeit totdat het zijn juiste formaat heeft bereikt. Niet oneindig.”

Voor alle duidelijkheid: de econoom is niet tégen groei. “Maar je moet je altijd afvragen: groei van wat, voor wie, voor hoelang en tegen welke prijs. Groei is een prachtige fase in het leven, maar raar als doel op zich. Op een bepaald punt is iets volgroeid en komt het tot rijping.” Retailers komen daar vaak genoeg zelf achter, denkt Raworth. Ze groeien en groeien, nemen andere bedrijven over om daar maar mee door te gaan. En uiteindelijk ontdekken ze dat ze voorbij het punt groeien waarop dat efficiënt is. “Dan verliezen ze juist marktaandeel, omdat de organisatie te log is geworden.”

Raworth pleit niet voor krimp, benadrukt ze. Ze gaat voor bloei: min of meer constant met kleine ups en downs, in plaats van oneindige groei. Of, om op haar natuurmetafoor terug te komen: “De takken van een boom worden niet alsmaar groter, maar brengen wél ieder jaar nieuw fruit. Dat is iets anders dan negatieve groei waar Jegen het over heeft.”

Donuteconomie
In plaats van de exponentiële curve de hoogte in, schetst Raworth een alternatief model. Dat heeft de vorm van een donut. De buitenrand markeert het ecologisch plafond, dat gevormd wordt door zaken als klimaatverandering, watergebruik en chemische vervuiling. Het gat in het midden vormt de sociale ondergrens. Onder meer voedsel, gezondheid, water en werk vormen deze basisbehoeften van iedere wereldburger. De kunst van een goed economisch systeem is volgens Raworth om precies tussen die twee randgebieden te balanceren. Zij noemt dat the safe and just space for humanity. Bedrijfsmodellen en economische systemen moeten erop gericht zijn dat ideale vlak van de donut te bereiken, of dat nu gepaard gaat met groei of niet.

Deze visie vraagt om een ingrijpende omslag in het denken van groeiverslaafde retailers. Raworth vindt hun obsessie met groei niet zo vreemd en niet eens volledig hun eigen schuld. Vaak is het te verklaren doordat retailbedrijven in handen zijn van aandeelhouders. “Die financiers zijn gericht op een zo hoog mogelijke return-on-investment in zo kort mogelijke tijd. Ook al willen retailers duurzaam handelen, hun eigen waarden staan op gespannen voet met die constante push van aandeelhouders.”

Unilever
Unilever heeft dat aan den lijve heeft ondervonden. Ceo Paul Polman wil het levensmiddelenconcern herpositioneren met een reeks nieuwe, op duurzaamheid gerichte hoofddoelen. Zo wil hij watergebruik terugdringen en de CO2-voetafdruk verkleinen. Maar Unilever is nog altijd een beursgenoteerd bedrijf. Vorig jaar dreigde een vijandige overname door Kraft Heinz, dat zich daarbij maar één vraag stelde: kunnen we sneller meer geld uit Unilever halen? “Dat leidt tot bedrijven die, zoals ik het noem, in een zakelijke schizofrenie terechtkomen”, omschrijft Raworth. “Ze willen wel hervormen, maar zitten gevangen in een eigendomsmodel dat oneindige groei verlangt voor financiële doeleinden.”

Gevangen of niet, retailers kunnen zich daar wat haar betreft niet achter verschuilen. Ze kunnen wel degelijk zelf beslissen eerlijk geproduceerde, milieuvriendelijke producten te verkopen en daar een groot deel van hun schapruimte voor vrij te maken. Of – als ze ambitieuzer zijn – zelfs geheel over te gaan op dergelijke producten. “Marks & Spencer gelooft dat mensen juist naar zijn winkels komen, omdat ze die waarden met consumenten delen”, noemt Raworth als voorbeeld uit haar thuisland.

Tegelijkertijd toont ze zich realistisch. Wie zich in een hoog competitieve markt stort op sociaal en duurzaam geproduceerde producten, loopt het risico te verliezen op prijs. Om dat dilemma te beëindigen, is wetgeving het enige middel. “De grote marktpartijen hebben regels nodig. Het moet niet legaal zijn om chocolade te verkopen die door slaven is geproduceerd, of producten die klimaatverandering veroorzaken. Regulering moet de basiseigenschappen veranderen van producten.”

Rol van de shopper
Zelfs als retailers in groten getale hun goede wil tonen én er een financieel systeem denkbaar is dat investeren in niet-groeiende bedrijven aantrekkelijk maakt, is er nog altijd die derde factor: de consument. Ook retailers wijzen vaak in de richting van hun klanten met de boodschap: wij doen alleen maar wat zij willen. Maar dat is geen eerlijke voorstelling van zaken, vindt Raworth. Retailers wakkeren de koopdrang aan met kreten als ‘drie voor de prijs van twee’ en ‘op is op’. Om nog maar te zwijgen van de voortdurende salesperioden en koopjesdagen, zoals Black Friday. Het zijn allemaal constructies die gecreëerd zijn om meer te verkopen. “Dat heeft niks te maken met wat consumenten willen.”

De samenleving heeft een ecologisch plafond en een sociale ondergrens. De kunst van een goed economisch systeem is om tussen beide randgebieden te balanceren.

Ook de omloopsnelheid van fastfashionspelers als Zara is komt hieruit voort. Het aantal seizoenen waarin nieuwe kleding wordt verkocht, is toegenomen van vier naar twaalf. Bij ieder bezoek is er iets nieuws, om de koopcyclus te versnellen. “Dit is allemaal terug te voeren op de noodzaak tot meer verkopen, die er is vanwege de noodzaak tot groei, die er is vanwege het financiële systeem”, maakt Raworth de cirkel rond. “Het begint niet met consumenten die steeds meer willen.”

Richting een nieuw systeem
Raworth doorloopt in haar boek zeven stappen (zie kader In 7 stappen naar een donuteconomie hieronder, red.) die uiteindelijk leiden tot een donuteconomie. Een daarvan luidt: creëer om te regenereren. Met andere woorden: een circulaire economie. Dat betekent volgens haar definitie niet dat iedere deelnemer binnen het systeem circulair moet werken. Je kunt immers niet van consumenten verlangen dat zij al hun aankopen terugsturen naar waar ze het vandaan hebben. Evenmin kun je van de retailer verwachten die producten allemaal in ontvangst te nemen en te recyclen. Dat geeft ook niet, zegt Raworth, waarbij ze opnieuw verwijst naar de natuur. “De natuur breekt een bloem ook niet af om die weer te veranderen in dezelfde bloem.” 

Vertaald naar retailers: het totaal van hun productieketens moet een cirkel vormen. “Het is niet nodig dat ieder bedrijf zijn interne cirkels heeft. We hebben een ecosysteem nodig. Het regeneratieve ecosysteem van de natuur houdt het al 3,8 miljard jaar vol.”

Wetgeving
Om zo’n ecosysteem werkelijkheid te maken, komt Raworth weer terug op haar stokpaardje van regulering. Want waarom kan er geen wetgeving komen die bepaalt dat alle vezels die gebruikt worden in de textielindustrie ofwel biologisch afbreekbaar, ofwel gerecycled moeten zijn? Ze ziet in dat verband een ‘precompetitief’ model voor zich, waarbij een pool van productiematerialen voor iedereen beschikbaar is. Ze wijst op haar smartphone. “Met internet-of-things is straks exact te zien van welke plastics deze telefoon gemaakt is. Iedereen kan ‘m uiteindelijk in het ecosysteem van hergebruik stoppen.”

De sleutel tot die circulaire economie ligt volgens Raworth in wettelijk vastgelegde algemene standaarden. Ze vergelijkt het met het elektriciteitssysteem. We gebruiken allemaal dezelfde stekkers, waardoor we een ecosysteem hebben. “Wat als we tegen retailers zeggen: binnen vijf jaar zijn er nog maar vier typen plastic in gebruik, die allemaal recyclebaar zijn. Dat vraagt een wat ingenieuzere manier van ontwerpen. Ze kunnen dat al lang, maar doen het niet omdat wetgeving hen daar niet toe dwingt.”

Beginpunt
Op de vraag wie de grootste verantwoordelijkheid draagt in het creëren van de donutwereld, kan ze geen eenduidig antwoord geven. “Het begint altijd bij de waarden van individuen”, zegt ze. Als voorbeeld noemt ze Tony’s Chocolonely, naar eigen zeggen het populairste chocolademerk in Nederland. “Dat is niet omdat het het goedkoopste merk is, maar omdat mensen slaafvrije chocolade willen.”

Tegelijkertijd mag je er volgens haar nooit op vertrouwen dat individuele consumenten de omslag op grote schaal drijven. “We hebben leiderschap nodig van bedrijven, maar ook van overheden.” Ze haalt Zweden als voorbeeld aan, waar de regering onlangs de Climate Act presenteerde. Die behelst een wettelijke verplichting voor ieder overheidsorgaan om aan te tonen dat het beleid in lijn is met het plan om Zweden CO2-neutraal te krijgen. “Dat is gelijk een boodschap naar alle retailers”, zegt Raworth. “Zij weten waar Zweden naartoe gaat. Dus als je veel koolstofdioxide uitstoot, weet je alvast dat dat binnenkort afgelopen moet zijn. Dat is een duidelijke, wettelijke boodschap aan bedrijven.”

Retailers die willen veranderen, maar niet weten waar te beginnen, raadt Raworth een grondige zelfreflectie aan. Kijk naar vijf kenmerken: je purpose, de leiding, alle netwerken waarmee de onderneming in verbinding staat – zoals klanten en leveranciers – de eigenaars en de financiering. “Als die in kaart zijn, zie je direct welke elementen je tegenhouden en wat je juist voorwaarts drijft. De crux is hoe je al die elementen op één lijn krijgt.”

Ze is hoopvol over de toekomst. Haar vertrouwen komt onder meer doordat ze ziet dat jonge mensen het belangrijk vinden te werken bij een bedrijf waarop ze trots kunnen zijn. “Jegen zegt dat negatieve groei leidt tot een negatieve mindset”, komt ze terug op de HEMA-topman. “Maar een progressief bedrijf krijgt trots personeel en trotse klanten. Dus laten we het omdraaien. Geen negatieve instelling bij gebrek aan groei, maar een positieve. Omdat je weet dat je bijdraagt aan een wereld waarin je wilt leven.”

In 7 stappen naar een donuteconomie

1. Verander de doelstelling
   Ga niet voor oneindige groei ten koste van alles, maar voor een systeem waarin alle belangen behartigd zijn.

2. Het grote plaatje
   Ga van een autonome markt naar een economie die is ingebed in maatschappij en natuur en laat die van energie voorzien door de zon.

3. Stimuleer de menselijke natuur
   De berekenende homo economicus verdwijnt en er komen sociale mensen die met elkaar verbonden zijn en beseffen dat ze afhankelijk zijn van de planeet.

4. Snap de systemen
   Verander van een mechanisch evenwicht naar dynamische complexiteit.

5. Richt je op herverdeling
   Verdeel de rijkdom actief, in plaats van af te wachten tot de markt zelf de verdeling eerlijker maakt. Dit gaat om rijkdom op het gebied van inkomen, maar ook in de vorm van controle over grond, ondernemingen, technologie en kennis.

6. Creëer om te regeneren
   Focus op regeneratief design, zodat bijvoorbeeld alle grondstoffen hergebruikt kunnen worden.

7. Wees agnost als het om groei gaat
   Kick af van de groeiverslaving en ga voor groei-agnosticisme. Een groei-agnost heeft groei niet als doel, maar andere waarden (zoals in de donut omschreven) en probeert die te verwezenlijken, ongeacht of die toevallig met groei gepaard gaan of niet.

Bron: RetailTrends 4